Экран с логотипом, серьезный мужской голос, нарезка захватывающих кадров, волнующая музыка… Каждый из нас бывал впечатлен грандиозным трейлером долгожданного фильма. Сегодня без анонсов ожидаемых фильмов не обходятся ни сеансы в кинотеатрах, ни рекламные кампании в интернете (online marketing). В течение года в сети просматривается 10 000 000 000 видео, и трейлеры — третья по популярности категория. Больше просмотров набирают только выпуски новостей и контент, создаваемый самими пользователями.
Возможно, вам было любопытно, почему эти нарезки называются трейлерами (trailer буквально — прицеп), если они идут перед сеансами, а не после них. Или вы давно хотели узнать, почему эти самые трейлеры делаются будто по шаблону.
Чтобы ответить на эти и другие вопросы, мы вспомнили самые смелые примеры визуальной рекламы за всю историю кинематографа.
Первые «трейлеры»
Первый в США постоянно действующий кинотеатр, открытый в самом начале 20 века, был оснащен всего одним экраном. Все было устроено немного иначе, чем сейчас: вы могли бы заплатить 5 центов, занять место и смотреть повторяющуюся киноленту (а в перерывах — мультфильмы), сколько душе угодно.
В 1912 году Бродвейский продюсер Нилс Гранлунд начал работу над рекламой сети кинотеатров Восточного Побережья, принадлежащих антрепренеру Маркусу Лоу. Тогда Гранлунд и создал первое в мире подобие трейлера — минутный ролик о предстоящем бродвейском шоу «The Pleasure Seekers» («Ищущие удовольствий»), состоящий из фрагментов репетиций. Эту рекламу показали зрителям после фильма, а не перед ним.
В том же году опережающий свое время Вильям Селиг решил применить метод создания популярных в 19 веке «печатных сериалов» (историй, публикуемых частями) в кино. Так появился 13-серийный фильм «The Adventures of Kathlyn» («Приключения Кэтлин»). Как и при работе над печатными произведениями, очень важно было заинтересовать зрителя продолжением, поэтому Селиг старался закончить каждую часть фильма на самом интересном месте. Было решено завершать серию коротким анонсом эпизода, который выйдет на следующей неделе.
Реклама «Приключений Кэтлин» (1913 г.)
Сохранилось интервью Los Angeles Times с воспоминаниями руководителя студии «Paramount» о первых трейлерах, показанных в Нью-Йоркском парке развлечений в 1912 году:
«Один из прокатчиков установил экран и устроил показ «Приключений Кэтлин». В конце ленты героиня была брошена в логово льва, а далее «прицепом» шел отрезок фильма с вопросом: «Сможет ли она сбежать из ловушки? Захватывающее продолжение на следующей неделе!». Вот так анонсы выходящих фильмов и стали называться трейлерами».
Популярность трейлеров постепенно росла, другие промоутеры тоже начали использовать подобные ролики. Первое время их создавали в кинотеатрах, но к 1916 большинство киностудий начали выпускать собственные анонсы.
Такие ролики, в то время шедшие только после фильмов, впервые были названы трейлерами в 1917 году. Это слово появилось в статье «Нью-Йорк Таймс», посвященной массовому распространению подобных видео.
«Национальная Ассоциация Киноиндустрии вчера начала распространять фильмы, известные как «прицепы» (прикрепленные рекламные ролики), по всем кинотеатрам Соединенных Штатов. Длина таких лент составляет 70 футов, они будут появляться в каждом сеансе, сопровождая более длинные фильмы».
Большинство трейлеров были очень просты: они включали отрывок из фильма с волнующим описанием происходящего и имена звезд (для удержания внимания). Изготовление этих роликов стало отнимать у киностудий очень много времени, возникла необходимость передать эту работу сторонним исполнителям — и вскоре решение проблемы нашлось само.
National Screen Service (Национальная кинослужба)
В 1919 году предприимчивый житель Нью-Йорка по имени Герман Роббинс увидел возможность создать собственный рынок трейлеров. Не обращаясь за разрешением к киностудиям, он начал брать кадры из фильмов, соединять их с помощью текста и титров и самостоятельно продавать эти творения кинотеатрам. Свою компанию он назвал National Screen Service.
Перегруженные работой студии не стали судиться с Роббинсом и охотно начали заказывать в NSS трейлеры к своим фильмам. Сложилась идеальная ситуация для обеих сторон: NSS заключала сотни сделок с кинотеатрами, нуждавшимися в трейлерах, а студии получали отчисление (royalty) за согласие предоставить материалы.
В течение следующих 40 лет, NSS оставалась ведущим производителем трейлеров и обрела свой определенный, но шаблонный почерк, сочетающий громкие звуки, подвешенные в воздухе титры и другие устоявшиеся техники.
Большинство историков кино утверждают, что в какой-то момент в конце 1930-х годов, кинотеатры начали показывать трейлеры перед полнометражной лентой, а не после нее — скорее всего, из-за того, что многосерийные картины стали терять популярность и зрители часто выходили из кинотеатра сразу после окончания фильма. Показ трейлеров перед сеансом, когда аудитория явно не могла покинуть зал, оказался более эффективным решением.
Трейлеры становятся оригинальными
Лу Харрис (сидит), глава отделения трейлеров студии Paramount
В 1960-х годах началась эпоха «auteurs», то есть кинематографистов, чье личное влияние на фильмы было настолько велико, что их рассматривали как полноправных авторов кинокартин.
Альфред Хичкок стал пионером нового смелого жанра кино. Он появился в трейлере к фильму «Психоз» (1960), и напрямую обратился к своим зрителям, как бы проводя для них экскурсию по мотелю Бейтс.
Манера повествования в Голливуде менялась, режиссеры начинали использовать все более смелые ходы. Для фильмов, принадлежащих к пост-классицизму, характерны нарушения хронологии, неожиданные развязки (twist ending), разговоры, не обращенные к конкретным персонажам.
Шаблонные нарезки NSS уже не подходили для творений молодых режиссеров. Постепенно контроль над рынком трейлеров вновь вернулся к киностудиям, которые стали создавать собственные подразделения для записи более оригинальных роликов.
Вот что рассказывает о трудностях своей профессии Лу Харрис, руководивший работой над трейлерами в студии Парамаунт в 60-70-х годах:
«Моя работа — уменьшенная модель всего, что делается в студии. Чтобы выполнять мои задачи, нужно быть одновременно писателем, режиссером и продюсером... Мне приходится иметь дело с графиками, физическим трудом, звукорежиссурой, редактурой, бухгалтерией. Я обрабатываю заказы на необходимые товары и подтверждаю счета. Кроме того, нужно уметь читать музыкальные партитуры и создавать все виды спецэффектов».
Харрис сутками работал над трейлерами, которые называл «навязчивыми продажами» (hard sells) в сфере киноиндустрии. Некоторые, по его мнению, вышли «более захватывающими, чем сами фильмы», к примеру, трейлер к «Одноглазым валетам» (1961).
Из-за краткости трейлеров подобрать музыку к ним сложнее, чем к полнометражным фильмам, поэтому саундтреки для этих роликов часто приходилось заказывать отдельно. Значение музыки и озвучки росло. Например, для трейлера к фильму «Выпускник» были заказаны композиции фолк-дуэта «Simon and Garfunkel».
Сегодня трейлеры не только показываются перед художественными фильмами в кинотеатрах, но работают как самостоятельные рекламные акции, повышающие интерес к новым картинам. В 1970-х годах распространение этих роликов (distribution) вышло на новый уровень.
«Челюсти», или явление грандиозного трейлера
Хотя первые кинотеатры с несколькими зрительными залами появились еще в конце 1940-х годов, привычным явлением они стали только к 1970-м. По мере роста числа фильмов, выходящих на широкий экран, киностудии начали уделять все больше внимания распространению трейлеров. Лучше всех это сделала Universal Pictures с триллером о нападениях акулы«Челюсти» в 1975 году.
До этого фильмы распространялись несколько медленнее: сначала лента дебютировала в мегаполисах, потом постепенно доходила до небольших городов, что занимало около месяца. «Челюсти» порвали этот шаблон: Universal организовала всеобъемлющую пиар-компанию (all-out PR) и выпустила фильм одновременно в 464 кинотеатрах.
Бюджет съемок «Челюстей» составлял всего $4 000 000, $1 800 000 пошло на рекламные материалы, $700 000 из них было выделено на «бомбардировку» телезрителей трейлерами в течение всего лета. Между 18 и 20 июня (днем премьеры) 1975 года в эфире прошло 25 полуминутных трейлеров (все с небольшими различиями). Агрессивная реклама (hype) принесла свои плоды: уже после первого уикэнда сборы «Челюстей» составляли $7 000 000.
В конце концов, трейлер к фильму стал похож скорее на отдельный мини-фильм, чем на рекламный материал. Современные студии создают зрелищные, увлекательные ролики не только для привлечения внимания к кинокартине, но и ради высоких позиций в рейтингах лучших трейлеров и миллионных просмотров на YouTube.
Большинство современных трейлеров имеют своеобразное «трехактное» построение. В первом акте показывается предпосылка событий; во втором акте раскрывается сюжет истории; в третьем, как правило, сочетаются драматическая музыка, напряженные, эмоциональные или смешные сцены, дается какой-то комментарий. Что касается этого последнего «акта», то статья о трейлерах была бы незавершенной без упоминания Дона Лафонтена, впервые применившего знаменитый «глубокий» голос и использовавшего фразы, начинающиеся со слов «в мире, где...» — до сих пор очень распространенный оборот.
Но как так получилось, что слово «трейлер» все еще не вышло из обихода?
«Студии пытались называть эти ролики «предпросмотрами» (previews) или «превью выходящих фильмов»», — объясняет в своем интервью продюсер “Paramount”, — но общественность пока отвергает все непривычное».
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.comImage source: Bshep11