Довольно трудно рассматривать продукт одновременно в качестве товара услуги. Такой дуализм крайне непонятен для тех, кто привык видеть мир как набор противоположностей. И все же такая модель продукта существует и носит название SaaS (англ. software as a service — программное обеспечение как услуга). У компании есть конкретный товар — программное обеспечение, которое она предоставляет в пользование за ежемесячную плату — как услугу. Два в одном.
Тем не менее, нередко сами SaaS-компании при реализации своего продукта делают упор то на одну, то на другую сторону: кто-то уделяет внимание программному обеспечению и позиционирует себя прежде всего как производителя товара, другие концентрируют усилия на обслуживании, считая себя провайдерами услуг.
Так на чем же правильнее ставить ударение: на продукте или на услуге?
На самом деле, единственно верной позиции относительно этого вопроса не существует. Каждый бизнес — уникален. У каждого — свои запросы, особенности, акценты и нужды. Методика работы и стиль принятия управленческих решений тоже отличаются. Так что и отношение к своему продукту тоже будет отличаться и находиться в зависимости от других характеристик бизнеса.
И все же нужно сделать одно немаловажное уточнение. SaaS — не рядовая модель бизнеса. С какой стороны ни взглянуть, это еще и услуга, в большей или меньшей степени. А эта особенность SaaS неразрывно связана с такой категорией, как качество клиентского сервиса, от которого во многом зависит успешность всего бизнеса. SaaS предполагает плотное и продолжительное по времени взаимодействие людей, занимающихся бизнесом.
Разумеется, существуют и такие компании, которые не приемлют в свое работе подобный подход. Однако в B2B-сфере отношения между клиентом и исполнителем находятся на качественно ином уровне. Вместо того, чтобы просто продавать, SaaS-компании в B2B-секторе должны становиться партнерами своих клиентов, работать с ними в одной команде. Есть как минимум две причины действовать именно таким образом: 1) вы помогаете бизнесу других; 2) вы помогаете сами себе.
Разберем все по порядку.
SaaS как услуга для клиентов: чем лучше сервис, тем большую ценность он представляет для покупателя
Предоставлять услуги и оставлять клиента довольным — задача не самая простая, но выполнимая. К тому же, достигнуть максимальной ценности в глазах покупателя можно через предоставление услуг. Если ваш бизнес не включает в себя этого аспекта, то вы многое теряете.
С другой стороны, предоставляя некачественные услуги и вызывая негативную реакцию со стороны покупателей, вы можете легко столкнуться с таким явлением, как «churn» (с англ. — отток клиентов). А в любом бизнесе потеря клиентов — крайне нежелательный исход событий. К тому же, согласно изданию Harvard Business Review, «клиенты в большей степени готовы наказать компанию за неудовлетворительный сервис, чем благодарить ее за превосходное обслуживание». Здесь есть чем рисковать, но игра стоит свеч.
Итак, для начала разберем, что такого ценного находят в предоставлении услуг клиенты.
1. Продолжительное и непрерывное взаимодействие.
Это первое и наиболее очевидное преимущество. SaaS — как услуга — это не одноактное действие. Это связь и опыт, благодаря которым клиент получает все необходимое тогда, когда в этом возникает потребность. И здесь большую ценность имеет так называемый аккумулятивный эффект от услуги (накопительный). Чем дольше клиент пользуется сервисом, тем ценнее тот для него становится. Человек узнает больше о самом продукте и осознает все плюсы клиентского обслуживания. Эта комбинация и закрепляет его за вашей компанией. Вы не можете потребовать за это денег, но вы получаете от клиента гораздо больше — его лояльность. А это все те же деньги, только в перспективе.
2. Клиенты получают стратегическую консультацию от провайдера.
Один из несомненных плюсов SaaS — стратегический аспект. Дело в том, что SaaS — не просто инструмент. Это ключ к воплощению задуманной клиентом стратегии. Практически под каждую реалию бизнеса существует программное обеспечение: есть программы для email-маркетинга, есть CRM-системы, ERP, для управления проектами и т. д. Каждый из этих инструментов заточен под выполнение конкретной задачи, но в более широком понимании эти инструменты нацелены на нечто более грандиозное, а именно — развитие клиентского бизнеса. Таким образом, чем лучше ваши клиенты узнают о SaaS, тем крепче становится их бизнес.
SaaS-агентства обучают своих клиентов, просвещают их касательно весомых областей бизнеса, развивают их. Те из компаний, которые могут это позволить, проводят семинары и рабочие программы в масштабе региона или всей страны. Одной из таких организаций является Salesforce, американская компания, разработчик одноименной CRM-системы, которая прививает своим обучаемым вкус к стратегическому мышлению высокого уровня.
Ваша SaaS-компания может быть не такой огромной, как Salesforce, но вы тоже должны уметь донести до своих клиентов стратегическое видение их проектов и то, как ваш продукт поможет им в достижении желаемых высот. Самое меньшее, что вы можете сделать в этом ключе — постоянно быть на связи и оказывать помощь в формате коротких советов и рекомендаций или полноценных локальных тренингов, которые позволят вам более эффективно передать знания, имеющиеся у вас касательно вашего сервиса.
3. Клиент определяет формат отношений с поставщиком услуг.
Взаимоотношения в бизнесе являются, наверное, одной из самых ценных категорий. SaaS-модель бизнеса уникальна и интересна тем, что вы, как поставщик услуг, а не производитель товара, имеете возможность развивать отношения со своими клиентами самым естественным образом. Это нормально и ничего придумывать здесь не нужно.
В чем заключается преимущество такой модели работы? Зачем нужно налаживать связь со своими клиентами? Онлайн-издание Smashing Magazine объясняет это следующим образом: «Если вы не станете уделять должного внимания развитию отношений со своими клиентами на более личном, глубинном уровне, риск потерять их будет намного выше, чем если бы вы инвестировали свое внимание в это русло. Дело в том, что при высоком уровне конкуренции, который наличествует в большинстве сегментов рынка сегодня, когда покупателю ничего не стоит поменять одного поставщика на другого (как правило, более выгодного с экономической точки зрения), превалирующее значение приобретает та самая пресловутая привязанность. Если вы привяжете к себе клиента на личном уровне, привяжете его на уровне эмоций, то уйти от вас ему уже будет не так просто».
Не этого ли мы все хотим? А клиенты хотят того же — внимания к своим потребностям и высокого качества сервиса.
4. Клиент получает то, что ему необходимо, не заботясь о текущих трендах.
Одна из непреодолимых проблем, с которой сталкивается любая производственная компания, — постоянная необходимость соответствовать уровню прогресса. Эти компании не покладая рук работают над тем, чтобы оставаться актуальными, чтобы предлагать клиентам все трендовое. Этим они и привлекают внимание клиентов, но такое внимание обходится им чрезвычайно дорого, а порой и нерентабельно.
В отличие от таких организаций у SaaS-агентств отсутствует необходимость постоянно обновлять «софт», устанавливать новые системы и прочее. Как мы уже говорили выше, вся суть SaaS — предоставлять те услуги, которые необходимы в конкретный период времени.
5. Клиент получает отклик от поставщика услуг.
Когда кто-то начинает осваивать новую систему или какой-то продукт, он часто задается вопросом: «А правильно ли я все делаю?» Это вопрос логичен, как логично и то, что провайдер априори должен курировать своих клиентов с первых секунд использования сервиса.
Коммуникация — это обоюдный процесс, каждая сторона общения получает отклик от другой.
Стоит ли говорить, что такая связь обязательна при предоставлении каких-либо технологических или программных решений.
6. Клиент защищен от ошибок.
Мы не говорим, что SaaS-модель предоставления программного обеспечения полностью избавит вас от каких-либо неполадок в работе оборудования и разного рода ошибок. От падений серверов, потери связи и хакерских атак не застрахован никто, но если уж неприятности и случаются, то решать вы их не будете в одиночестве. SaaS — это неусыпный контроль над качеством предоставления услуги, а значит — и гарантия того, что вы не останетесь один на один с капризами судьбы. Это и есть сервис, в этом и есть первостепенная разница и преимущество SaaS в отношении рядовых торговцев «софтом». Если вы приобретете программное решение у последних, то сэкономите, спору нет, но вот все ошибки будете исправлять сами. А вот это уже точно невыгодно.
7. Клиент получает решение своей проблемы.
Как вы думаете, почему клиент останавливает выбор на вашем сервисе? Все просто: он хочет, чтобы вы решили все его проблемы. Люди ждут конкретных вариантов.
Хотя это положение далеко не ново, оно не умаляет того факта, что люди покупают конкретные товары, чтобы решить конкретные проблемы. В реальности бизнеса это актуально как никогда раньше.
Вы решаете проблемы вашего клиента, делаете его бизнес более совершенным — и в этом главная ценность SaaS как услуги.
SaaS как услуга для провайдера: преимущества сервис-ориентированного подхода
Чем более качественный сервис вы предоставляете, тем большую ценность имеете для своих клиентов. Это понятно и правильно. Довольные клиенты — залог успешного бизнеса. Но это далеко не единственное, чем может быть полезна подобная модель работы. SaaS как услуга предоставляет вам огромные возможности для развития, которые позволят в несколько раз окупить все затраченные силы и время на создание сервиса.
1. Вы получаете мощный рекламный инструмент.
Каков самый эффективный и самый дешевый способ разрекламировать вашу компанию? Правильный ответ: довольные клиенты. Но есть одна загвоздка: любой, кто работал в сфере услуг, подтвердит, что оставить клиента довольным — тяжелый труд. Но оно того стоит: когда клиент доволен, вы открываете для себя потенциалы роста.
Авторитетный сервис автоматизации маркетинга Pardot.com в своей статье «Секреты евангелического маркетинга» (The Secret to Evangelism Marketing) заявляет, что «в условиях современного рынка компаниям выгоднее всего инвестировать средства в своих клиентов, взращивая в них лояльное отношение к бренду и по сути превращая их в своих сторонников, так называемых клиентов-евангелистов, которые безвозмездно рекламируют продукцию компании».
В данном контексте термин «инвестиция» как нельзя лучше описывает сложившуюся ситуацию. Реклама такого рода отнюдь не дешева; возможно, это станет самой дорогостоящей рекламной кампанией, которую вы когда-либо проводили: многочасовые переговоры по телефону, десятки презентаций и семинаров, сотни личных встреч со своими клиентами, сверхурочная работа службы технической поддержки — но результат не заставит себя ждать. Довольные клиенты продадут ваш товар куда быстрее, чем самые крутые профессионалы, которые имеются в вашей фирме. Когда клиент становится «евангелистом», вы начинаете пожинать плоды своих трудов.
Каким образом можно достичь подобных высот? Только с помощью личного контакта и высококлассного клиентского сервиса.
Совсем недавно всемирно известная компания Adobe опубликовала так называемую «white book» (Белая книга — официальное сообщение в письменном виде) под названием «Исключительный клиентский опыт: как превратить клиентов в адвокатов бренда».
Adobe отмечает, что «наивысшая цель любой компании — не просто удовлетворить все запросы клиента, но вырастить из них тех самых адвокатов бренда, которые пропагандируют продукт и защищают его от нападок противников. Этого можно достичь, если вступать в контакт с клиентами только тогда, когда им удобно, и предлагать им решения проблем, удовлетворяющие их запросам».
И хотя в опубликованном документе Adobe рассказывает преимущественно об опыте продвижения своих продуктов, никто не мешает вам использовать их наработки, потому как эта методика взаимодействия с клиентами универсальна и не зависит от нишевой направленности бизнеса. Но она зависит от вашего мышления, и от того, готово ли оно к подобным изменениям. Теперь вы продаете нечто большее, чем просто продукт. Вы предоставляете определенного уровня сервис, который пробуждает в самых лояльных клиентах самых агрессивных адвокатов.
2. Вы строите ценные деловые отношения
Выше мы уже говорили о том, что построение выгодных деловых отношений — это одно из преимуществ сервис-ориентированных SaaS. Коснемся этого положения еще раз, поскольку оно является одним из главных преимуществ не только для клиента, но и для вас как владельца бизнеса.
Вы работаете с такими же бизнесменами, как и вы, а потому и можете развиваться за счет этих связей. Вы можете учиться у них, получать от этих отношений свою выгоду. Но вы никогда не поймете всех этих преимуществ, пока не перейдете с продукт-ориентированного SaaS на сервис-ориентированный.
Опция 1: Превосходное SaaS-решение. Стоимость: $1000.
Опция 2: Превосходное SaaS-решение + Отличный сервис. Стоимость: $1900
3. Вы повышаете прибыльность своего бизнеса, потому что за первоклассный сервис люди готовы платить больше
Есть множество способов, как в SaaS можно увеличить рентабельность, однако самым выгодным направлением можно назвать повышение качества вашего сервиса или сервис-ориентированный SaaS.
Гаретт Мун (Garrett Moon) в своей статье «Единственная стратегия продаж в SaaS, которая вам понадобиться» (There’s Only One SAAS Sales Strategy You Really Need) доказывает это положение следующим образом: «Клиенты приобретают решения своих проблем, не просто продукты. Следовательно, они стремятся позволить себе самое лучшее решение проблемы, какое только существует. Представьте, что покупатель столкнулся с дилеммой: ему нужно сделать выбор между двумя идентичными продуктами. Отличие лишь в самих компаниях — первая предоставляет по-настоящему звездный сервис, вторая просто продает свои продукты. Если компания-заказчик заинтересована в приобретении лучшего решения (а любая адекватная компания должна искать лучшее решение, ведь от его напрямую зависит ее благосостояние), то, несомненно, она выберет первую компанию.
Покупая продукт с обязательной клиентской поддержкой, клиент платит больше. Но сервис — дорогого стоит. И если вы, как владелец SaaS-агентства, хотите зарабатывать больше, относитесь к своему бизнесу как предоставлению услуг. Развивайте сервисную составляющую.
4. Вы тестируете свой продукт в полевых условиях
SaaS-модель обладает одним прекрасным преимуществом: за счет пользовательского опыта тысяч клиентов вы можете постоянно модернизировать и улучшать свой продукт. Каждая ошибка дает еще больше информации об особенностях функционирования системы и позволяет оптимизировать ее работу под конкретные условия. В данной ситуации такому обстоятельству можно только радоваться: ваш продукт будет в состоянии теста постоянно, и вам не придется ломать голову над выявлением ошибок. С другой стороны есть одна загвоздка, а именно — поиск клиентов, которые будут набивать себе шишки.
5. Вы уменьшаете отток клиентов
Бичом облачного бизнеса можно назвать явление, о котором мы тоже упоминали чуть выше: так называемый «churn», отток клиентов. По словам Линкольна Мерфи (Lincoln Murphy), гуру евангелического маркетинга агентства Gainsight, «отток клиентов — это то, что может разрушить SaaS-агентство до основания». Возникает закономерный вопрос: как этого избежать? Нужные действия логичны: привлекать релевантных клиентов, оправдывать ожидания, вовлекать клиентов в более тесное общение с компанией, устанавливать партнерские отношения… Но достаточно ли этого?
Если же вы будете предоставлять высококлассный сервис, то заметно снизите процент ушедших от вас клиентов. А все потому, что люди ценят сервис. Потому что сервис дает нечто больше, чем может дать продукт сам по себе.
Согласно исследованию финансовой компании American Express, 78% покупателей отказываются от намеченной покупки из-за неудовлетворительного обслуживания. В облаке мы называем это оттоком клиентов.
Чем опасен подобный отток? Кроме того, что вы теряете клиентов (это само по себе губительно), так еще и рискуете остаться и без новых клиентов, потому как новость о неугодном сервисе достигнет в два раза больше ушей, чем новость о сервисе хорошем.
Чтобы подобное происходило как можно реже, сервис HelpScout, который славится безукоризненной работой клиентской поддержки, советует, что при организации клиентского севрсиа не стоит забывать о деловой стороне процесса. «Мы любим своих клиентов, но нацелены доказать им, что хороший сервис — это не просто качественная работа, но еще и деловое чутье».
Заключение
Ваш продукт является структурной основой всей компании. Продукт важен, и это неоспоримо. Но что придает ему обоснованность и обуславливает его ценность как для клиента, так и для самой компании? Сервис. Мы призываем всех владельцев SaaS-агентств перестать быть творцами продуктов и стать провайдерами услуг. Услуги высоко оцениваются клиентами, а потому востребованность ваших торговых предложений будет предельно высокой.
Если вы сможете адаптировать свою модель под изложенные в статье положения, то увеличите доходность бизнеса. Это даже не обсуждается.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.comImage source Pol Tadifa