Представители нашего вида зависимы друг от друга. Ученые предполагают, что в человеческом организме присутствуют специфические «зеркальные» нейроны, позволяющие понимать ощущения других людей, поэтому склонность к эмпатии является неотъемлемой частью человеческой жизни.
Люди — социальные существа, и на подсознательном уровне мы всегда пребываем в поиске наград, которые бы укрепили наше чувство собственной важности.
Социальные связи оказывают влияние на наши ценности и времяпрепровождение практически во всех аспектах жизни в обществе. И с развитием коммуникационных технологий множеству компаний удалось извлечь выгоду из подобных «племенных» предрассудков.
Тем не менее, людей интересуют не только награды, но и разнообразие. Привычные сервисы связи вроде телеграфа или электронной почты ценятся очень высоко, но при этом к смелым и неожиданным решениям мы относимся еще лучше. В последнее время взрывная популярность веб-ресурсов, удовлетворяющих наше ненасытное желание к поиску новой информации, только лишний раз подтверждает эффективность использования социального вознаграждения.
Stack Overflow
Крупнейший в сети веб-сайт по техническим вопросам и ответам, Stack Overflow, предоставляет своим посетителям возможности для бесконечного поиска «племенных» наград и удивляет их разнообразием. Здесь, по аналогии с Quora, Wikipedia и Youtube, абсолютно весь контент создается непосредственно пользователями ресурса. В системе ежедневно публикуется более 5 000 вопросов и ответов.
К слову, оформление многих ответов требует не только значительных временных затрат, но и серьезных технических познаний.
Некоторые пользователи посвящают публикации нового контента настолько много времени, что создателям ресурса пришлось ввести ограничения. Джефф Этвуд (Jeff Atwood), сооснователь компании, рассказывал о мужчине, который посвящал системе очень много времени, невзирая на то, что в реальной жизни ему нужно было работать и заботиться о тяжелобольном ребенке.
Но в чем кроется причина подобного поведения? Почему так много людей посвящают свое время созданию контента, игнорируя более увлекательные и важные занятия?
По словам Этвуда, в таких случаях пользователи стремятся получить социальное вознаграждение за проделанную полезную работу. Чтобы сделать награду более ощутимой, компания Stack Overflow внедрила систему баллов и тщательно продумала механизм повышения возможностей в рамках ресурса. Лидеры по количеству заработанных очков в буквальном смысле управляют веб-сайтом.
Лучшие авторы получают определенные редакторские привилегии и при необходимости могут «банить» других пользователей. К зарабатыванию баллов здесь относятся весьма серьезно, поскольку для пользователей они имеют особое значение.
Джефф Этвуд утверждает, что рейтинг, наработанный в системе, свидетельствует о ценности ответов того или иного автора, а число баллов необходимо для подтверждения компетентного статуса. Подход, реализованный создателями Stack Overflow, демонстрирует вам эффективность разнообразных «племенных» наград. Авторы не знают, сколько очков получат за предоставленный ответ. Им остается лишь написать максимально полезный отклик и надеяться на благосклонность сообщества.
Набранные баллы наделяют людей определенными полномочиями, но заработать достойный статус здесь можно, только угодив местной аудитории. Поиском «племенных» поощрений движет ваше положение в сообществе, которое зависит не от произвольного системного алгоритма, но только от пользователей сайта. Это отличие критически важно. Репутация, присвоенная участниками сообщества, имеет реальную ценность, в то время как заработанные баллы предоставляют только временные преимущества.
Жизнь и учеба ради статуса
В нынешнее время важность статуса довольно трудно переоценить, и на самом деле некоторые ученые верят, что наша жизнь зависит от него. Согласно разнообразным исследованиям, социальное положение человека считается одним из основных факторов, влияющих на продолжительность его жизни.
Эксперимент, проведенный Робертом Саполски (Robert Sapolski), показывает, что в случае с нашими эволюционными братьями, приматами, статус является практически синонимом долгого существования. Ученый отметил, что у обезьян с более высоким положением в ареале уровень гормонов стресса заметно ниже, поэтому живут они намного дольше и здоровее.
Дальнейшие исследования также показывают, что с улучшением самооценки наш мозг начинает вырабатывать больше дофамина. Еще одно изучение доказало, что ощущение повышенного статуса сравнимо с эмоциями, полученными при выигрыше в лотерее. А вот общественное неприятие и переживания об утрате социального положения активируют участки мозга, отвечающие за физическую боль.
Человеческая привязанность к собственной значимости имеет и другое достоинство. Веб-сайты, использующие «племенные» награды, извлекают выгоду из так называемой «теории социального обучения» (social learning theory) Альберта Бандуры (Albert Bandura). Этот психолог изучал силу моделирования и придавал особое значение нашей способности учиться у других. В частности, ему удалось выяснить, что вознаграждение за определенную модель поведения заставляет людей изменять собственные убеждения и влияет на дальнейшие действия. Бандура также отметил, что эта методика работает особенно хорошо, когда мы наблюдаем за поведением похожего на нас или более опытного человека. И в некоторых случаях компании вроде Facebook и Stack Overflow пользуются именно этим принципом при сегментации целевой аудитории по демографии или уровню заинтересованности.
League of Legends
Потенциальные возможности теории социального обучения и «племенных» поощрений также демонстрирует компания Riot Games, разработавшая популярную компьютерную игру League of Legends (LoL). Релиз этого проекта в 2009 году довольно быстро подтвердил эффективность используемой бизнес-модели, но без проблем здесь также не обошлось. Постепенно слухи о непростительном и грубом игровом сообществе LoL распространились в сети. Ведущие геймерские издательства начали издеваться над компанией и ссылаться на оскорбительность игроков League of Legends в публикуемых статьях.
Продюсер геймплейной составляющей Трэвис Джордж (Travis George) боялся, что репутация игры навредит ее популярности и скажется на дальнейшем развитии проекта. Он утверждал, что никто не захочет посвящать свое время игре с негативно настроенными пользователями. Чтобы изменить поведение игроков, Riot Games сформировали команду под названием «PB&J Team», которая следит за поведением геймеров и вершит правосудие над грубиянами. В рабочую группу вошли два доктора наук, когнитивный нейробиолог и другие эксперты из области поведенческой психологии. Руководствуясь теми же понятиями, что и Бандура, они внедрили в игру механизм разнообразного социального поощрения.
Система была разработана таким образом, чтобы пользователи могли самостоятельно жаловаться на игроков за «неспортивное» поведение. По мнению президента компании Марка Меррила (Marc Merrill), такой подход убеждает геймеров в том, что их действия влекут за собой определенные последствия. Информация обо всех «осужденных» публикуется, при этом компания подчеркивает их склонность к игровому саботажу. Таким образом неадекватные игроки превращаются в социальных изгоев, которых избегают все остальные участники игрового сообщества. Чтобы улучшить командное взаимодействие между игроками, компания также ввела поощрительную систему очков чести, определяющих статус пользователя в рамках сообщества. Эти баллы доступны для просмотра абсолютно всем участникам игрового процесса и могут быть присвоены как вашим напарником по команде, так и соперником. С момента внедрения данной системы наград в конце 2012 года Riot Games сообщает, что уровень оскорбительного поведения заметно снизился, а взаимовыручка стала гораздо более частым явлением.
Вместо заключения
Как видите, используя очевидные социальные награды вроде голосов, очков чести, «лайков» и подписок, вы можете демонстрировать на «племенной» статус пользователей и моделировать поведение своей аудитории. Действительно, удовлетворив врожденное человеческое стремление к разнообразным вознаграждениям, вам удастся создать для пользователей незабываемый социальный опыт.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, Image source: Aussie~mobs