Наша память — это книга, в которой мы постоянно ищем ответы на свои вопросы. Порой воспоминания являются единственным ориентиром, который человек может использовать в процессе принятия решения. Лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) уверен, что когда речь идет о выборе между несколькими товарами, люди склонны полагаться именно на свои воспоминания, а не на опыт.
Представьте, что вы с вашими друзьями отправились на ужин в ресторан. Еда, вино, интерьер, музыка — вам нравится здесь все, и вечер проходит просто идеально. Но в тот момент, когда вы уже собираетесь оплатить счет, официант неловким движением руки опрокидывает бокал, и вино выливается прямо на ваши брюки… О чем вы вспомните, снова услышав об этом ресторане? Скорее всего, первая мысль будет не о великолепной кухне или уютном интерьере, а об испорченном костюме. Все потому, что людям свойственно концентрироваться на негативных последствиях событий. Психологи называют это «боязнью потери» (loss aversion).
А теперь представьте следующий сценарий: человек заходит на лендинг, чтобы получить необходимую информацию о предложении. Условия кажутся посетителю весьма привлекательными, и он решает обратиться в службу поддержки для уточнения деталей. Однако ответ приходит с большой задержкой (или не приходит вовсе).
Очевидно, что при таком развитии событий шансы на завоевание лояльного клиента падают практически до нуля. Любая ошибка, допущенная в процессе проектирования пользовательского опыта, в конечном итоге ведет к финансовым потерям. Если вы хотите избежать этих потерь, необходимо позаботиться о том, чтобы после обращения к вам у людей оставались только позитивные воспоминания.
По мнению Канемана, память о тех или иных событиях может «храниться» в голове человека в форме «личного опыта» и в форме «личных воспоминаний». По сути, личные воспоминания представляют собой субъективную оценку, которую человек впоследствии дает своему личному опыту.
Даниэль Канеман:
«Личные воспоминания часто являются решающим фактором в процессе принятия решения. Так, например, пациент, проходивший колоноскопию у двух разных врачей (которые выполнили свою работу на одинаково высоком уровне), при необходимости предпочтет обратиться к тому специалисту, о работе которого у него осталось более благоприятное впечатление.
Люди не думают о будущем как о наборе конкретных событий. Они думают о нем как о воспоминаниях, которые появятся через тот или иной отрезок времени».
Впечатление, которое остается у клиента после обращения в вашу компанию, оказывает непосредственное влияние на его потребительскую ценность.
Как устроена наша память?
Процесс запоминания человеком той или иной информации часто сравнивают с работой компьютера или магнитофона. Можно сказать, что человеческий мозг представляет собой своего рода записывающее устройство. Однако это устройство обладает уникальными характеристиками.
Записав фразу на диктофон, вы в любой момент можете безвозвратно удалить ее. С мозгом дела обстоят иначе. Вы не можете просто взять и стереть из памяти ненужную информацию, заменив ее чем-то полезным.
При этом все, что происходит вокруг нас, находит отражение в нашей памяти. И чем меньше времени прошло с момента события, тем ярче и детальнее будут воспоминания о нем. Именно поэтому последнее впечатление подчас оказывается важнее первого.
Человек, вышедший из кинотеатра 10 минут назад, может помнить просмотренный фильм от начала и до конца. Возможно, что через пару месяцев в его памяти останутся только обрывочные воспоминания о сюжете картины, а более или менее детально он будет помнить только впечатляющую кульминацию. Однако этого может оказаться вполне достаточно, чтобы человек пришел на следующую часть фильма (или, к примеру, на новую картину того же режиссера).
Вероятность того, что вы встретите клиента вновь, в значительной мере зависит от обстоятельств, при которых вы с ним расстанетесь. Но что можно сделать, чтобы людям хотелось обращаться к вам снова и снова?
Уделите внимание деталям
Обращаясь за помощью в службу поддержки, человек хочет, чтобы его понимали. Отсутствие взаимопонимания может серьезно помешать оперативному решению возникающих проблем. Наладить контакт с клиентом помогает правильно заданный тон диалога. Немаловажную роль играет и язык.
Вот что пишут об этом Леонардо Ингильери (Leonardo Inghiller) и Мика Соломон (Micah Solomon) в книге «Исключительный сервис — исключительная прибыль» (Exceptional Service, Exceptional Profit):
«Сфокусируйтесь на тех моментах диалога с клиентом, которые имеют наиболее яркую эмоциональную окраску. Специалисты в области социальной психологии доказали, что человеческий мозг упрощает события, прежде чем отправить их в недра памяти на долгосрочное хранение. Таким образом, впоследствии человек может извлечь оттуда только самые яркие детали того или иного воспоминания.
Уделите повышенное внимание критически важным моментам диалога, таким как приветствие, прощание и сообщение о решении проблем. Постарайтесь использовать формулировки, которые звучали бы максимально лично и оригинально».
Экс-президент сети отелей Ritz-Carlton Хорст Шульце (Horst Schulz) убежден в том, что при построении взаимоотношений с клиентом огромную роль играет манера общения. Именно поэтому в руководстве для сотрудников Ritz-Carlton есть пункт, призывающий их обращаться к постояльцам по именам и дружелюбно прощаться при уходе.
Конечно, время от времени у вас будут возникать разногласия с кем-то из клиентов. Весь вопрос в том, родится ли в споре истина, или же все закончится тем, что человек просто откажется от сотрудничества с вами.
А что делать, если ваш продукт не подходит клиенту? Проявив чрезмерную настойчивость, вы рискуете потерять покупателя навсегда. Однако есть другой путь: вы можете предложить ему альтернативный вариант. Таким образом, человек уйдет с мыслью, что вы действительно хотели помочь ему, и при следующем случае с большой вероятностью обратится именно к вам.
Если вы можете расстаться с клиентом так, чтобы тому захотелось вернуться, вы на правильном пути.
Высоких вам конверсий!
По материалам: helpscout.net, image source: Giangaleazzo