С недавних пор эмоциональный брендинг выступает новой парадигмой, способной разрешить одну из главных задач маркетинга: объединить компанию и людей, установить между ними крепкую и в то же время весьма результативную связь. На угоду своим клиентам маркетологи, занимаясь выстраиванием образа того или иного бренда, могут эксплуатировать самые различные эмоции: радость и ностальгию, вдохновение и страсть, гордость и сочувствие — и передавать в их контексте самые разнообразные сообщения, цель которых, как правило, одна: заинтересовать потенциального покупателя торговой маркой, проявить у него интерес.
Гуманисты от маркетинга и рекламы не всегда с одобрением относятся к подобной стратегии, поскольку объектом манипуляций всегда становятся самые обычные люди. Сторонники эмоционального брендинга, напротив, полагают, что таким образом можно получить больше информации о клиенте, его предпочтениях и привязанностях и, как следствие, улучшить качество предлагаемых товаров и услуг.
В данной статье мы не ставим целью навязать вам ту или точку зрения, но рассказать об этом явлении просто обязаны. Однако рассматривать эмоциональный брендинг мы будем не с позиции продаж, а с позиции коммуникативного аспекта.
Если вам интересно узнать, какие эмоциональные триггеры вы можете использовать для того, чтобы начать диалог с потенциальным клиентом, читайте дальше.
1. Не обманывайте своего покупателя, будьте открыты
Эмоциональный триггер: честность
В 2013 году Филадельфийские Орлы (The Philadelphia Eagles), американская регбийная команда, переживала не самые лучшие времена. «Орлов» возглавил новый тренер, а на место прежних героев пришли новые игроки. Фэн-база легендарной команды пребывала в неведении и некотором беспокойстве. Чтобы восстановить прежде утерянные связи, избавить болельщиков от неопределенности и неоправданной тревоги, руководство клуба решило обратиться ко всему городу с простым, но в то же время многозначащим сообщением: «Орлы» для Филадельфии не просто футбольная команда, это ее символ и доблесть. Так же как и сам город — символ и гордость для команды.
С каждым падением мы ближе к победе
И Филадельфия сплотилась для своих «Орлов». Барьеры были разрушены.
Каков итог? Брендинг, обращающийся к традиционным ценностям, оказался куда более эффективным, чем реклама в СМИ.
2. Будьте достоверны
Триггер: аутентичность, подлинность
Создание бренда — задача по-настоящему сложная, однако не менее сложным будет и доведение миссии компании до целевой аудитории. Возникает вопрос: кто расскажет об этом потенциальным покупателям? Кто наделит бренд теми эмоциями, с помощью которых вы и планируете наладить взаимодействие? Возможно, это будет какая-либо яркая знаменитость, звезда? А может всего лишь анонимный голос за кадром? Или вообще — реальный покупатель?
Gator Good — это благотворительная программа за авторством Флоридского университета (University of Florida), направленная на решение глобальных проблем: голод, бедность, болезни мозга, рак, стихийные бедствия и т.д. Для освещения деятельности исследовательских групп и распространения информации о программе руководство решило не концентрировать внимание на университете: на светлых кампусах, стадионе, учебных кабинетах и прочем —, а рассказать реальные истории тех, кто попал в тяжелую жизненную ситуации и смог справиться с ней, благодаря поддержке учебного заведения.
Это и история четырехлетнего Аарона Пинкси (Aaron Pinksy), у которого была диагностирована саркома Юинга, и семьи Полкарос (Polcaros), переехавшей во Флориду всего за несколько дней до того, как на нее обрушился ураган Чарли, и они потеряли как свой новый дом, так и весь город. Такие истории как нельзя лучше иллюстрируют реальную деятельность исследователей и привлекают внимание общественности.
Все эти истории, конечно, служат для того, чтобы придать больше известности исследовательской деятельности институтов, их направленности на решение общечеловеческих проблем, но привлекают они внимание публики своей подлинностью. Это истории многих судеб, каждую из которых мы пишем вместе.
3. Вдохновляйте свою аудиторию
Триггер: позитивные убеждения
Все любят похвалу, жаждут признания и благодарных слов, не так ли? Что ж, именно эту потребность известнейшая американская кондитерская фабрика Superpretzel взяла за основу своей новой рекламной кампании, ориентированной, прежде всего, на матерей, которые день и ночь проявляют заботу к своим детям и не имеют лишней минуты, чтобы отдохнуть.
Superpretzel признает бесценность труда всех матерей и дает им возможность перевести дух благодаря снэкам — готовым закускам, которые так любимы всеми детьми. Это незаменимая вещь в праздновании дней рождения и других детских торжеств. Кроме того, компания делает акцент на экологичность и полезность своей продукции. Superpretzel вдохновляет и благодарит, попутно расширяя аудиторию своего бренда.
4. Не для каждого
Триггер: эксклюзивность
Любите скорость? Ничто не сравнится с ощущением скорости за рулем самого престижного авто всех времен и народов: Ferrari. И мы не имеем в виду неторопливую поездку в местный Strabucks. Настоящий опыт вождения этим автомобилем вы получите только на гоночном треке, как это изначально и задумывалось самим Энзо Феррари.
Задача маркетологов заключалась не только в том, чтобы продать больше автомобилей (хотя такая цель, конечно же, стоит всегда и везде). Главное — усилить привлекательность бренда. Ferrari — всегда желанный автомобиль, и этот бренд использует самые сильные образы и доводы, которые транслируют только две вещи: мощь и эксклюзивность.
Заключение
Все знают, что главным мотором продаж являются эмоции. Они движут людьми, заставляют принимать сложные решения и делать это быстро, необдуманно. Причина ясна: многие люди живут ради самих эмоций и не всегда могут взять под контроль нахлынувшие чувства.
Вы также можете использовать эту особенность в своих рекламных кампаниях и при формировании образа. Если осмотреться вокруг, то можно увидеть сильные эмоции в самых популярных брендах: «Мегафон» транслирует уверенность, «Билайн» — оптимизм и жизнерадостность, Apple — стиль и эксклюзивность.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, Image source Scott