После того, как лендинги стали практически стандартом интернет-маркетинга в Рунете, эволюция, экономический кризис и технологии толкают рынок еще дальше. К нашей радости, предприниматели SMB-сектора экономики начинают понимать, что тема обработки входящих лидов важна не меньше, чем конверсия на посадочной странице или стоимость клика в контексте.
Сегодня мы хотим поделиться с вами некоторым опытом, позволяющим увеличить коэффициент конверсии из заявок в продажи.
Понятно, что все сделки закрыть не получается. Конверсия в 100% — это верх мастерства и мечта любого предпринимателя, но к мечте необходимо стремиться! Поэтому в данной статье мы постараемся осветить последовательность простых шагов, приближающих вас к заветной цели.
Итак, речь пойдет о критериях квалификации лидовили Lead Scoring.
Как провести правильный Lead Scoring?
Для того, чтобы правильно квалифицировать заявку, необходимо определить критерии еe квалификации, наиболее актуальные для вашей отрасли и целевой аудитории. Критерии квалификации лидов сводятся к следующим параметрам:
Определите, какие из приведенных выше параметров будут играть главную роль в понимании того, готов ли клиент к покупке или его стоит еще немного «подогреть».
Создайте по 2-3 варианта ответов на каждый критерий с указанием баллов за ответ, а затем составьте список вопросов, которые позволят определить «степень зрелости» клиента и его готовность к покупке.
Если ответ дает понять, что клиент готов к покупке, то он получает 10 баллов (назовем таких клиентов «горячими»); если с ним стоит поработать — то 5 баллов, а если для заключения сделки потребуется много времени или работы — это всего 1 балл.
Балльный анализ ответов позволит отделу продаж не упустить «горячих» клиентов, а отделу маркетинга выстроить стратегия “выращивания“. Чтобы было проще понять ценность и суть каждого параметра, рассмотрим их подробно.
«Демографические» критерии квалификации лидов
Статус
Критерий «Статус» отображает, кто оставил заявку и насколько этот человек уполномочен принимать решения о покупке. Следовательно, могут быть такие варианты статусов:
- владелец бизнеса (это лицо на 100% уполномочено принимать решения по заключению сделки, так что необходимо указать 10 баллов);
- заместитель руководителя.
Здесь может быть два варианта:
Вопрос к заместителю руководителя: «Уполномочены ли вы самостоятельно принимать решение в отношении заключения сделки?» и положительный ответ на этот вопрос позволят указать 10 баллов. Если же заместителю руководителя в любом случае потребуется согласование с вышестоящим руководством, и, соответственно, времени на заключение сделки вам потребуется больше, следует указать 5 баллов.
Также, чтобы выявить статус лица, можно напрямую задать уточняющий вопрос: «Вы являетесь владельцем этого бизнеса или рассматриваете наше предложение в рамках своих обязанностей?». В данной системе специалист по закупкам получает только 1 балл.
Полномочия
Здесь появляется еще один важный критерий — «Полномочия».
По сути, «Полномочия» = «Статус». Но все же, для некоторых сфер бизнеса может оказаться, что «Полномочия» не равны «Статусу» и, например, руководитель отдела рекламы, который не является владельцем бизнеса, но уполномочен самостоятельно принимать решения о покупке продукта, должен быть «оценен» в 10 баллов, хотя при рассмотрении критерия «Статус» ему можно было бы присвоить всего 5 баллов.
Поэтому данный критерий выделен отдельной строкой. Таким образом, критерий «Полномочия» дает возможность понять, за кем последнее слово в принятии решения о покупке.
Вопрос для выявления полномочий: «За кем последнее слово в принятии решения?»
Варианты ответа могут быть следующие:
- ЛПР (лицо, принимающее решение);
- лицо, обладающее рычагами управления на ЛПР;
- специалист компании (требуется пройти несколько ступеней для согласования сделки).
В зависимости от ответов, как уже говорилось выше, присваиваются баллы от 1 до 10.
Так же, как пара «Полномочия» = «Статус», очень близки по смыслу и «Бюджет» — «Уровень дохода». Но все же для некоторых сфер бизнеса потребуются расширенные сведения о клиенте, поэтому данный критерий также выделен отдельной строкой
Уровень дохода
Критерий «Уровень дохода» отображает размер и доходность компании, дает понимание того, насколько фирма крупная, товары и услуги какой категории подойдут данному сегменту бизнеса и т. д.
Выявить это позволят следующие вопросы:
- Какая ниша? В какой сфере работает бизнес?
- Размер компании: сколько сотрудников?
- Сколько лет на рынке?
- Какой бюджет тратится на рекламу?
- Какой бюджет готовы вложить на первом этапе?
Так как мы ведем речь о квалификации лидов, то в зависимости от полученных ответов здесь тоже должны присваиваться баллы. Как и в предыдущем случае, от 1 до 10.
Бюджет
Критерий «Бюджет» позволит понять, насколько клиент готов к покупке, есть ли у него утвержденный бюджет на приобретение товаров или услуг.
Можно сказать, что это вопрос задается «прямо в лоб» — не нужно выдумывать ничего лишнего, просто выясните, есть ли выделенный бюджет у компании на покупку предоставляемых вами товаров или услуг.
Вопросы могут быть такого характера: «Какой бюджет готовы вложить на первом этапе?».
И здесь, в соответствии с ответами, должны присваиваться баллы для дальнейшей квалификации лидов. Есть выделенный бюджет — лид получает 10 баллов, и т. д.
«Психологические» критерии квалификации лидов
Теперь перейдем к рассмотрению психологических критериев для квалификации заявок. К ним относятся такие категории, как «тип личности» и «предпочтения».
Тип личности
Выяснить тип личности возможно только в процессе разговора, так как важно понимать, насколько клиент расположен к общению и как он реагирует на те или иные предложения вашего менеджера.
Выделить можно следующие типы клиентов:
- открыт к общению (рассказывает о потребностях, интересуется, задает вопросы);
- замкнут (односложные ответы, на контакт идет тяжело);
- закрыт (отказывается общаться, ругается).
Имея эту информацию, обычно предоставляемую call-центром или менеджерами по первичной обработке лидов, продажникам будет проще подготовиться к следующему звонку.
Возможно, необходимо будет тщательнее продумать call-скрипт и добавить в него больше открытых вопросов, либо написать предварительное письмо клиенту на почту.
Предпочтения
Для различных сфер бизнеса предпочтения аудитории будут выделяться индивидуально, в зависимости от того, какое предложение вашей компании наиболее интересно клиенту. То есть, очень важно получить эти данные в процессе разговора.
Если у вашей компании есть несколько различных офферов, отличающихся по цене, то в процессе разговора необходимо будет выяснить, какое именно из предложений подходит клиенту по цене и качеству.
Опять же, т.к. мы ведем речь о квалификации лидов, то при рассмотрении критериев «Тип личности» и «Предпочтения» нужна уже не балльная оценка, а некое примечание, характеризующее тип личности клиента и его предпочтения, что также немаловажно для успешного совершения сделки.
Прочие критерии квалификации лидов
Потребность
Хотелось бы акцентировать внимание на таком критерии, как «Потребность». Он поможет отделу продаж понять, как выстроить общение с клиентом и как долго придется готовить лид к покупке.
Данный параметр дает понять, признает или не признает клиент существование у него потребностей, которые способен удовлетворить ваш товар или услуга.
Имея данную информацию, отдел продаж сможет подобрать тактику общения для каждого клиента: можно ли минимизировать время на разговор и закрыть сделку быстро, если клиент признает потребность, или сначала придется выяснить реальные причины обращения такого лида в вашу компанию, понять его «боль» и только после этого сформировать потребность клиента.
Время
Также важной информацией для отдела продаж будут данные о том в какой срок клиент планирует провести сделку. Это позволит выявить такой критерий как «Время».
В процессе разговора с клиентом необходимо задать вопрос следующего характера:
В какие сроки планируете воспользоваться услугами нашей компании? (Срочно/вопрос решается/пока что нет нужды).
Имея эти данные, отделу продаж будет проще разобраться с тем, каким клиентам необходимо звонить в первую очередь («горячие лиды»), а кто может немного подождать.
Поведенческие критерии
Поведенческие критерии квалификации лидов позволят понять, насколько лоялен клиент, что ему нравится в вашей компании, а что вызывает негативные эмоции.
Также в рамках поведенческого критерия возможно уточнить, каким образом клиенту удобней с вами поддерживать связь: по телефону, электронной почте или каким-либо другим способом. Конечно, общение по телефону всегда продуктивней, но в силу того, что не всегда клиент выходит на связь, подобная информация позволит поддержать контакт с человеком.
И последний критерий, который хотелось бы рассмотреть — это «география нахождения клиента». Этот критерий будет играть роль далеко не для всех компаний. Например, такие данные будут важны для агентств контекстной рекламы, так как в зависимости от того, в каком регионе клиент планирует продвигать свои товары и услуги, можно понять примерную стоимость клика, бюджет на рекламу и, следовательно, сформировать для лида персональный оффер.
Процесс квалификации лидов
Итак, мы рассмотрели основные критерии, необходимые для квалификации лидов. В соответствии с этим, перед сотрудниками call-центра стоит важная задача — в ходе общения с потенциальным клиентом должен быть произведен анализ полученных данных всем описанным выше критериям. Здесь уместно иметь некую таблицу квалификации лидов, итог которой впоследствии передается в отдел продаж.
На сегодняшний день статистика такова, что очень немногие компании используют квалификацию лидов при их обработке и, следовательно, теряют часть прибыли из-за работы «со всеми подряд». Если в отдел продаж будут попадать уже квалифицированные лиды, то это позволит закрыть большее количество сделок за меньший срок, так как в первую очередь обрабатываться будут «горячие» и «теплые» заявки.
Выглядеть процесс квалификации лидов будет следующим образом:
Не теряйте время и деньги — определите наиболее актуальные критерии квалификации лидов конкретно для вашего бизнеса, создайте чек-лист с вопросами, включите его в существующий call-скрипт обработки входящих лидов и вперед!
Высоких вам конверсий!
Мария Наследова,
руководитель Call-центра LPgenerator