Стратегия продвижения знакомых всем шоколадных батончиков — больше, чем маркетинг. Это настоящее достижение в области анализа человеческого поведения, раскрывающее тайну формирования новых привычек. Но чтобы понять данную взаимосвязь, начнем повествование с самого начала.
Немного науки
В 1952 году экономист по имени Хокинс Штерн (Hawkins Stern) при Стэндфордском исследовательском институте в Южной Калифорнии занимался изучением поведения потребителей. Результатом его работы стала малоизвестная публикация под названием «Значение импульсивных покупок сегодня» (Significance of Impulse Buying Today).
В этой статье Штерн описал феномен, который обозначил как «суггестия импульсивной покупки» (Suggestion Impulse Buying), проявляющийся в тот момент, когда клиент впервые видит товар и тут же ощущает острое желание его купить.
Суть этого явления состоит в том, что люди не всегда покупают вещи только потому, что те им нужны. Часто это происходит благодаря правильной презентации. Такая простая идея — что расположение товара может влиять на поведение потребителей — произвела сенсацию в сфере розничной торговли, и магазины стали повсеместно использовать концепцию Штерна.
Секрет продажи шоколадных батончиков
Известно, что продажи сладостей сезонны: наибольший пик приходится на Новый год и другие праздники, что означает почти полное отсутствие конфет и угощений в списке покупок на протяжении всего остального времени. Стоит ли и говорить, что компаниям, производящим различные лакомства, это совсем невыгодно — они предпочли бы, чтобы их товар успешно продавался круглый год.
В связи с этим, шоколадные батончики — последнее, что люди будут искать в магазине, придя за покупками. Понимая это, супермаркеты стали размещать шоколад и другие сладости на самом видном месте: на кассе.
Возможно вы спросите, почему бы не поставить стенд с батончиками прямо у дверей магазина? Ведь мимо них, в таком случае, ежедневно проходило бы больше людей, а не увидеть стенд было бы просто невозможно.
Причиной такого выбора явился другой феномен человеческой психики, а именно усталость от принятия решений. Говоря метафорически, ваша сила воли работает как мышца, которая тоже устает от затрачиваемых усилий: чем больше решений принимает мозг, тем слабее становится ваша воля.
Если бы стенд с шоколадными батончиками стоял у входа, вы бы вряд ли соблазнились ими, а к моменту, когда вы подходите на кассу, вы уже настолько истощены размышлениями о том, что нужно или не нужно покупать, что ваша воля дает слабину и вы совершаете импульсивную покупку. Только поэтому вы находите шоколадные батончики, жвачку, леденцы и другие приятные, но не первой необходимости, товары на кассе, а не при входе в магазин. Кроме того, в очереди скучно, а яркие обертки притягивают взгляд :)
Ладно, но какое отношение Баунти или Сникерс имеют к нашему умению вырабатывать новые привычки?
3 способа изменить свое поведение
На самом деле, секрет высоких продаж шоколадных батончиков — в моделировании человеческого поведения. Точно так же, когда вы хотите сбросить лишний вес, стать более продуктивным в работе, хорошо овладеть каким-либо навыком, одним словом, выработать полезную привычку, перед вами стоит такая же задача: изменить свое поведение. Чтобы узнать, как этого добиться, перенесем трюк с батончиками на обычную жизнь.
Устранение возможных препятствий
Несоответствие реальности ожиданиям — первая проблема, с которой столкнулись кондитерские компании в своей задаче по поддержанию регулярных продаж. Осознав, что вне праздничных дней большие пачки конфет никому не нужны, они уменьшили их размер, а также ввели поштучный товар — шоколадные батончики.
Если вы решили сформировать новую привычку, самый лучший способ — это установить к себе реальные требования, ведь желая попробовать одну конфету, вы не захотите покупать целую пачку.
Всегда начинайте с малого: делайте 10 отжиманий в день вместо 50, пишите 1 статью в неделю, а не в день, пробегите лучше 5 минут, чем 5 километров, и так далее. Не думайте о том, что ваши усилия незначительны, ведь в деле освоения новой привычки — главное начать движение к цели, а когда вы войдете во вкус и почувствуете первые результаты, повысить планку будет проще простого.
Создание благоприятных условий
Второе, что сделали супермаркеты для стимуляции продаж шоколадных батончиков, — это организация подходящих условий. Никто не будет искать батончики по всему магазину, поэтому надо поставить их на самое видное место, рядом с кассой.
Подумайте, как вам изменить свое окружение, чтобы каждый раз не приходилось «искать» новую привычку и она всегда была у вас прямо перед глазами? Может быть, особым образом украсить вашу кухню, если вы решили следовать здоровому питанию, или организовать рабочее место так, чтобы вас ничего не отвлекало? Проявите фантазию и создайте такое пространство, в котором хорошие привычки будут в почете и легко достижимы, а плохие — исчезнут из поля внимания, а вскоре — и из памяти.
Выбор подходящего момента
Правильное время, как и правильное место, также имеет большое значение. В истории с батончиками, усталость от совершения покупок только на руку продавцам: измотанный покупатель подвержен соблазнам, его воля истощена и он легче поддается импульсивному порыву.
Однако, необходимость принимать решения — это не единственное, что ослабляет нашу волю и мотивацию: на протяжении всего дня вы выполняете множество самых разнообразных задач, и все они утомляют ваш мозг. Период концентрации сменяется неуверенностью в себе, самоконтроль — замешательством, и все это постепенно разряжает вашу внутреннюю батарейку.
В связи с этим очень важно, если перед вами стоит задача освоения новой привычки, действовать в соответствии со следующими рекомендациями:
1. Предпримите активные меры по устранению всего, что истощает ваши силы, или, как говорит Кати Сьерра (Kathy Sierra), «следите за тем, куда утекают ваши мысли». Исключите все отвлекающие факторы и сфокусируйтесь на главном — намного проще следовать принятым решениям, если вы не испытываете на себе негативного влияния. Постоянный самоконтроль и сопротивление соблазнам — слишком дорогая цена, за которую вам придется расплачиваться усталостью. Убедитесь, что ваши усилия тратятся на значимые вещи, а не на бесполезные занятия или действия, которые только разрушают вашу жизнь.
2. Работайте над новой привычкой только тогда, когда у вас для этого достаточно энергии. Вы покупаете шоколадный батончик именно в тот момент, когда больше всего настроены сказать «да», а значит и новое действие окажется более успешным, если оно совершается в подходящем настроении. Наше состояние постоянно меняется, активность то повышается, то снижается в течение дня, поэтому важно, чтобы количество усилий, необходимых для закрепления еще несформированной привычки, совпадало с уровнем вашей мотивации. К сложной деятельности лучше приступать в утренние часы, когда вы полны сил и энергии (или после обеденного перерыва, когда вы подкрепились и немного отдохнули).
«Так просто, что вы не можете сказать «нет»:
Мотивация: A — сложная, несформированная привычка, B — легкая, устоявшаяся привычка».
Привычки зависят от нашего окружения
Людям нравится думать, что они контролируют себя и свое поведение. Покупая на кассе шоколадный батончик, мы всерьез считаем, что нам он действительно нужен. Правда, однако, состоит в том, что большинство вещей, которые мы делаем изо дня в день, — это результат воздействия на нас окружающей среды: ваша рука тянется к шоколадке, потому что именно для этого ее туда положили.
Аналогичным образом, хорошие (или вредные) привычки передаются от людей, с которыми мы ежедневно контактируем, и обстановки, в которой мы находимся: дома, на работе, в офисе или на кухне — так или иначе, окружающее пространство постоянно влияет на наше поведение. Смените обстановку, создайте себе благоприятные условия, работайте в подходящее для этого время, и вы увидите — хорошие привычки не заставят себя ждать.
Высоких вам конверсий!
По материалам jamesclear.com, image source Paul Townsend