Что в первую очередь нужно тем клиентам, которые только начинают пользоваться вашим продуктом? Часть из них ждет, что вы поможете им освоиться. Другие хотят, чтобы им дали возможность разобраться во всем самостоятельно.
Ваша задача — создать максимально комфортные условия для всех типов клиентов, и здесь крайне важно организовать грамотный onboarding (адаптацию новых пользователей).
Представляем вашему вниманию 7 способов облегчить жизнь новому клиенту.
1. Предоставьте людям возможность регистрации через социальные сети
Возможность зарегистрироваться на сайте с помощью уже имеющегося аккаунта в социальной сети позволяет человеку достичь поставленной цели буквально в один клик. Упрощение процесса регистрации — самый действенный метод в борьбе с явлением, которое специалисты из Janrain Consumer Research называют «усталостью от создания аккаунтов» (account fatigue).
Согласно исследованию, проведенному Janrain Consumer Research в 2013 году, 92% пользователей хотя бы раз в жизни покидали веб-сайт из-за нежелания проходить процедуру регистрации (а треть опрошенных поступает подобным образом регулярно).
Если вы являетесь сторонником мнения, что маркетинг должен быть вирусным, вы просто обязаны обеспечить посетителям вашего ресурса возможность авторизации через соцсетии делиться контентом с другими людьми.
52% участников исследования считают, что возможность регистрации через социальные сети делает процесс использования сервиса более персонифицированным.
78% респондентов отметили, что хотя бы раз заходили на сайт, про который узнали из какой-либо социальной сети.
72% опрошенных готовы рассмотреть возможность покупки продукта, о котором лестно отзывались в социальной сети их друзья.
Quora, Pinterest и Vimeo предлагают пользователю выбор: пройти регистрацию с использованием аккаунта в соцсети или создать учетную запись, введя адрес электронной почты и пароль.
Согласно имеющимся у компании Gigya данным, наибольшей популярностью у любителей регистрироваться в один клик пользуются Facebook (на который приходится 52% регистраций), Google (24%) и Yahoo (17%). Впрочем, это соотношение может меняться в зависимости от целевой аудитории конкретного решения.
2. Давайте пользователю только необходимую информацию
Нир Эяль (Nir Eyal) отмечает: «Все популярные приложения имеют одну общую черту: они способны вызывать у пользователя привыкание, запуская «двигатель желаний» (desire engines)». Если ваши продукты становятся для людей привычкой, вы на правильном пути.
Наиболее распространенный пример использования данного принципа — это всевозможные to-do приложения, позволяющие создавать виртуальные списки дел. В случае с Pinterest двигатель желаний запускается, когда человек «пинит» свою первую картинку. Неудивительно, что в руководстве пользователя сервиса этому моменту уделено особое внимание.
В сфере образования данный подход известен как scaffolding (строительные леса). При его использовании студентам, решающим ту или иную задачу, поддержка оказывается в минимально необходимом объеме.
В Pinterest прекрасно понимают: удержать человека гораздо проще, если он осознает все те возможности, что предоставляет ему ресурс. Именно поэтому ознакомление с руководством пользователя является обязательным условием для новых участников сообщества.
3. Избавьте пользователя от чувства неопределенности
Человек пройдет путь до конца с большей вероятностью, если будет знать, насколько близок к цели. Дайте понять вашим пользователям, какие шаги им необходимо сделать для получения того или иного результата. Таким образом, вы избавите их от раздражающего ощущения неопределенности и заложите фундамент доверительных отношений.
Quora, LinkedIn и Facebook успешно практикуют данный подход к взаимодействию с посетителями.
4. Позаботьтесь о том, чтобы клиент ощутил пользу от вашего предложения как можно раньше
Чем скорее человек поймет, что ваш продукт действительно может быть полезен, тем лучше. Коэффициент оттока клиентов (Churn rate) обратно пропорционален времени между регистрацией и тем моментом, когда человек впервые ощущает пользу, которую приносит ему ваш продукт.
Именно поэтому лидеры рынка стремятся как можно скорее донести людям, что те не ошиблись с выбором. А показатель лояльности пользователей в данном случае выступает в качестве ключевой метрики эффективности (Key Performance Indicator, KPI) работы.
Взять, к примеру, Twitter. Одним из ключевых показателей, характеризующих лояльность конкретного клиента сервиса, является количество людей, которых тот зафолловил. Именно поэтому Twitter предлагает всем новым пользователям список самых популярных профилей, как минимум на 5 из которых необходимо подписаться.
Еще 5 профилей подбираются в соответствии с определенной темой. Таким образом, лента пользователя сразу же наполняется интересной ему информацией, что положительно влияет на отношение к сервису.
Основной продукт, который Facebook предлагает своим пользователям — это возможность поддерживать контакт с друзьями. Вы хотите узнать, чем они сейчас занимаются? Социальная сеть предоставляет вам такую возможность.
Очевидно, что человек с большей вероятностью станет использовать сервис в том случае, если его друзья уже делают это. Именно по этой причине пользователь получает возможность найти знакомых сразу же, как только начинается процесс введения его в курс дела.
LinkedIn, в свою очередь, недавно дополнила onboarding возможностью подписаться на обновления людей, пользующихся авторитетом в той или иной сфере. Очевидно, что компания делает ставку на предоставление пользователям по-настоящему полезного для них контента.
Интересную стратегию использует Dropbox. В первую очередь компания заботится о том, чтобы клиент установил программное обеспечение, позволяющее синхронизировать работу его компьютера и облака. При этом не столь важно, зарегистрировался ли он на сервисе.
В Dropbox понимают, что пользователи, не установившие необходимый софт, просто не смогут получить полное представление о продукте компании. Они загрузят меньше файлов и вряд ли приобретут дополнительное пространство в облаке. А потому первоочередная задача, стоящая перед Dropbox, заключается именно в том, чтобы подтолкнуть людей к загрузке программного обеспечения.
5. Используйте прогрессивное профилирование
Регистрация нового пользователя — тот самый момент, когда вы хотите получить максимальный объем информации. Но будьте предельно осторожны: чрезмерное давление на клиента может привести к тому, что он просто уйдет к вашим конкурентам.
Если подобный сценарий вас не устраивает, разделите процесс получения сведений о пользователе на несколько этапов. Исследователи из Janrain Consumer Research убеждены в том, что прогрессивное профилирование — один из наиболее эффективных инструментов создания комфортных условий для пользователя.
LinkedIn, Facebook и Tumblr уже используют эту тактику.
LinkedIn реализовала систему прогрессивного профилирования за счет введения рейтинговой системы. Ее суть состоит в том, что каждый пользователь социальной сети может узнать «силу своего профиля» (Profile Strength). Нажав на соответствующую кнопку призыва к действию, человек может «усилить профиль», указав дополнительную информацию о себе. Таким образом, пользователи сервиса получают выбор: полностью заполнить предложенную анкету в момент регистрации или же делать это постепенно.
6. Предложите клиенту платные сервисы как можно скорее
Новые пользователи, как правило, являются наиболее мотивированными. Если человек нашел время для того, чтобы зарегистрироваться на сайте (или загрузить программное обеспечение), он наверняка испытывает серьезный интерес к предлагаемым вами продуктам. И не исключено, что он готов заплатить за них прямо сейчас.
Компании, чья бизнес-модель предполагает предоставление услуг на бесплатной основе, стараются как можно раньше предложить пользователю платные сервисы.
Наглядным примером является Dropbox. Компания совершенно бесплатно предоставляет 2 гигабайта памяти в своем хранилище. И тут же предлагает пользователю увеличить его личное пространство в облаке в 50 или 100 раз. Интересно, что в данном случае Dropbox отказался от использования классического Call To Action, заменив его на простой вопрос.
Бесплатный видеохостинг Vimeo работает по похожей схеме. С той лишь разницей, что их предложения формулируются не так лаконично.
7. Внедрите систему «автоматической» регистрации
Вы верите в волшебство? А что вы думаете о возможности пользоваться тем или иным приложением, не проходя регистрации?
Сервис для планирования путешествий TripIt и платежная система Square Cash предоставляют такую возможность. При использовании этих приложений onboarding занимает ровно столько времени, сколько требуется человеку, чтобы понять, как они работают (конечно, если это действительно его интересует).
Стартовая страница сайта tripit.com сразу же предлагает вам отправить на адрес компании электронное письмо с описанием предполагаемого маршрута. Система в автоматическом режиме разрабатывает детали путешествия. После этого на email, с которого вы отправляли письмо с описанием маршрута, приходит просьба подтвердить ваше желание зарегистрироваться, и вам остается сделать всего один клик для завершения процесса.
Для пользователей, которые скептически относятся к магии в любых ее проявлениях, предусмотрена возможность создания профиля одним из традиционных способов.
Для использования платежной системы Square Cash, позволяющей производить денежные переводы без уплаты комиссии, учетная запись и вовсе не требуется. Для передачи средств достаточно создать электронное письмо, в теме которого должна быть указана сумма перевода, сопровождаемая значком «$». Данное письмо необходимо отправить получателю денег, а также по адресу cash@square.com.
После этого отправитель получает по электронной почте ссылку. Перейдя по ней, он должен указать реквизиты дебетовой карты, с которой будут списаны средства. Процесс завершается тем, что система отправляет получателю сообщение с просьбой ввести те же реквизиты и подтвердить таким образом свое право на получение денег.
Фактически, отсутствие необходимости создавать учетную запись делает процесс перевода средств более безопасным. Если у вас нет персонального аккаунта и пароля к нему, злоумышленникам просто-напросто нечего взламывать. Однако большинство пользователей не склонны доверять платежным системам вроде Square Cash. Все дело в субъективном представлении о том, что если речь идет о деньгах, самое простое решение не может быть лучшим.
Заключение
Грамотно организовать процесс адаптации гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Чтобы сделать это, вам сначала необходимо ответить на несколько вопросов:
- Что вы должны знать о ваших клиентах, чтобы успешно справиться с задачей по проектированию пользовательского опыта?
- Как вы можете способствовать формированию у клиентов привычки к вашим продуктам?
- Что вы получаете, а что теряете при усложнении процесса onboarding?
- Каким образом вы можете вызвать у человека желание узнать больше о ваших предложениях?
- На каком этапе взаимодействия с пользователем лучше проводить onboarding?
- Какие именно действия клиентов позволяют вам получать прибыль?
Отыскать ответы на все эти вопросы непросто. Однако сделав это, вы, возможно, сможете переосмыслить свой подход к оптимизации продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: intercom.io