По мнению уже хорошо известного вам интернет-маркетолога Нила Пателя (Neil Patel), анализ eCommerce-бизнеса можно провести на основе множества метрик, однако важнейшей из них является LTV (Lifetime Value, ценность жизненного цикла клиента). Этот показатель выражается в прибыли, приносимой потребителем в течение периода времени, на протяжение которого он пользуется услугами компании: например, если среднестатистический клиент тратит 20 000 рублей в год на протяжение 3 лет, ценность покупательского цикла будет составлять 60 000 рублей.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с 5 советами Нила по оптимизации LTV в сфере электронной коммерции.
Для начала узнаем, почему же упомянутая выше метрика столь значима?
LTV является наилучшей метрикой для аналитики как интернет-магазинов, так и SaaS
Данный показатель гораздо весомей остальных, потому что, в отличии от других KPI индексов, на которые влияют нестабильные изменения по типу сезонных колебаний спроса, он сфокусирован на долгосрочной ценности. Посему LTV, отображающий конечный уровень дохода, достигнутый под влиянием как позитивных (например, увеличение органического трафика), так и негативных (снижение CR - коэффициента конверсии) изменений, позволяет сбалансировано оценить эффективность бизнеса в целом.
Один из ведущих маркетологов и веб-аналитиков Авинаш Каушик (Avinash Kaushik) — большой поклонник LTV. Он считает, что вычисление этого показателя является работой на успех, определением потребителей, создающих ценность для компании, и решением будущих проблем в текущий период времени.
LTV влияет на все аспекты бизнеса
Представленное ниже изображение помогает понять, как покупательский цикл влияет на каждый сектор бизнеса в сфере электронной коммерции:
Потребительский жизненный цикл
- Брендинг и осознанность о бизнесе.
- Интерес и рассмотрение покупки.
- Оценка и сравнение.
- Заключение сделки.
- Лояльность.
Что входит в этот цикл со стороны бизнеса? Маркетинг, стратегия, привлечение внимания аудитории, пользовательский опыт, разработка, продукт, клиентский сервис, организация принятия решений, продажи, PPC-кампании — говоря короче, практически все, что делает eCommerce-бизнес жизнеспособным.
Вывод следует простой: LTV влияет на большую часть аспектов бизнеса.
Увеличение LTV = увеличение прибыли
Согласно книге «Метрики маркетинга» (Marketing Metrics), вероятность продажи потенциальному клиенту составляет 5-20%, а текущему — 60-70%. Следовательно, фокусировка на имеющихся клиентах (ценности их жизненного цикла) является фокусировкой на стратегии, которая приносит больше чистого дохода.
Представим отрывок одной из статей BigCommerce (платформа для создания онлайн-магазина):
Чтобы увеличить прибыль, важно привлекать текущих покупателей к повторным сделкам. Это значит, что ваш показатель оттока должен быть настолько низким, чтобы привлеченные покупатели постоянно совершали покупки. Низкий показатель оттока — высокий LTV и более жизнеспособный бизнес в целом.
Ознакомившись с LTV более детально, перейдем к изучению способов увеличения этого показателя.
1. Эффективная email-рассылка
Эта хорошо знакомая всем практика эффективна в рамках оптимизации LTV по двум основным причинам:
- Во-первых, рассылка фокусирует внимание покупателей на вашем бренде — потребители попросту не смогут забыть о том, что видят регулярно. Чем больше внимания они уделяют вашему бизнесу, тем выше вероятность повторной покупки.
- Во-вторых, открывается возможность сегментации— email, тарегетированный на определенный покупательский сегмент, куда эффективней сообщения, адресованного широкой аудитории.
Однако просто рассылать письма недостаточно — чтобы получить наилучший результат, придерживайтесь следующих рекомендаций:
Рассылайте письма, представляющие для покупателей ценность
Наверное, только спам попадает в корзину так же быстро, как скучная рассылка от бизнеса. Если вы хотите использовать email-рассылку как инструмент увеличения LTV, создавайте письма, которые будут интересны и полезны получателям. Приводя слова из поста Buffer (решение для автоматизации постинга в социальных сетях): «Люди всегда будут открывать интересные письма независимо от того, как часто вы их отправляете».
Тестируйте заголовки
Лучшие emails — те, которые начинаются с привлекательного заголовка.
По словам Пателя, он увеличил open rate своей рассылки на впечатляющие 203% при помощи тестирования заголовков.
Проводите рассылку регулярно
Оптимальной частоты отправки электронных писем не существует — все зависит от бизнеса и его целевой аудитории, а определяется за счет анализа коэффициента открытых писем, CTR ссылок в сообщении и т. д.
Также следует учитывать, что на эффективность рассылки влияет время, на протяжение которого потребитель является подписчиком — чем дольше покупатель находится в подписной базе, тем меньше писем ему следует отправлять. Таблица, размещенная ниже, поможет вам определить оптимальную частоту отправки в зависимости от продолжительности подписки:
2. Создайте как можно больше точек взаимодействия
Хотели бы вы создать среду, в которой покупателям будет постоянно транслироваться ваше маркетинговое сообщение? Представьте, что ваш бренд и послание вездесущи: потребители читают ваши записи в Twitter, видят посты в ленте ВКонтакте и просматривают фотографии товаров в Instagram. Возможно ли это?
Безусловно. По описанию это может быть похоже на мультиканальный маркетинг (присутствие бренда на всех возможных точках соприкосновения с целевой аудиторией), но пусть корпоративный жаргон вас не отталкивает — взаимодействуя с клиентами на всех возможных точках, вы влияете на их покупки, информацию, которую они просматривают и ищут, и, что самое главное, постепенно увеличиваете максимальное значение ценности их жизненного цикла.
Концепция мультиканального маркетинга довольно проста в теории, однако сложна на практике. Ниже представлен базовый способ увеличения LTV при помощи создания многочисленных точек взаимодействия с покупателями:
- Создайте список мест, где ваши клиенты проводят время в offline и online.
- Разместите на этих точках контент или рекламу.
- Привлеките аудиторию к взаимодействию с вашим брендом.
Наиболее простой способ применения multichannel marketing — размещение на ресурсе ссылок на страницы бизнеса в социальных сетях:
Хорошим примером применения этого инструмента является HubSpot (облачное решение для входящего маркетинга), маркетологи которого использовали количество подписчиков рассылки и страницы в социальных медиа в качестве социальных доказательств:
Активно присутствуйте везде, где находятся ваши покупатели, и привлекайте их к взаимодействию с бизнесом. Немного мультиканального волшебства поможет вам увеличить ценность жизненного цикла.
3. Разработайте подписную модель
Наиболее эффективный способ увеличить LTV — превратить продукт в подписной сервис. Это позволяет создать стабильный приток прибыли и заполучить клиентов, которые платят больше и имеют более долгий жизненный цикл и более высокую ценность.
Рассмотрим вычисление LTV eCommerce-бизнеса со стандартной моделью.
При лучшем сценарии, ценность покупательского цикла составит $280.
Для сравнения, ознакомимся с бизнесом Birchbox (сервис, ежемесячно доставляющий персонализированные наборы пробников косметических товаров), работающим по подписной модели.
Маркетологи Birchbox не только обеспечивают прибыль в $110 с подписчика годового плана, но и получают потребителей, которые остаются клиентами на протяжение более долгого периода времени и, как следствие, имеют более высокую ценность жизненного цикла.
Резюмируя сказанное: бизнес, работающий по традиционной eCommerce-модели, привлекает клиентов с нестабильным и непредсказуемым LTV, а компания, предлагающая подписные планы, получает стабильный, продолжительный и возрастающий приток прибыли.
4. Апселлинг и кросс-селлинг
Допродажитекущим клиентам не только имеют высокие шансы на успех (60-70%), но и увеличивают LTV.
Нил представил реальный пример того, как специалист по подготовке налоговых отчетов увеличил ценность жизненного цикла своих клиентов с $5 250 до $37 500 исключительно за счет апселлинга дополнительных услуг:
Допродажи в электронной коммерции подобны педали газа в автомобиле — чем сильней вы жмете, тем быстрей доберетесь до точки назначения. Конечно, вы сможете выйти на желаемый уровень прибыли и без апселлинга, однако это займет куда больше времени.
Еще один реальный пример в пользу upselling — на графике ниже показано, как допродажи увеличивают прибыльность SaaS-бизнеса, а также ускоряют его развитие и достижение точки доходности. К слову, принципы, обеспечивающие эффективность upselling для облачного бизнеса, актуальны для любой ниши eCommerce, посему данный пример является уместным.
В заключение приведем статику, отображающую разницу в LTV между теми, кому были предложены дополнительные сделки (Campaign Source: cohortupsell), и теми, на ком допродажи не практиковались (Campaign Source: None).
Апселлинг и кросс-селлинг приносят намного больше прибыли, чем продажи потенциальным покупателям — от вас требуется лишь применить эти техники на практике. Вы должны привлекать к повторным сделкам, а не рассчитывать, что клиенты совершат их самостоятельно.
5. Клиентский сервис
Согласно отчету Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School), увеличение показателя удержанияклиентов на 5% транслируется в 25-95% повышение прибыли. Из этого также следует, что повышение retention rate увеличивает ценность жизненного цикла, поскольку чем дольше потребитель остается клиентом бизнеса, тем больше прибыли он приносит.
Существует ли секрет эффективного удержание клиентов? Если да, то его наверняка знают руководители парков Диснея (Диснейленды), достигшие (по информации HelpScout, сервиса для клиентской поддержки) показателя повторных посещений в 70%.
Возвращаясь от секретов к сухому маркетингу: причина высокого числа повторных посетителей Диснелейндов заключается в том, что команды парков всегда работают на удовлетворение клиентов, следуя философии постоянной и бесконечной оптимизации. Все просто: довольные покупатели = постоянные покупатели.
Патель представил нескольких простых способов увеличить LTV за счет предоставления качественного клиентского сервиса:
- Приоритизируйте качество, а не количество.
- Отвечайте на все звонки и вопросы покупателей.
- Публикуйте контент в целях повышения авторитетности.
- Масштабируйте проблемы клиентов, чтобы оказать им наиболее эффективную помощь.
- Будьте готовы сделать больше, чем от вас ожидают.
- Отобразите понимание забот потребителей.
- Общайтесь исключительно в позитивным тоне (будь то разговор по телефону или email).
- Поощряйте лояльность скидками.
- Будьте терпеливы с разозленными клиентами.
- Соедините информацию о товарах с информацией о том или ином покупателе.
- Никогда не прекращайте коммуникацию с раздраженным потребителем.
- Узнавайте как можно больше информации в процессе общения.
LTV заключается не только в увеличении дохода, но и в построении отношений — те, к кому вы отнеслись хорошо, будут хорошо относиться и к вам. Ценность удовлетворенных клиентов с точки зрения бизнеса поразительна.
Заключение
Существует множество стратегий устранения проблемы брошенных корзин, снижения оттока, организации контента и предоставления ценности клиентам, однако о способах оптимизации LTV, одной из важнейших метрик эффективности бизнеса, говорят редко.
Вкратце повторим способы конвертации обычных покупателей в ценных, лояльных поклонников бизнеса, которыми поделился Нил Патель:
- Поддерживайте контакт с покупателями, отправляя им качественную рассылку.
- Взаимодействуйте с клиентами везде, где они присутствуют.
- Превратите случайных покупателей в постоянных клиентов при помощи подписной модели.
- Практикуйте допродажи.
- Сделайте качественный клиентский сервис приоритетным.
Применив эти рекомендации на практике, вы непременно увеличите ценность жизненного цикла ваших покупателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source rockwilda