После кризиса 2009 года на рынке товаров повседневного спроса существенно обострилась конкуренция, а перед многими ритейлерами встал ряд тяжелых проблем. В новых условиях сам продукт уже переставал быть преимуществом. Более того, стало почти невозможно использовать низкие цены для придания продукту привлекательности, а различные маркетинговые кампании часто давали только краткосрочный эффект.
Словом, кризисные явления в экономике побудили многих предпринимателей снижать издержки в сфере дистрибуции и продаж. Но как они это делали, что позволило бизнесу того времени пережить кризис с минимальными потерями, а главное — какие уроки можем извлечь из этого мы в непростом 2015 году?
В книге «Система дистрибуции» Татьяна Сорокина обобщила свой 20-летний опыт работы в данной сфере, а также опыт проведения более 300 семинаров для руководителей коммерческих служб.
Очень скоро книга выйдет в издательстве «Альпина Паблишер», а пока — представляем вам «краткий конспект», выжимку наиболее полезной информации из первой главы этой работы.
Модели дистрибуции: проектирование, оптимизация
Модель дистрибуции — это определенная конфигурация нескольких каналов продаж, которые использует компания, чтобы ее товар дошел до конечного потребителя.
Каналы продаж делятся на два уровня. В каналах первого уровня клиент получает товар непосредственно от поставщика. В остальных случаях речь идет о каналах второго уровня. Ниже показана схема каналов распределения продукции на примере компании-производителя косметики.
У каждого конкретного бизнеса будет своя конфигурация каналов, и часто эти каналы ориентированы на разную аудиторию, что предполагает различное позиционирование.
1. Проектирование модели дистрибуции
Для проектирования оптимальной модели дистрибуции необходимо выполнить несколько шагов, включая исследования предпочтений потребителей и систем каналов распределения продукции, используемых конкурентами.
Помните: решения по вопросам системы дистрибуции — самые долгосрочные из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией. Можно выделить следующие этапы проектирования модели дистрибуции:
1. Обзор и анализ существующей системы распределения.
2. Опросы имеющихся участников каналов распределения и анализ каналов конкурентов.
3. Оценка ближайших перспектив и составление краткосрочного плана действий.
4. Проведение качественного (фокус-группы и интервью) и количественного анализа требований конечных потребителей.
5. Анализ отраслевых аналогов.
6. Формирование регулируемой системы дистрибуции.
7. Выявление несоответствий в системе.
8. Выработка стратегии и формирование оптимальных каналов распределения.
2. Планирование продаж по каналам
Для начала следует оценить каналы. Необходимо выявить наиболее перспективные и определить целевые объемы продаж в каждый. Наиболее часто используются такие критерии оценки каналов:
1. Текущие объемы продаж и/или прибыльность канала.
2. Уровень соответствия канала требованиям потребителей.
3. Управляемость (возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами).
4. Уровень конкуренции за работу с каналом.
5. Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций.
Оцените каждый канал по этим критериям. Обычно используется десятибалльная шкала оценки: 1 балл — критерий минимально выражен, 10 баллов — максимально.
Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Значимость критериев будет зависеть от стратегической ориентации компании и ее положения на рынке.
Итоговая оценка каждого канала вычисляется следующим образом: баллы по каждому критерию сначала умножаются на соответствующие им весовые коэффициенты, а затем суммируются. В результате вы получите четкую картину: развитие каких каналов приоритетно. Кратко рассмотрим каждый из критериев.
Прибыльность канала— это чистая прибыль, которая получена после вычета из валового дохода всех расходов на продажи и обслуживание клиентов канала.
Уровень соответствия канала требованиям потребителей — сколько клиентов покупают продукцию именно через этот канал. Используемые каналы в этом отношении часто неравнозначны.
Уровень управляемости— возможность контролировать цены при перепродаже и дальнейшее движение товара, получать информацию о рынке и потребителях и т. д. Как правило, это экспертная оценка специалистов компании или сторонних профессионалов. Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен подробными данными о рынке.
Уровень конкуренции за работу с каналом.Например, такой канал, как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров, получит минимальную оценку по параметру конкурентности. Другим примером будут розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции.
Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций.В связи с быстрым развитием рынков в России происходят существенные изменения в структуре дистрибуторских каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время усилится специализация оптового звена цепочки распределения: станет больше логистических компаний и специализированных по ассортименту оптовых. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Словом, розничные сети — это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций.
Вместо заключения
В остальных главах книги речь пойдет о правилах работы дистрибуторского канала, резервах роста продаж, оценке эффективности системы дистрибуции и многом другом. Но уже сейчас, на основе советов первой главы, вы сможете спроектировать и оптимизировать модель дистрибуции, построенную на специфике вашего конкретного бизнеса.
Проанализировав описанные критерии, вы получите план продаж, основанный не на интуиции руководителей подразделений, а на комплексной оценке стратегических перспектив каждого канала с учетом рыночной ориентации компании.
Высоких вам конверсий!