Чем больше лайков, тем лучше — именно таким принципом руководствуются многие специалисты по маркетингу в социальных медиа. Маркетологи мечтают о большем количестве социальных интеракций и полагают, что лайки — адекватный показатель популярности бизнеса. Но неужели они так важны? Разве ажиотаж вокруг бренда в социальных сетях определяет его доходы?
Возможно. А может и нет. Нужны факты, чтобы понять — так ли важна активность в social media, как о ней думают.
Почему Facebook?
Для начала представим несколько фактов, рисующих крупнейшую мировую социальную сеть в самых радужных цветах. Не так давно в Contently вышла статья с впечатляющим заголовком: «График, демонстрирующий, насколько Facebook полезен интернет-маркетологам» (“This Chart Reveals Just How Important Facebook Really Is for Content Marketers”).
Чем же пост так славит facebook? Посмотрите на эту диаграмму:
Аудитория Facebook выросла более чем вдвое, вмещая без малого 25% пользователей сети.
Насколько убедительны эти показатели? Shareaholic приводит данные за год (с сентября 2013 по сентябрь 2014 гг.) о более чем 200 000 сайтов с аудиторией свыше 250 000 000 уникальных посетителей в месяц (unique monthly visitors). Да, это впечатляющая выборка.
Впрочем, есть несколько замечаний.
Основная мысль не в том, насколько высоки показатели фейсбука в целом, но как они соотносятся с аналогичными показателями других социальных сетей. Как и ожидалось, Facebook со значительным отрывом побеждает в этом состязании.
Рефералы (referrals — поделившиеся у себя в ленте контентом другой страницы) и лайкнувшие не соотносятся в этом графике. Мы не знаем, какова в приведённых данных доля лайков. Есть ли корреляция? Может быть, но она не очевидна.
Один из наиболее цитируемых доводов в пользу фейсбука — его впечатляющий охват. На момент написания этого материала TheNextWeb приводит данные о 1 230 000 000 активных пользователей в месяц (MAU — monthly active users).
Это множество людей. Но какое отношение показатели крупнейшей социальной сети имеют к эффективности вашей страницы? Просто быть частью огромной Вселенной — такой как Facebook — недостаточно, чтобы достучаться до каждого ее жителя.
Почему лайки в Facebook не важны?
Итак, вот несколько причин, почему Facebook не решит всех ваших проблем.
1. Лайкнувшие страницу могут вообще не видеть в ленте ее содержимого
Лайки заполучить просто. Однако подписчики необязательно просматривают все посты, оставляют комментарии и посещают саму бизнес-страницу. По данным SocialSamosa, только 1% подписчиков корпоративных аккаунтов реально на них заходят.
Даже набрав 1 000 подписчиков, вы не получите многократного прироста конверсии и доходов. Хорошо, если из 1 000 лишь 10 человек посетят вашу страницу — и то не факт, что они совершат целевое действие (например, переход на лендинг). Стоит ли оно того?
2. Подписки не повышают вовлеченность и число заказов
Помимо подписавшихся на бизнес-страницу, есть еще те, кто ее обсуждает. Количество последних можно получить на странице компании, перейдя в раздел «Нравится» (Likes):
Примерно 10% лайкнувших бизнес-страницу делились ее содержимым (обсуждали ее). График демонстрирует изменения числа подписок за 2 недели.
На самом деле большое число подписчиков — лишь видимость. Реальные метрики должны учитывать не количество кликнувших «Мне нравится», но и число комментаторов. Такая вовлеченность куда нагляднее, чем случайные просмотры (на языке фейсбука это называется «органический охват» — organic reach).
Плюс в том, что привлечение целевой аудитории происходит без платного продвижения публикаций. Реальная ценность сообщества в фейсбуке — не фактическое число подписчиков, но количество активных участников, их вовлеченность.
3. Подписки не гарантируют больше заказов
Не все лайкнувшие страницу действительно проявляют коммерческий интерес к ее содержимому. Не стоит путать количество с качеством: в фейсбуке чья-то отметка «Нравится» еще не значит, что человек прочел (или хотя бы просмотрел) публикацию.
4. Удалить страницу в фейсбуке и получить больше клиентов?
Когда Eat24 удалили свою страницу в facebook, их подписная база выросла на 70 000 человек. В итоге неделя, когда они удалили свою страницу, показала, что это был «лучший маркетинговый ход за год». Плюс экономия на ведении страницы в социальной сети. Как отметил Мэтью Бэрби (Matthew Barby), после удаления аккаунта число загрузок приложения выросло на 75%.
5. Насколько оправданы расходы на привлечение подписчиков и продвижение контента в facebook?
Мэтью Бэрби (Matthew Barby) обнаружил, что увеличивая количество лайков страницы, он лишь усложняет свою работу: «С ростом подписчиков достучаться до пользователей становится все сложнее. Поскольку, в отличие от не-подписчиков, они и так имеют доступ к публикациям бренда, приходится тратить вдвое больше, только чтобы продемонстрировать свое сообщение в первую очередь. Напрашивается вопрос: неужели вовлечение подписчиков обходится дешевле, чем затраты на привлечение новых читателей?»
Что любопытно, как только котировки акций Facebook пошли вверх, средние показатели органического охвата аудитории (average organic reach levels) соцсети начали снижаться.
Пока биржевой курс акций Facebook рос с $50 до $67, средние показатели органического охвата аудитории снизились вдвое (приблизительно с 12% до 6%).
Указывает ли это на какие-то нечестные действия со стороны корпорации? Нет. Это лишь говорит о том, что Facebook как канал бизнес-коммуникаций несостоятелен.
Как правильно работать с Facebook?
1. Привлекайте пользователей, а не собирайте лайки
Пока органический охват аудитории не достиг минимума, вы еще можете работать над вовлечением пользователей. Сила социальной сети не в широте охвата, а в том, что она предоставляет платформу для общения с пользователями.
Если вирусный потенциал (viral power) фейсбука иссякает, вступайте в диалог: используйте площадку как место для общения с аудиторией, а не генератор лайков. Social Ogilvy сформулировали это так: «Сила площадки по-прежнему заключается в возможности строить диалог и устанавливать контакт с аудиторией».
2. Регистрируйте пользовательские страницы
Пользовательские аккаунты (local pages) гораздо привлекательнее стандартных бизнес-страниц. Согласно Authenticity Marketing, local pages имеют охват в 5 раз больший, чем коммерческие, при этом количество комментариев на них (уровень вовлеченности) выше в 8 раз, а общий показатель воздействия на пользователей (overall impact) оценивается в 40 раз лучше.
Фан-страница (fan page) или бизнес-страница в фейсбуке сейчас имеет влияние меньше, чем когда-либо прежде. К счастью, пользовательские страницы еще имеют некоторый вес.
3. Не используйте Facebook в качестве основной площадки общения с аудиторией
Если вы полагаетесь на фейсбук или любую другую социальную сеть как на основной канал общения с аудиторией (primary audience), вы ошибаетесь.
Джо Лазаускас (Joe Lazauskas) из Contently охарактеризовал это так: «Делать ставку на Facebook или Twitter как на основную площадку для воздействия на аудиторию — бесполезная затея». И вот почему:
Согласно отчёту «Facebook Zero» Social@Ogilvy, средние показатели органического охвата аудитории публикациями на бизнес-страницах в Facebook с октября 2013 по февраль 2014 гг. снизились примерно вдвое.
В нескольких словах описать этот график можно так: «органический охват аудитории бизнес-страниц в фейсбуке ничтожно мал».
Что такое «органический охват»? В Facebook приведено следующее определение: «количество уникальных пользователей, видевших ваш пост в ленте новостей или на вашей странице, в том числе людей, которые видели его расшаренным (shared by) своими друзьями, когда те лайкнули его, прокомментировали, либо отправили своим подписчикам в качестве ответа на вопрос или подтверждения какого-либо события».
Любое взаимодействие с вашими публикациями (неважно, насколько оно мало) считается «органическим охватом».
Исследование Social Ogilvy охватило более 100 страниц компаний в Facebook с суммарным охватом свыше 48 000 000 подписчиков. Как же эти компании умудряются продвигать свои посты?
У них не все так гладко: к февралю 2014 года их органический охват снизился до 6%. А у аккаунтов с аудиторией менее 500 000 подписчиков органический охват составил ничтожные 2,11%. Вы и сами сталкивались с подобным «охватом», когда кто-то из ваших подписчиков (кого вы едва ли помните) лайкал какой-то бренд (о котором вы даже не слышали). Столь опосредованное вовлечение (second-tier impression) даже нельзя характеризовать как охват. Впрочем, это уже не имеет значения, так как 2% вряд ли можно вообще назвать охватом!
Тогда что такое вовлеченность? Быть может, вовлеченность — более надежная характеристика органического охвата? Вовсе нет. Как уже упоминалось, показатель вовлеченности крайне низок — часто менее 0,1%.
Нейт Эллиот (Nate Elliot) из Forrester сообщает, что показатели вовлеченности аудитории в фейсбуке у ведущих брендов достигают 0,07%.
Соотношение пользовательского взаимодействия с постами компаний к числу подписчиков на их страницы в США в I квартале 2014 г: Instagram — 4,21%, Facebook — 0,07%, Twitter — 0,03%.
Маршалл Мэйсон (Marshall Mason) в своем докладе пошел дальше и сформулировал то, чего все боятся: «Органический охват публикуемого в Facebook брендированного контента стремится к нулю. Это только вопрос времени».
К примеру, KISSmetrics насчитывает что-то около 19 000 подписчиков в фейсбуке. Хотя на первый взгляд кажется, что это много, но для повышения показателя вовлеченности аудитории на 3% может потребоваться до полумиллиона.
При общем количестве лайков страницы свыше 19 000, показатель вовлечённости — чуть более 100. За неделю набрано 96 новых лайков, что на 3% меньше, чем неделю назад.
4. Признайте, что Facebook полезен, но уже достиг точки насыщения
Facebook с самого запуска отличался взрывными темпами роста. Однако текущие данные показывают, что этот рост, возможно, достиг своего пика. Согласно подсчетам Shareaholic, число рефералов фейсбука в последние месяцы стало снижаться.
Трафик основных соцсетей и количество их рефералов с июня по сентябрь 2014 г. снизились — исключение составляют лишь Google+ и LinkedIn. Спад показателей у фейсбука составил 4,41%, размах колебаний — -1,03 pp.
И хотя все еще достаточно реферального трафика приходит из фейсбука, эти показатели могут начать снижаться.
Хватит тратить деньги на Facebook
Специалисты по контенту и социальным медиа потратили немало денег на SMM. Взамен многие получили только разочарование.
В опросе Forrester «Насколько высоких результатов ваша компания добилась с помощью каждого из перечисленных маркетинговых инструментов?» (“How satisfied are you with the business value your company has achieved by using each of the following marketing channels?”) приняли участие 395 маркетологов и руководителей компаний из США, Канады и Великобритании. Согласно их ответам, последний и наименее востребованный из приведенных 13 маркетинговых каналов — Facebook.
Среди маркетинговых инструментов для бизнеса специалисты выше всего оценили эффективность публикации на сайте обзоров и конкурсов, поискового маркетинга и email-маркетинга; SMM посчитали не таким результативным — и фейсбук из всех соцсетей назван наименее полезным.
Держите Facebook про запас
Фейсбук показал себя несостоятельной соцмедиа-платформой. Конечно, все социальные сети имеют различия: Facebook самый большой, однако даже малейший результат запускает процесс глобальной реверберации (global reverberations — постепенного затухания).
Если используете эту социальную сеть, то вы, вероятно, можете вспомнить каждую из нижепредставленных смен алгоритма:
Последние изменения алгоритма Facebook вступали в cилу в сентябре и дважды в декабре 2014 года, после чего ещё два апдейта проводились в январе текущего года.
Не будьте зависимы от фейсбука. Что-то может опять измениться, и снизит ваши показатели органического охвата еще заметнее. Вместо этого рассматривайте способы улучшения охвата без показателей вовлеченности в Facebook, его аудитории и рефералов. Конечно, вы должны уделять внимание этой соцсети, учитывая ее значимость. В то же время имейте в виду, что все может быстро измениться — вы должны быть готовы к адаптации.
Вместо заключения
Эта статья не призвана отговорить вас от использования крупнейшей в мире социальной платформы. Прежде всего, этим материалом мы предостерегаем вас от гонки за лайками. Социальные интеракции сами по себе — это хорошо, но они могут ввести маркетологов в заблуждение.
Стоит ли тратить такие деньги на «показатели тщеславия» (vanity metric)? Скорее всего, нет.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kissmetrics.com