Думать — быстро и медленно
Психологи, начиная с момента зарождения своей дисциплины, делят все процессы, происходящие в головном мозге на два типа — явное (сознательное) и неявное (бессознательное).
Это отлично демонстрирует случай пациента HM, которому была произведена операция по удалению участка головного мозга в попытке вылечить эпилепсию.
Во время операции был удален большой участок гиппокампа (часть мозга, отвечающая за процессы памяти). Процедура избавила больного от эпилепсии, но из-за необратимого повреждения мозга развилась антероградная амнезия. Пациент не мог более формировать новые воспоминания (как в фильме «50 первых поцелуев»).
Исследователи и ученые, работавшие с пациентом HM, давали ему задание, которое он должен был выполнять ежедневно. Каждый раз HM не помнил ни исследователей, ни задания, но постепенно, раз за разом, он делал его лучше и лучше. Пока HM не мог использовать сознательную память для выполнения задания, ему приходилось учиться пользоваться подсознательной.
Скрытый кукловод — ваше подсознание
Это исследование, как и сотни других, проведенных ранее, демонстрируют разницу между сознательным и бессознательным.
Вывод заключается в том, что, вопреки расхожим стереотипам, скрытое бессознательное намного влиятельнее явного сознательного. По данным профессиональной литературы, в лучшем случае только 0,0004% мыслительных процессов осознанны.
На деле то, что мы считаем сознательным начинанием, может быть упорядоченным стремлением бессознательного, над которым мы имеем лишь слабый контроль. В поддержку этого высказывания, в одном эксперименте ученые обнаружили, что мозговая активность начинается за 300 мс до того, как кто-нибудь «решит» действовать.
Колин Камерер (Colin Camerer) объясняет это так:
«Человеческий мозг похож на мозг обезьяны, разница лишь в том, что у нас есть «пресс-секретарь» в виде коры больших полушарий, отвечающий за объяснение поведения»
Основной вывод состоит в том, что есть силы между чьим-то осознанным пониманием и контролем, имеющие весомый эффект на принятие решения.
Решения, принимаемые вами, далеки от рациональных
Якорь — это психологическая конструкция, которая делает что-либо более психически заметным по внешним данным и таким образом влияет на поведение.
Существует достаточно много известных примеров. Один из самых популярных описан в издании Journal Personality and Social Psychology. В эксперименте принимали участие пожилые люди, которые должны были произносить кодированные предложения со словами, чаще употребляемыми в их возрастной категории. Для контрольной группы использовались люди других возрастов.
После произношения закодированных в тексте слов («серый», «морщины», «одинокий», «отставка», «беспомощность»), престарелые участники эксперимента стали передвигаться медленнее, тогда как в нейтральной группе изменения скорости не было выявлено.
Осторожно задавая вопросы после эксперимента, исследователи установили, что эти эффекты происходят полностью без осознания их участниками.
Но как это решит проблему с продажами?
Огромная польза эффекта якоря для бизнеса — в его способности сделать продукт психически заметным и более привлекательным.
Для примера, подсознательные и надсознательные воздействия на бренд прохладительных напитков будут заставлять людей в большинстве случаев выбирать именно эту торговую марку, а не аналог конкурента. Также люди с большей долей вероятности будут приобретать товар, воздействию которого они совсем недавно подверглись.
Статья из Journal of Marketing Reseach приводит доказательства, что конфеты и газированная вода (как Reece’s Pieces и Fanta), продающиеся в оранжевой упаковке, лучше расходятся в канун Дня Всех Святых, так как традиционные праздничные украшения делают их психологически заметным для покупателей.
А как быть с интернетом?
Наоми Мендел (Naomi Mandel) и Эрик Джонсон (Eric Johnson) провели отличный эксперимент, используя якорь для онлайн-воздействия на покупателя.
Они создали шутливый сайт, где каждый участник эксперимента представлял, что покупает машину и затем мебель. Испытуемым были показаны два разных вида предметов, которые отличались различными атрибутами. Один продукт был дороже, но выше качеством, другой дешевле и проигрывал в статусе. Участники распределяли 100 очков между двумя наименованиями, чтобы выявить предпочтительный товар.
Якорем в этом эксперименте было изображение на заднем фоне сайта. Оно привязывало участников к схеме экономии средств (картинки монеток и банкнот) или к концепции покупки лучшей продукции (огонь для машин и облака для мебели).
Посмотрим на машины: как пример, средняя «доля рынка» пришлась на дешевые автомобили. Когда был использован денежный якорь, то 58% респондентов выбрало низкое качество, в то время как при актуализации якоря качества аналогичный товар выбрало лишь 47% наблюдаемых.
Схожие результаты были получены и в случае с мебелью.
Подталкивайте своих посетителей
Итак, посетители вашего ресурса следуют своему «Древниму мозгу» (его также называют «мозгом рептилии»), бессознательному влечению, и очень восприимчивы к любому легкому толчку в нужном вам направлении.
Удостоверьтесь, что вы используете преимущество, а не создаете неосознанные барьеры для продаж. Чтобы понять тему поведенческой психологии в рамках интернет-маркетинга лучше пожалуйста ознакомьтесь с постом: “10 советов поведенческого психолога”.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thewebpsychologist.com, image source: António Alfarroba