По данным исследования маркетингового агентства TOPO, в 2014 году лишь 27% компаний активно использовали формулу BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe — бюджет, полномочия, потребности, временные рамки) для квалификации лидов, заинтересованных в покупке товара или услуги.
Данный факт отражает существенный сдвиг в представлении компаний о том, какие параметры и характеристики необходимы для идентификации лида как готового к заключению сделки покупателя. В то время, пока формула BANT успешно реализует себя лишь в четверти всех компаний, большинство фирм предпочитает работать по схеме, которая известна как ANUM (Authority, Need, Urgency, Money — полномочия, потребности, срочность, бюджет), или же просто по AM (Authority, Money).
Процент компаний, работающих по той или иной формуле квалификации лидов
Процесс квалификации лидов (Lead Scoring) — это необходимая стадия в процессе взращивания лидов (Lead nurturing), в ходе которой все заявки ранжируются по ряду показателей, оценивающих их уровень интереса и готовность к закрытию сделки. Чем выше уровень и интерес, тем быстрее маркетолог, ведущий работу с потенциальным покупателем, переведет его в отдел продаж. Такие лиды специалисты называют «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж.
Если же лид не проявляет достаточной заинтересованности к продукту, то маркетолог оставляет его на доработку. Их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs). Эта практика во многом полезная и нужная, поскольку дает возможность отделу продаж сконцентрировать свои усилия только на тех лидах, которые с большей вероятностью конвертируются в реальных покупателей и принесут компании доход.
Однако остается открытым вопрос: по каким критериям и показателям оценивать потенциального покупателя, как измерять его интерес и готовность к сотрудничеству?
Здесь, как мы видим, мнения у специалистов разнятся. Кто-то предпочитает работать по формуле BANT, которая была предложена еще Джоном Коу, всемирно известным гуру B2B-продаж, а кто-то уже отходит от этой формулы и строит свою работу по другим моделям. Так, например, поступили многие компании за прошедший год.
Показателен пример одной организации, руководство которой решило рассмотреть более пристально тех клиентов, которые по формуле BANT не допускались к прямым продажам. Этот анализ показал, что около 30% всех не дошедших до стадии продаж лидов на самом деле обладали весомым покупательским потенциалом. У этих лидов имелся бизнес, в котором продукт, предлагаемый компанией, оказался бы весьма полезным, но по формуле BANT они не проходили из-за несоответствия бюджета или неопределенности временных рамок. В итоге компания изменила свою систему классификации лидов и допустила эти 30% к продажам. Однако там они столкнулись с другой проблемой: как конвертировать таких лидов в покупателей?
Дело в том, что менеджеры по продажам, действующие по формуле BANT, не подготовлены к разговору с потенциальными клиентами, если те еще не определились по поводу бюджета, который они готовы потратить на покупку продукта, или сроками. Этот подход работает только в том случае, если клиент четко знает свои потребности, осведомлен о путях решения проблемы, располагает необходимой суммой и в настоящий момент занимается оценкой поставщиков. Разумеется, такие лиды располагаются гораздо глубже в воронке продаж, нежели те потенциальные покупатели, с которыми менеджерам еще только предстоит обрисовать потребность и определить решение возникшей проблемы. Как вы понимаете, при работе с такими клиентами нужен кардинально другой подход.
И такой подход был найден. Ниже приведены четыре основные практики, которые компании используют при работе с клиентами, не прошедшими квалификацию по формуле BANT.
1. Определите идеальный образ вашего клиента (ICP, ideal customer profile)
В B2B-секторе это то самое ответственное лицо, с которым вы будете вести переговоры. Разумеется, определение ICP должно включать в себя и тип организации (размер, сфера деятельности и т.д.), и статус человека, ответственного за переговоры, в иерархии самой компании (например, менеджер центра обработки данных). Идеальный образ вашего клиента — это ключевой, фундаментальный элемент вашей стратегии квалификации клиентов. Если вы работаете не по BANT-формуле, то непременно должны составить такой портрет клиента и неотступно следовать ему при оценке лидов. Большинство профессионалов в области продаж ни на секунду не усомнятся в качестве предлагаемых лидов, если эти лиды будут соответствовать принятому компанией идеальному образу клиента.
Определение ICP — это начальный этап в организации работы не по BANT-шаблону. Включите в ICP демографические (размер компании) и психографические характеристики (например, расходы на рекламу составляют 100,000руб. ежемесячно). Затем опишите статус человека, с которым вы общаетесь сейчас или планируете связаться.
Как только вы опишите ICP, встройте его в систему оценки лидов, чтобы специалисты по маркетингу допускали к продажам только те лиды, которые соответствуют ICP.
2. Проводите более глубокое исследование покупателя
Соответствие лида BANT гарантирует вам его сильную заинтересованность в вашем продукте. Если вы отказываетесь от этой модели, либо работаете с теми клиентами, которые квалифицируются как недостаточно хорошие для прямых продаж, то ставите себя в такое положение, когда информация о готовности клиента к сотрудничеству с вами, как правило, отсутствует. Чтобы ее получить, вам нужно провести глубокий анализ клиента и его потребностей. К сожалению, далеко не все менеджеры по продажам делают это качественно.
Еще одна ошибка при работе с такими клиентами кроется в том, что менеджеры слишком быстро переходят к демонстрации продукта. Для того, чтобы перейти к этой ступени в продажах, нужно четко представлять потребности клиента и его предпочтения (чтобы затем это отразить в демонстрации). Не располагая данной информацией, вы покажете то, что покупателю будет малоинтересно, и потеряете лид.
Поэтому первое, что должен сделать менеджер по продажам, работающий не по BANT-модели, — выяснить, на какой ступени цикла покупки он располагается. В этом вам помогут следующие инструменты:
- скрипт разговора по телефону: этот план поможет менеджеру по продажам грамотно выстроить диалог с покупателем и выяснить все основные моменты для квалификации клиента;
- все преимущества за 30 секунд: менеджер должен быть в состоянии рассказать все самое важное о том, чем занимается компания и в чем ее преимущества, за 30 секунд или меньше.
- наводящие вопросы: дайте менеджеру список из наводящих вопросов, которые помогут выяснить все необходимое.
- ICP: чтобы ваш менеджер по продажам за минуту мог квалифицировать лида, обеспечьте его детализированным описанием клиента (тем, о чем мы писали чуть выше). В описании сделайте акцент на статусе ответственного лица в организации, его стиле жизни, и перечне проблем, за решением которых он обратились в компанию.
- кейсы: презентация примеров работ станет очень эффективным инструментом выстраивания доверительных отношений с потенциальным покупателем. Через кейсы, которые обычно высылаются потенциальным клиентам в электронном виде, гораздо труднее добиться их внимания, поэтому освещайте свои успехи при живом контакте. Но не переусердствуйте: компании, которые только и занимаются тем, что хвалят себя, имеют не больше уважения, чем те, кто этого вообще не делает.
- тренируйте своих менеджеров. Большинство руководителей отдела продаж не уделяют должного внимания развитию навыков проведения исследования у своих менеджеров. И это большая ошибка. Чтобы получить всю необходимую информацию за один звонок, нужно знать и уметь, как действовать. Не позволяйте своим работникам выполнять столь важную работу, полагаясь на случай.
Итак: в отношении всех потенциальных клиентов, которые остаются за рамками BANT-формулы, должно быть проведен краткий, но содержательный анализ в ходе диагностического разговора. За этот диалог менеджер должен выявить, на какой ступени цикла продаж располагается потенциальный клиент, насколько сильна его заинтересованность и т. д. Все это необходимо для того, чтобы знать, какие шаги нужны в будущем.
3. Презентация компании и продукта тогда, когда это необходимо
Как только первичная диагностика даст необходимую информацию, следующим вашим шагом станет презентация компании, ее товаров и услуг. Естественно, эта презентация должна быть оптимизирована под потребности каждого клиента и его положение в цикле продаж. Большинство компаний обучают своих менеджеров проводить яркие и эффектные презентации, но зачастую отсутствие результата от этих действий можно объяснить тем, что они проводятся тогда, когда клиент еще не готов их услышать или не имеет нужды в этой информации. Решение этого противоречия довольно простое: в начале нужно провести презентацию не товара, а самого рынка, рассказать о его специфике, и уже после того, как потенциальный покупатель понял и принял всю важность этой информации для своего бизнеса, стоит переходить к презентации, собственно, тех решений, которые реализует ваша компания.
Другой метод работы с не-BANT клиентами можно позаимствовать у еще одной компании, отказавшейся от BANT: организовать дополнительный этап в стадии продаж, озаглавленный как «pain intervention» (с англ. — болевое вмешательство). Маркетологи компании выявили, что подавляющее большинство ранних покупателей не имеют понимания имеющихся у них проблем. После диагностического разговора менеджеры по продажам сначала работают над пониманием заказчиком проблемной ситуации, чем эта проблемная ситуация грозит компании и чего стоит ее решение. После того, как менеджеру удается убедить покупателя в наличии проблемы и ее опасности, весь разговор обычно тут же сводится к обсуждению имеющихся решений. Без этого шага (без разговора о проблемной ситуации) менеджеры обычно проваливали переговоры.
Вывод один: каждая компания, отказывающая от формулы BANT, либо разрабатывающая клиентов, не подходящих под эту формулу, должна проработать собственный механизм взаимодействия с этой категорией покупателей, включая диагностику для определения цикла продаж, на котором находится клиент, его представлений о проблеме и т. д.
4. Конвертируйте всех
Лиды, квалифицированные для продаж по формуле BANT, конвертируются в покупателей в 70-90% случаев. Все остальные, к сожалению, такой результативностью похвастаться не могут. Все же какие-то организации прилагают максимум усилий, чтобы разработать эти лиды в полноценных покупателей, другие — нет. Реальность, однако, такова, что какой бы стратегии вы не придерживались при работе с не-BANT лидами, коэффициент конверсии будет значительно ниже.
И все же существует масса примеров, когда компании отказывались от BANT-подхода и даже при снижении конверсии оказывались в плюсе. Допустим, некая компания, квалифицирующая лидов по критериям BANT, допускала до продаж всего 8 лидов, 7 из которых в итоге приводили к заключению сделки. После того, как от BANT-формулы было решено отказаться, до продаж дошло 20 лидов, 10 из которых стали покупателями. При снижении конверсии результативность повысилась.
Заключение
Из содержания этого поста следует, что не всегда в низкой конверсии виноват кто-то один: или менеджеры по продажам, или специалисты, занимающиеся квалификацией лидов. Оптимизация процесса квалификации лидов, которая в итоге дает прирост конверсии, процесс многоуровневый, а потому и решения должны быть комплексными.
Рекомендации, данные выше, — своего рода связующая нить между маркетологами и отделом продаж. Обращаем ваше внимание, что специфика вашего бизнеса определенно внесет свои коррективы в эти процессы, если вы вознамеритесь внедрить их в свою стратегию лидогенерации. Будьте готовы к переменам.
Высоких вам конверсий!
По материалам snip.lyImage source: Belinda Martorell