Суть наиболее популярного сегодня подхода к ценообразованию заключается в предоставлении клиенту трех версий продукта: премиальной, стандартной и бюджетной. И даже если раньше вы всегда придерживались принципа: «один товар — одна цена», вам стоит всерьез задуматься о возможностях, которые дает дифференцированный подход.
Что влияет на решение?
Если покупатели принимают решение о покупке на основе цены, этим достаточно просто манипулировать. Доказательством тому служит эксперимент, описанный Уильямом Паундстоуном (William Poundstone) в его книге «Бесценное» (Priceless):
«Испытуемым предложили на выбор два сорта вида пива: «премиальное» за $2,50 и «недорогое» за $1,80. Около 80% участников эксперимента выбрали напиток за $2,50.
После этого «ассортимент» был дополнен «дешевым пивом» стоимостью $1,60. В результате, 80% людей купили пиво за $1,80, остальные 20% приобрели пиво за $2,50. Самый дешевый вариант не выбрал никто.
Затем «дешевое пиво» за $1,60 было заменено на «супер-премиум пиво» за $3,40. В итоге, большинство людей выбрало пиво за $2,50, небольшое количество покупателей приобрело пиво за $1,80, и примерно 10% участников эксперимента купили вариант «супер-премиум» за $3,40. Некоторые люди склонны делать выбор в пользу самой дорогой версии продукта, сколько бы она ни стоила».
Результаты эксперимента четко указывают на одну особенность поведения потребителей: они довольно часто отдают предпочтение средней по цене опции. При этом качество продукта и уровень цены не играют в процессе принятия решения почти никакой роли.
Как обстоит дело в реальной жизни?
Все знают: для того, чтобы сделать правильный выбор, необходимо сопоставить стоимость товара и его полезность. Однако в реальности люди поступают так далеко не всегда. Зачастую вместо этого они сравнивают несколько версий товара, после чего действуют по отработанной схеме: кто-то, как всегда, покупает самый дорогой продукт, кто-то делает привычный выбор в пользу бюджетного варианта, однако большинство останавливается на промежуточной версии — своего рода золотой середине.
Если вы предлагаете клиентам только одну опцию, они будут вынуждены сравнивать ваше предложение с офферами конкурентов. Расширяя прайс-лист, вы даете людям возможность принимать решение на основе сопоставления различных версий вашего продукта.
Пример данного подхода от LPgenerator
Отметим, что данный метод применим не только в ценообразовании. По сути, он может быть успешно использован в любой ситуации, когда вам необходимо повлиять на чье-то решение.
Вместо заключения
Представьте, что вы с вашим соседом по комнате решили поужинать в городе. Взяв на себя ответственность за выбор заведения, вы начинаете искать в интернете подходящее место, и вскоре обнаруживаете замечательный японский ресторан.
Этот вариант кажется идеальным. Однако вы не уверены, что ваш друг думает так же, а потому решаете пойти обходным путем, предложив ему три заведения: сначала дешевый итальянский ресторан, затем удобно расположенный японский ресторан с вполне приемлемыми ценами, и наконец дорогой китайский ресторан, находящийся достаточно далеко от вашего дома.
После того, как вы окружили стандартное предложение бюджетной и премиальной альтернативами, оно автоматически стало той самой золотой серединой, которую предпочитает большинство людей. Тем не менее, необходимо помнить, что данный прием не гарантирует вам успеха (ведь может оказаться, к примеру, что у вашего спутника аллергия на рыбу). Просто будьте готовы к тому, что план не сработает так, как вы этого хотели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.com, image source: monosnaps