По большому счету, креатив (от англ. create — творить, создавать) — это необходимая составляющая любой деятельности, будь то создание лендингов, запуск рекламных кампаний, написание книг и т. д. Проще говоря, окружающий мир требует от каждого из нас постоянных проявлений креативности, которая играет все большую роль, как в плане работы, так и в плане развлечения.
Но что делать, если вы не считаете себя «творческим человеком»? Есть ли какие-либо универсальные техники, позволяющие расширить восприятие и стабильно, «по графику» генерировать уникальные идеи?
Алексей Иванов (выпускник МФТИ, канд. ф.-м. н. В рекламе с 1993 г. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слогана «Хорошо иметь домик в деревне». В настоящее время директор креативного агентства mastermind.ru.) утверждает, что есть. В своей новой книге «Как придумать идею, если вы не Огилви» Алексей раскрывает целый ряд профессиональных секретов, щедро разбавленных историями из жизни и наблюдениями из собственного опыта. Вкратце расскажем о двух из множества методов, раскрытых в этой книге.
1. Предельный случай, или урок из физики
Во многих точных науках используется метод так называемого перехода к рассмотрению предельного случая. Этот принцип можно с успехом применить и в рекламе. Вот как иллюстрирует принцип сам Алексей:
«В автобиографических записках известный польский физик-теоретик Леопольд Инфельд упоминает о задаче, которую однажды молодой Петр Капица предложил ему и Льву Ландау. С самым серьезным видом Капица, работавший в то время в Кембридже у Резерфорда, сообщил условие:
— Собаке привязали к хвосту металлическую сковородку. Когда пес бежит, сковородка стучит о мостовую. Вопрос: с какой скоростью должна бежать дворняжка, чтобы не слышать стука сковородки?
Инфельд и Ландау думали долго.
— Сдаетесь? — спросил Капица.
— Сдаемся, — нехотя признал Ландау. Петр Леонидович посмотрел на них с улыбкой и дал ответ:
— Скорость равна нулю.
Что же затрудняет решение столь простой задачи? Ее условия говорят о скорости, которая в нашем представлении неразрывно связана с движением. Размышляя над ситуацией, мы невольно рассматриваем варианты, подразумевающие перемещение. Конечно, даже дети знают, что скорость может быть равна нулю. Но это «нетипично». Инерция представлений, связанных со словом «движение», уводит мысль в сторону».
Тут же можно вспомнить историю, широко распространенную в социальных сетях. Студент, опоздавший на занятие, решил, что формула, написанная на доске — домашнее задание. Просидев над задачей всю ночь он, наконец, решил ее — но, как позже сказал ему обомлевший профессор, молодому человеку удалось разрешить математическую проблему, над которой десятилетиями бились ученые всего мира.
У студента было только одно преимущество перед лучшими умами планеты — он не знал, что задача нерешаема. Как и в примере от Алексея Иванова, инерция представлений, связанных с неразрешимой математической проблемой, уводила многих людей в сторону — хотя, как оказалось, задача была под силу и простому студенту.
Проще говоря, хорошая идея показывает ситуацию или решение проблемы на «пределе» — на абсолютном максимуме или минимуме. Так, как это сделал Леонардо да Винчи в одной полумифической истории:
«При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратился к Леонардо да Винчи с просьбой построить осадную башню, которая
позволила бы преодолеть крепостную стену высотой более десяти метров.
Осадная башня в то время представляла собой крупную деревянную конструкцию, как правило, прямоугольную в основании. Ее высота должна была соответствовать высоте осаждаемой стены, чтобы лучники с ее верхней площадки могли стрелять по защитникам. Поскольку материалом для сооружения башни служило дерево, для защиты от огня ее покрывали каким-нибудь негорючим материалом. Обычно это были свежесодранные шкуры животных. Сооружение передвигалось на четырех колесах при помощи ручной тяги или тяглового скота и обеспечивало штурмовой группе быстрый доступ на городскую стену.
Великий изобретатель еще до начала строительства башни посоветовал как можно быстрее распространить слух о том, что башня будет высотой 12 метров. Расчет был прост. Как только осажденные узнают о строительстве осадной башни высотой в дюжину метров, они начнут срочно наращивать крепостную стену. Фундамент не выдержит дополнительной нагрузки, и достаточно будет нескольких выстрелов, чтобы стена рухнула. Саму же осадную башню Леонардо предложил вообще не строить».
Словом, «идеальный продукт — когда продукта нет, но его функция выполняется».
2. Разделять и властвовать
В предыдущем пункте мы выяснили, что многие идеи можно сделать ярче и эффективнее, если «выкрутить» их до предельного максимума или минимума. Это же справедливо для офферов, рекламных текстов и многого другого.
Но существуют и другие методы решения креативных задач. Коротко говоря: «Слона надо есть по кускам» — если задача кажется нерешаемой в рамках целого, попробуйте ее разделить. Разделение может означать что угодно — проведение рекламной кампании в несколько этапов, увеличение числа тарифов SaaS-сервиса и т. д. Короткий и остроумный кейс из истории всемирно известной корпорации прояснит применение этого принципа на практике.
«Всемирно известная корпорация Reebok после переноса производства на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулась с серьезной проблемой. Местные рабочие, не отличавшиеся честностью, не просто «выносили» кроссовки прямо с фабрик — они еще и наладили их поставку на рынок США по демпинговым ценам! Карательные меры не дали никакого эффекта. Массовое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла серьезные убытки. Что придумали в компании Reebok?
Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовки только на левую ногу, в Таиланде — только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на месте — в США. Таким образом воровство на фабриках было искоренено полностью. Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорации мог спать спокойно и не опасаться демпинга. Собственно, тот же самый прием используют и многие обувные магазины, когда выставляют в витринах только один ботинок из каждой пары».
Вкратце, суть принципа в следующем: «Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, — весьма сильный креативный прием».
Вместо заключения
Существует еще множество наработок и профессиональных хитростей, позволяющих нестандартно подойти к любой креативной задаче: рекламному объявлению, организации мероприятия, оформлению лендинга, продвижению личного бренда и т. д. Можно донести посыл через необычную метафору — текстовую или визуальную, перевернуть идею с ног на голову (антилопа гонится за львом, рыба подсекает рыбака), использовать намеренное нарушение симметрии, преувеличение/приумножение (три луны на небе), дать сообщение посредством неочевидных изобразительных средств (скульптура из мусора) и так далее.
Для подробного описания всех этих (и многих других) методов стоит писать не статью, а отдельную книгу. Но этого не стоит делать хотя бы потому, что она уже написана Алексеем Ивановым. Итак, в книге «Как придумать идею, если вы не Огилви» вы найдете множество нестандартных советов по генерации креатива от профессионального рекламиста — это поможет вам в работе, жизни, м просто расширит ваш взгляд на привычные ранее вещи.
Высоких вам конверсий!