Клиенты более склонны к целевому действию, если основной СТА сопровождается дополнительными, но малозначимыми вариантами. Данная техника убеждения носит название«эффект Хобсона+1» и применима для большинства (хотя и не для всех) лендингов.
В Online Dialogue было проведено большое количество сплит-тестирований, результаты которых подтвердили эффективность данной техники. Такие ссылки как «подробнее», «добавить в список», «быстрая покупка»» или просто «распечатать страницу», добавленные рядом с основным СТА-элементом, демонстрируют устойчивую тенденцию к увеличению продаж (конверсии).
Ниже приводиться разъяснение данного эффекта с точки зрения психологии, советы на тему повышения конверсии и несколько кейсов из практики. Наслаждайтесь!
Выбор Хобсона
Вы, вероятно, знакомы с «Парадоксом выбора»: чем шире ассортимент, тем меньшее число людей готово принять окончательное решение.
Выбор Хобсона представляет собой ситуацию, когда вам предоставлен только один вариант, который вы можете принять или отвергнуть. Так что, предлагая оффер клиенту, вы ставите его перед истинно хобсоновским выбором: буквально «покупай или проваливай».
К несчастью, довольно небольшой процент людей совершает покупки онлайн, даже в наш прогрессивный век. Однако, эффект «Хобсона+1» представляет собой один из способов борьбы с такими «неконвертируемыми пользователями».
Разъяснение техники
Пункт 1: Сокращение влияния эго
Данное объяснение строится в рамках термина «истощение ментальной энергии»; когда вы предлагаете оффер вроде «купите продукт х», мозг направляет все доступные ресурсы на выбор между двумя вариантами: а) купить продукт и б) не покупать.
Но когда вы предлагаете «выбор хобсона+1», такой как «купить продукт Х — или сделать ретвит», мозг задействует все свои ограниченные ментальные ресурсы для выбора одного из следующих вариантов: а) купить продукт, б) твитнуть о нем и…. в) вообще ничего не делать.
Пока дело дойдет до третьего пункта, ресурсы внимания будут исчерпаны в куда большей мере, нежели при обработке стандартного хобсоновского выбора типа «купить или нет». Таким образом существенно увеличивается вероятность совершения покупки (поскольку ретвит по сути вообще не рассматривается, как интересный вариант).
Пункт 2: Чистые эмоции
Другое, весьма интересное с научной точки зрения объяснение основывается на понятии «позитивных, негативных и чистых эмоций». Барри Шварц (Barry Schwartz), приводит для данного объяснения вполне понятный график и простое уравнение:
«Позитивные эмоции – Негативные эмоции = Чистые эмоции»
Вкратце, все сводится к следующему: множество вариантов обеспечивает нам положительные эмоции за счет, например, некоего возникающего чувства автономии и ошибочного эмоционального прогнозирования. Но это также доставляет больше негативных эмоций, так как мы, например, упускаем все больше возможностей («альтернативные издержки») и вероятностей сожаления.
Таким образом, «чистые эмоции» возрастают при интервале вариантов от 0 до 2, но убывают при большом количестве доступных вариантов (оборотная U-форма на графике выше).
0-вариантный выбор
Воспринимается хуже всего. Отсутствие какого-либо выбора не дает положительных эмоций, и обеспечивает практически бескрайнее количество отрицательных (мы очень не любим ситуации, когда у нас нет выбора).
1-вариантный (Хобсоновский) выбор
Такой вариант воспринимается в целом намного лучше, так как нет негативных эмоций, вызванных «упущенными возможностями». С другой стороны, позитива тоже мало, ибо единственный возможный вариант не дает чувства автономии или удовлетворения.
2-вариантный (Хобсоновский+1) выбор
Совсем другой разговор. Мы можем сделать автономный выбор (положительный), упустив при этом только один вариант. В целом это приносит положительные эмоции.
Выбор с чрезмерным количеством вариантов
Однако, когда мы добавляем все больше вариантов, мы в результате снова недовольны. Ведь, несмотря на то, что мы все более автономны в своем решении (позитивном), мы упускаем все большее количество вариантов, что вызывает отрицательные эмоции. Таким образом, чистые эмоции становятся негативными.
Кстати, весьма близким по смыслу к парадоксу единственного выбора оказывается хорошо известный «эффект приманки» (или эффект «страшной подружки», как его называет гуру Дэн Ариэли (Dan Ariely). Однако, это не одно и то же. Если эффект «Хобсона+1» представляет собой положительный эффект предоставления «второго варианта», эффект приманки заключается в создании «неприглядного варианта».
Последний эффект может быть достигнут путем добавления нежелательного варианта к существующим, или изменения одного из них.
Если вы хотите снизить сознательность ваших клиентов:
- Всегда предлагайте второй вариант для выбора (особенно в СТА!)
- Желательно, чтобы оба предложенных варианта вели к одному результату (тривиальный выбор)
- НО! Не предлагайте второй альтернативный вариант, когда клиент «перенаправлен к цели», так как это может вызвать обратный эффект: отвлечение от основного СТА!
Кейсы из практики
Metro.pl
У польского онлайн-ритейлера (Metro/Makro) на сайте был только один элемент СТА на товарном лендинге (Do koszyka = Добавить в корзину). В ходе тестирования маркетологи добавили вторую ссылку (Zostań klientem = Стать клиентом). В результате количество добавленного в корзину товара повысилось на 5% и на 8% выросло число посетителей, которые действительно проверяли содержимое корзины.
Essent.bl
Весьма интересным получилось сплит-тестирование сайта энергетической компании Essent (Бельгия). В процессе была добавлена share-иконка «Сохранить сейчас» (bespaar nu) рядом с основной СТА-кнопкой. Это существенно увеличило процент продаж среди новых пользователей.
При этом сократилось количество продаж среди возвращающихся посетителей.
Гипотеза состояла в том, что такие покупатели более ориентированы на достижение цели и их поведение в большей мере обусловлено целью/сознанием/взглядом типа «сверху-вниз» и системным подходом. И отвлекающие, а не привлекающие внимание соц.кнопки в данном случае работают контрпродуктивно.
Conrad.nl
Ну и наконец, eCommerce-ресурс Conrad также провел весьма интересное A/B-тестирование. На контрольной версии товарного лендинга рядом с СТА-кнопкой «Заказать сейчас» (Nu bestellen) был размещен список 5-ти иных возможных действий. На версии В ссылка «Добавить в список» была размещена под главным СТА (упомянутой выше кнопкой «Заказать сейчас»). Угадайте, какой вариант увеличил продажи на 16%?
Высоких вам конверсий!
По материалам wheelofpersuasion.com, image source Smithsonian Institution