Image may be NSFW.
Clik here to view.
Суть наиболее популярного сегодня подхода к ценообразованию заключается в предоставлении клиенту трех версий продукта: премиальной, стандартной и бюджетной. И даже если раньше вы всегда придерживались принципа: «один товар — одна цена», вам стоит всерьез задуматься о возможностях, которые дает дифференцированный подход.
Что влияет на решение?
Если покупатели принимают решение о покупке на основе цены, этим достаточно просто манипулировать. Доказательством тому служит эксперимент, описанный Уильямом Паундстоуном (William Poundstone) в его книге «Бесценное» (Priceless):
«Испытуемым предложили на выбор два сорта вида пива: «премиальное» за $2,50 и «недорогое» за $1,80. Около 80% участников эксперимента выбрали напиток за $2,50.
После этого «ассортимент» был дополнен «дешевым пивом» стоимостью $1,60. В результате, 80% людей купили пиво за $1,80, остальные 20% приобрели пиво за $2,50. Самый дешевый вариант не выбрал никто.
Затем «дешевое пиво» за $1,60 было заменено на «супер-премиум пиво» за $3,40. В итоге, большинство людей выбрало пиво за $2,50, небольшое количество покупателей приобрело пиво за $1,80, и примерно 10% участников эксперимента купили вариант «супер-премиум» за $3,40. Некоторые люди склонны делать выбор в пользу самой дорогой версии продукта, сколько бы она ни стоила».
Результаты эксперимента четко указывают на одну особенность поведения потребителей: они довольно часто отдают предпочтение средней по цене опции. При этом качество продукта и уровень цены не играют в процессе принятия решения почти никакой роли.
Как обстоит дело в реальной жизни?
Все знают: для того, чтобы сделать правильный выбор, необходимо сопоставить стоимость товара и его полезность. Однако в реальности люди поступают так далеко не всегда. Зачастую вместо этого они сравнивают несколько версий товара, после чего действуют по отработанной схеме: кто-то, как всегда, покупает самый дорогой продукт, кто-то делает привычный выбор в пользу бюджетного варианта, однако большинство останавливается на промежуточной версии — своего рода золотой середине.
Если вы предлагаете клиентам только одну опцию, они будут вынуждены сравнивать ваше предложение с офферами конкурентов. Расширяя прайс-лист, вы даете людям возможность принимать решение на основе сопоставления различных версий вашего продукта.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Пример данного подхода от LPgenerator
Отметим, что данный метод применим не только в ценообразовании. По сути, он может быть успешно использован в любой ситуации, когда вам необходимо повлиять на чье-то решение.
Вместо заключения
Представьте, что вы с вашим соседом по комнате решили поужинать в городе. Взяв на себя ответственность за выбор заведения, вы начинаете искать в интернете подходящее место, и вскоре обнаруживаете замечательный японский ресторан.
Этот вариант кажется идеальным. Однако вы не уверены, что ваш друг думает так же, а потому решаете пойти обходным путем, предложив ему три заведения: сначала дешевый итальянский ресторан, затем удобно расположенный японский ресторан с вполне приемлемыми ценами, и наконец дорогой китайский ресторан, находящийся достаточно далеко от вашего дома.
После того, как вы окружили стандартное предложение бюджетной и премиальной альтернативами, оно автоматически стало той самой золотой серединой, которую предпочитает большинство людей. Тем не менее, необходимо помнить, что данный прием не гарантирует вам успеха (ведь может оказаться, к примеру, что у вашего спутника аллергия на рыбу). Просто будьте готовы к тому, что план не сработает так, как вы этого хотели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.com, image source: monosnaps
Image may be NSFW.Clik here to view.