Не секрет, что планирование — грандиозное подспорье в любом деле, придающее структурность мысли и действиям. А в SMM, одной из самых креативных сфер маркетинга, грамотное планирование может стать настоящим спасением.
Предлагаю разбить создание SMM-стратегии на 6 шагов:
1. Выбор социальной сети.
2. Заполнение профиля.
3. Ваш голос и тон.
4. Стратегия публикаций.
5. Анализ — тестирование.
6. Автоматизация — вовлечение.
1. Какую социальную сеть использовать?
Стоит помнить, что каждая сеть совершенно уникальна, с собственным стилем и собственной аудиторией. Вам нужно выбрать площадки, которые лучше всего подходят для вашей стратегии и целей, которые вы хотите реализовать в социальных медиа. Кстати говоря, важно определиться не только с самой площадкой, но и со временем работы в ней.
Время.Сколько времени вы можете посвятить социальной сети? По плану — не менее трех часов в день.
Ресурсы.Какой у вас склад ума и какими навыками вы обладаете, чтобы работать в сетях? Визуальные сети, как Pinterest и Instagram, требуют картинок и фотографий. Google+ — качественный контент. Есть ли у вас ресурсы, чтобы наполнять свои сети именно тем, что требуется?
Целевая аудитория. Где сидят ваши потенциальные клиенты? Какая социальная сеть обладает нужными вам людьми?
На предмет целевой аудитории существует масса исследований, которые ссылаются на данные по ранжированию аудиторий и демографии относительно социальных сетей. Например, компания Pew Research имеет полные данные, собранные для Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и LinkedIn.
2. Максимальное заполнение профиля
На самом деле, соответствие и презентабельный вид страницы — это довольно серьезный шаг на пути к успеху. Полноценный профиль демонстрирует профессионализм, соответствие бренду, и подает сигнал о том, что вы серьезно настроены для работы. В профиле существует две части: визуальная и текстовая.
Для визуальной части мы стремимся к единообразию и согласованности. Все аватары на всех площадках соответствуют друг другу. Для того, чтобы создать визуальные части, можно воспользоваться инструментом Canva, который позволяет модифицировать изображение для каждой сети. А если вам нужна сложная с точки зрения дизайна и качественная картинка, лучше обратиться в специализированное агентство.
При работе с текстовым контентом первый делом нужно заполнить графы «Информация/биография». Для грамотного заполнения мы выработали шесть простых правил:
- Покажите, а не рассказывайте. «Что я сделал» работает куда лучше, чем «Кто я».
- Выделите ключевые слова, за которые цепляется ваша целевая аудитория
- Сохраняйте чистоту слога, избегайте жаргонизмов и тому подобного.
- Ответьте в тексте на вопрос, который придет в голову потенциальному клиенту «Что здесь будет для меня полезного?»
- Будьте индивидуальны и представительны в тексте
- Перечитывайте и редактируйте.
3. Найдите свой маркетинговый голос и тон
Большим соблазном, когда у вас уже площадка, может стать возможность поскорее начать делиться чужими новостями, подключать репосты. С этим спешить не стоит, лучше выработать собственную тональность. Если бы ваш бренд был личностью, каким типом личности он был бы? Если ваш бренд — это человек, то в каких отношениях он с клиентом (тренер, друг, учитель, наставник и т. д).
- Опишите в эпитетах, какой ваша компания НЕ является.
- Существуют ли компании, которые обладают похожими чертами? Почему они похожи?
- Как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали вашу компанию?
Если вы проделаете это упражнение, результатом его будет множество эпитетов и мыслей, которые смогут придать вам именно ваш маркетинговый голос и тон.
Голос и тон, который вам нужно выбрать, включает в себя такие аспекты, как:
- ценности
- передача индивидуальности через лексику
- юмор
- сторителлинг (искусство повествования)
- внедрение
К примеру, у MаilChimp все очень понятно:
Перед тем, как писать для MailChimp, важно подумать о читателях. Наш голос не может изменить многое, наш тон подстроен под ощущения аудитории Этот гайд показывает, как работает технология.
4. Выберите вашу стратегию публикаций
Каково идеальное количество публикаций в день? Как часто стоит их размещать? Когда? Что именно лучше публиковать?
Ответ прост: Все зависит от...
То, что работает для одних, может не дать никакого эффекта для других сфер. И несмотря на обширный совокупный опыт, верным способом остается комбинация собственных попыток и историй от специалистов, уже успевших набить свои шишки (к этому мы вернемся на пятой стадии).
SMPS (social media posting strategy) или стратегия публикаций в социальных медиа.
Что бы вы ни решили публиковать, помните главный закон постинга в социальных сетях: изображения — это необходимость.
На Facebook фотографии получают на 53% больше «лайков» и на 104% больше комментариев, а посты с фото на 84% более кликабельны, нежели исключительно текстовые публикации.
То же самое происходит с Твиттером. В исследовании более чем двух миллионов твитов от определенных пользователей из разных индустрий, выяснено, что изображения имеют огромное влияние на ретвиты. Фото увеличивают ретвиты на 35%, видео получили 28% прироста того же показателя, а хэштеги — 16% процентов.
Теперь, когда вы знаете, как это работает, вы можете использовать различные типы обновлений. Одной из любимых систем сооснователя Buffer Джоэля Гаскойна (Joel Gascoigne) является следующая стратегия. Просто выберите наиболее предпочтительный вариант из 5 основных типов публикации:
- ссылка
- изображение
- цитата
- репост
- текстовый контент
Он предлагает выбрать один «выстреливающий» тип, и размещать его в пропорции 4:1, оставляя 1 вариативный тип. Таким образом, стоит выбрать один вариант, на который будет делаться максимальная ставка, остальные же использовать в определенной пропорции.
Системность важна тем, что ваши читатели должны знать, чего им ожидать от вас. При этом всегда стоит оставлять пространство для некоторой импровизации (предположим, отклонение от графика раз в месяц, неожиданная тематика и т. д).
Как часто необходимо размещать контент?
Существует скоп интереснейший данных о том, как часто необходимо делать публикации в социальных медиа. Список факторов, влияющих на SMM-стратегию, включает в себя специфику отрасли, охват, доступные ресурсы и т. д. И, конечно, социальная сеть, которую вы используете, также имеет свою специфику и наиболее оптимальное для постинга время.
Для Facebook это 2 раза в день, 7 дней в неделю, в 10:12 и 15:06, LinkedIn — 1 раз в день, в 8:20, без выходных, Google + 2 раза в день, в 9:07 и 19:06, без выходных.
5. Анализ, тестирование и интеграция
Как уже было сказано, несмотря на определенные законы социальных сетей, далеко не последнюю роль здесь играет индивидуальность стиля. Для прощупывания и анализа того, что происходит внутри социальной сети, существует инструмент отчетности. Большинство крупных социальных сетей уже имеют основные инструменты аналитики, встроенные в площадку.
Эти инструменты могут показать эффективность каждой публикации на основании анализа лайков, репостов, комментариев и т. д.
Предлагаю рассмотреть один из путей анализа:
- Установить планку. После двух недель или месяца вы можете вернуться в статистику и найти среднее число репостов, лайков и комментариев на одну публикацию. Это и будет ваша планка, которую нужно постепенно повышать. Эти показатели всегда останутся с вами, таким образом вы можете отслеживать темпы роста и динамику.
- Вводить новинки. Попробуйте вместо оптимизированных изображений в Твиттере публиковать неоптимизированные. Хорошим способом может быть эксперимент с длиной тестовых публикаций.
- Сработало? Проверяйте статистику! Какова динамика? Если замечен рост показателей, стратегия себя оправдала и дальше вам стоит двигаться в выбранном направлении.
6. Автоматизировать, вовлекаться и прислушиваться
Заключительная часть SMM-стратегии подразумевает наличие системы, которой вы можете следовать для расширения аудитории и роста влиятельности.
Начнем с того, что необходимо автоматизировать обновления. Например, отличным ресурсом для этого послужит Bufferapp.com, который позволяет создавать информацию и обновления (например, по недельному плану), затем дает возможность настроить график, очередь отправки. Автоматизация — это секретное оружие для последовательного и качественного маркетинга в социальных медиа. Но на ней работа не заканчивается. Вовлеченность по-прежнему необходима: вам же нужно поддерживать диалог со своей аудиторией. Например, в нашей компании принято это делать 24/7.
Казалось бы, все просто: приступай и делай. Отчасти так и есть, но нужно быть готовым к тому, что SMM — такой же кропотливый труд, как и другие сферы маркетинга, поскольку вы напрямую связываетесь с клиентом и не имеете права на ошибку.
Image source: NASA on The Commons