В сфере интернет-маркетинга работает множество талантливых специалистов, однако немногие из них могут похвастаться дипломами Лиги Плюща (The Ivy League, ассоциация восьми частных американских университетов) и учеными степенями в области неврологии, как Райан Левеск (Ryan Levesque) — автор статей и книг по маркетингу и психологии, создатель 34 информационных и программных продуктов.
Сегодня мы представляем вашему вниманию интервью Райана, в котором он рассказал, как использовать опросы для увеличения коэффициента преобразования.
Опросы, повышающие конверсию
Большинство рассматривает опросы как способ сбора информации, а не повышения конверсии. Каким образом вы впервые открыли альтернативное применение упомянутого выше инструмента?
Я сделал это открытие, работая над своим курсом по улучшению памяти. Мне не удавалось привлечь больше посетителей, поскольку весь трафик этой ниши находился в ключевиках по типу «улучшение памяти», «как улучшить памяти», и т.п. Суть проблемы заключалась в том, что аудиторию, которая ищет представленные выше запросы, составляют как студенты возрастом 18 лет, так и пенсионеры возрастом 65 лет. Очевидно, что проблемы и интересы этих демографических групп кардинально отличаются.
Универсальные (в данном контексте, нацеленные на весь целевой рынок) landing pages и воронка продаж были неэффективны, посему я решил обратиться к потенциальным покупателям с просьбой рассказать о своих проблемах, интересах и причинах заинтересованности в улучшении памяти. Эта просьба была аргументирована тем, что полученная информация позволит подобрать наилучшее решение для пользователя и персонализировать представленную ему информацию.
В результате этот подход не только позволил снизить стоимость приобретения подписчика с $12.89 до $5, но и увеличить показатель конверсии в лиды с 5% до 13%.
Этот опыт открыл мне глаза на эффективность опросов как инструмента увеличения продаж. Сегодня моим открытием пользуются маркетологи разных ниш, начиная с инвестиционного бизнеса и заканчивая рынком продуктов для похудения.
Принцип «микро-обязательства»
Вполне логично, что персонализация маркетингового послания и оптимизация пользовательского опыта на основе информации, представленной целевыми потребителями, увеличивают конверсию. Однако можете ли вы более детально объяснить природу эффективности опросов как инструмента повышения показателей?
Одной из причин является то, что я называю «микро-обязательствами». Основой стандартного процесса лидогенерацииявляется посадочная страница с подписной формой, следовательно, обязательством, которое бизнес требует от потребителя при первой интеракции, является предоставление контактных данных.
Проблема заключается в том, что это действие слишком значимо, поскольку любой потребитель в той или иной степени опасается за свою конфиденциальность — у него возникают вопросы о честности бизнеса, сохранности данных, целях, в которых будет использоваться его информация, и т. д.
Говоря научным языком, запрос персональной информации вызывает в лимбической системе страх, порождающий реакцию «борись или уходи» (fight-or-flight). Существуют 2 последствия этой реакции: человек либо сомневается в потребности предоставления данных, либо уходит с сайта.
Возникает вопрос: как конвертировать посетителя, не вызвав реакцию «борись или уходи»? Одним способом достижения этой цели являются «микро-обязательства», каковые представляют собой незначительные действия, просьба о выполнении которых не вызывает отрицательную реакцию, но которые увеличивают готовность к преобразованию.
Именно в этом и полезны опросы — пользователь без каких-либо опасений отвечает на ряд вопросов, в результате чего его склонность к выполнению целевого действия значительно увеличивается, поскольку после выполнения небольшого обязательства смягчается значимость более серьезных требований.
Резюмируя сказанное: при помощи опроса со стратегически выстроенными вопросами маркетолог может повысить показатель преобразования.
Чтобы использование опросов было результативным, их следует применять по-новому. Можете ли вы рассказать, какие вопросы следует задавать, чтобы задействовать принцип «микро-обязательств»?
Я предпочитают ставить в начале простые вопросы, ответ на которые не требует размышлений: например, вопрос о гендернойпринадлежности. Однако, вопросы важно обосновывать: например, приведенный выше вопрос может быть обоснован тем, что проблемы женщин и мужчин кардинально отличаются, посему, чтобы максимально помочь потенциальному покупателю, вам нужно знать его пол.
Подобному тому, как врач выносит диагноз на основе симптомов больного, маркетолог представляет различным сегментам ЦА персонализированную и оптимизированную информацию на основе результатов опроса.
Эффект Форера и персонализация лендинга
Что влияет на показатель конверсии в большей степени: «микро-обязательства» или персонализация? Проводили ли вы сплит-тестирование эффективности персонализированных лендингов против сфокусированных на всю ЦА, перед переходом на которые пользователи проходили опросы? Интересно, достаточно ли просто привлечь посетителей к прохождению опроса, чтобы увеличить преобразование.
Существует общее наблюдение, известное как эффект Форера (или эффект Барнума), согласно которому люди крайне высоко оценивают описания их личности, которые, по их, мнению, созданы индивидуально для них, но которые на самом деле подходят многим другим людям. Рассмотрим, к примеру, гороскопы — несмотря на то, что представленная в них информация слишком обобщенная, многие не только верят в нее, но и интерпретируют события в жизни таким образом, чтобы подтвердить ее правдивость.
Следовательно, когда потенциальному покупателю представляется информация, персонализированная на основе его ответов, он гораздо более склонен в нее верить, что увеличивает его готовность к конверсии, будь то подписка на рассылку или покупка.
Я сделал это открытие по ошибке — мы случайно разослали всей базе одно и то же пост-опросное письмо. Когда исправили ошибку, отправив персонализированные сообщения, коэффициент преобразования моментально увеличился на 23%.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source TechAge Teens2001