Форматирование текстов, проверка кода на наличие ошибок, поиск изображений для креативов — нам всем приходится сталкиваться с работой, которая, как минимум, не доставляет удовольствия.
Конфуций сказал: «Выбери работу по душе, и тебе не придется работать ни одного дня в жизни». Безусловно, занятие любимым делом вводит в состояние творческого потока, но рутина способна превратить даже обожаемую работу в ряд скучных задач.
Однообразие накладывает свой негативный отпечаток и на интернет-маркетинг — если раньше полезный бесплатный контент конвертировал сверхэффективно, то сегодня электронная книга с инсайтами уже не является столь привлекательным вознаграждением за предоставление email-адреса. Маркетинговые практики со временем теряют свою результативность, посему маркетологи должны постоянно находить, тестировать и внедрять новые инструменты вовлечения целевой аудитории.
Благо, существует концепция, не так давно получившая широкую популярность, которая способна как решить проблему личной эффективности, так и вывести маркетинговые стратегии на новый уровень. Речь идет о геймификации (gamification) — применении подходов, характерных для компьютерных игры в неигровых процессах, причем как в личных, так и в маркетинговых целях.
В данном посте мы подробно разберем понятие gamification, ознакомимся с его примерами, изучим основные принципы и поможем вам определить, подходит ли эта концепция для вашего бизнеса.
Примеры геймификации
Геймизация используется на протяжении довольно долгого времени — большинство ее форматов были разработаны как ответ на потребности потребителей или в качестве экспериментальных способов влияния на покупательское поведение (в частности, привлечение к покупке).
Карты лояльности
Таковые повышают лояльность и частоту покупок — за покупку выдают карточку, на которую при каждой последующей покупке клеят стикер. Собрав определенное количество наклеек, покупатель может обменять карту на бесплатный продукт.
Карты лояльности приносят удовольствие от вознаграждения и самого процесса сбора стикеров — приятное ощущение при получении очередной наклейки подобно тому, которое возникает при вычеркивании задачи из списка дел.
Бонусные программы авиакомпаний
В целях повышения приверженности, авиакомпании начисляют клиентам бонусы (как правило, в зависимости от частоты и продолжительности полетов), каковые можно обменять на вознаграждения (например, бесплатный билет) и определенные привилегии (например, приоритет при посадке на борт).
Зная, что за перелеты начисляются баллы, открывающие бонусы и подарки, клиенты более положительно относятся к затратам, а их степень лояльности к авиакомпании возрастает.
Онлайн-конкурсы
Вы наверняка встречали таковые: «Сделайте репост этой записи и получите возможность выиграть новый iPad». Подобные конкурсы вызывают стремление к победе, завоеванию статуса среди друзей и получению ценного приза.
Ознакомившись с примерами, изучим 4 основных принципа gamification.
4 базовых принципа игрофикации
Геймификация основана на множестве сложных психологических и поведенческих принципов, однако мы поговорим о 4 базовых:
Мотивация
Пользователи должны быть мотивированы к взаимодействию. Как известно, наиболее мощными стимулами к действию являются желания получить удовольствие или избавиться от дискомфорта — в качестве первого мотиватора можно использовать любое вознаграждение, будь то физический приз или возможность получить признание друзей.
Что касается второго, для его успешного использования нужно максимально точно описать, что получит и почувствует участник в случае победы — примерив на себя роль победителя, человек не захочет упустить возможность стать таковым на самом деле.
Все сводится к знанию целевой аудитории — чем лучше вы знаете, что движет вашими потенциальными покупателями, тем более эффективное воздействие сможете на них оказать.
Неожиданные открытия и поощрения
Бонусный контент, специальные вознаграждения, неожиданная похвала, новые возможности — подобные приятные неожиданности вызывают у людей любопытство, каковое впоследствии порождает желание достичь конечной цели конкурса, задания или соревнования.
Статус
Стремление к статусу заложено биологически — каждый желает быть лучшим в том, что делает. Хорошо структурированное соревнование, предоставляющее множество возможностей для демонстрации прогресса и успеха, позволяет доказать свое превосходство как противнику, так и самим себе. Если вы поспособствуете формированию у человека положительного представления о себе и поможете ощутить уважение других, он будет придерживаться модели поведения, которая к этому привела.
Индикаторы прогресса, значки, списки лидеров, публичная похвала — эти и многие другие форматы отображения достижений являются стимулами к действию. Также публикуйте информацию о ходе конкурса, чтобы участники могли оценить свои результаты и сравнить их с успехами других.
Вознаграждения
Работая над геймификацией, большинство маркетологов в первую очередь заботятся о вознаграждении, однако немногие выбирают в качестве приза именно то, что представляет ценность для целевой аудитории.
Вознаграждения могут быть эмоциональными, физическими, персональными или повышающими статус — какое будет привлекательным для вашей ЦА зависит от ее интересов и ценностей. Если вы выбираете в качестве вознаграждения исключительно физический продукт, убедитесь, что его ценность стоит усилий, которые участники затратят на победу — в противном случае, желающих поучаствовать в конкурсе найдется немного.
Далее мы поговорим о том, для чего применяется геймификация.
4 практики геймификации
Performance-менджемент
Этот метод может быть применен при наличии однотипных, часто выполняемых задач или определенной, измеряемой цели. Эффективен как для больших компаний, где сложно контролировать результативность и развитие сотен сотрудников, так и для малых предприятий, где повышение квалификации работников критично важно для развития бизнеса.
Менеджмент эффективности часто используется в отделах продаж и клиентского сервиса — оценки удовлетворенности покупателей и показатели продаж являются метриками результативности, позволяющими определить и поощрить топовых сотрудников. Эти показатели также служат для работников (при условии, что они достаточно мотивированы) опорной точкой для развития.
Метриками performance-менеджмента также могут быть CTR объявления, количество написанных постов для корпоративного блога, эффективность продающих текстов и т. д.
Геймификация в целях создания общности
Community gamification заключается в создании среды для взаимодействия и коммуникации представителей целевой аудитории — эта практика наиболее эффективна для выделения влиятельных и активных представителей таргет-группы, укрепления нетворкинга и создания сплоченных групп со своим сленгом, показателями успеха и знаками принадлежности.
Данная концепция в определенной степени напоминает форумы, где собирается аудитория, заинтересованная в определенной тематике, и поощряется вовлеченность — наиболее активные участники получают баллы, звания и признание других форумчан.
Значки, выдаваемые за участие в конкурсах, также создают чувство общности, так как отображают принадлежность пользователя к определенной группе.
Конкуренция
Эффективна для мотивации к работе, увеличения вовлеченности, привлечения внимания широкой общественности и развития командной работы.
Игрофикация на основе конкуренции применима в том случае, если существует определенная задача и показатель, свидетельствующий об ее достижении или отдалении от цели. Например, внутри отдела продаж проводится простое соревнование — продавец, заключивший наибольшее количество сделок (цель — продажи, метрика — объем продаж) в течение месяца, становится победителем и получает определенное вознаграждение. По подобной схеме также можно проводить командные конкурсы.
Количество лайков, комментариев, рейтинги и счета в таблице лидеров также относятся к метрикам, используемым в конкурентной геймификации.
Выплата
Данная модель (redemption) используется в упомянутых ранее картах лояльности и бонусных программах — потребитель знает, что получит вознаграждение (как правило, таковым является финансовая ценность, будь то непосредственно деньги или подарочная карта) за выполнение определенного действия определенное количество раз. Возьмем, к примеру, карты лояльности кофеен — потребителю известно, что приобретя 5 чашек кофе, он получит 1 в подарок.
Суть redemption заключается в создании и укреплении у представителей ЦА требуемой вам модели поведения за счет ее поощрения. Иными словами, награждая людей за выполнение целевых задач (например, репостинг или перевыполнение минимума продаж), вы используете принцип выплаты.
Следует заметить, что описанная выше концепция может требовать немало финансовых вложений, а ее результативность проблемно измерима в онлайн-среде. Посему, прежде чем использовать геймификацию на основе выплаты, рассмотрите другие варианты.
Цели использования геймификации
Вспомните приятное ощущение, возникающее, когда вы выполняете все поставленные на день задачи — это чувство успеха можно трансформировать практически на все аспекты жизни и получать удовольствие от достижения полезных целей.
Чтобы испытать опыт и эффективность геймификации в личных целях, попробуйте HabitRPG.
Эта браузерная игра превращает вашу жизнь в квест — вы создаете списки задач и привычек (от которых хотите избавиться и которые хотите выработать), по мере выполнения которых вам будут начисляться опыт и баллы, предназначенные для покупки вещей героя или вознаграждений, созданных вами (например, просмотр фильма). Если же вы не будете выполнять поставленные цели, ваш персонаж будет терять здоровье.
Возвращаясь к теме интернет-маркетинга, геймизация позволяет превратить выполнение целевых действий в увлекательный опыт, тем самым привлекая аудиторию к активному взаимодействию с бизнесом.
Например, WordPress-плагин Captain Up позволяет назначать пользователям баллы за выполнение определенных действий (например, комментирование).
За собранные баллы можно предоставлять вознаграждения.
Хорошим примером использования игрофикации является HubPages (портал с генерированным пользователями контентом), пользователи которого награждаются значками за определенные достижения: например, за количество написанных постов и их качество.
Значки служат мотивацией для написания качественных материалов и отображают достижения и профессионализм автора.
Геймификация также часто используется в онлайн-тренингах — индикаторы прогресса, вознаграждения и значки за выполнение модулей помогают участникам сохранять стимул к прохождению курсов.
С чего начать gamification?
В данном пункте мы поговорим о базовых тактиках геймификации, приносящих результаты наиболее быстро.
Увеличение количества комментариев
Большое количество комментариев свидетельствует о популярности ресурса, однако привлечение читателей к выражению своего мнения — одна из наиболее значимых проблем, с которой сталкиваются современные блогеры.
На популярном блоге Huffington Post комментирование вознаграждается титулами и привилегиями.
В системе для комментариев Disqus имеется возможность проголосовать за или против того или иного комментария, что вовлекает читателей в интеракцию.
Конкурс на лучший комментарий — еще один действенный способ вовлечения читателей. Выберите наилучший комментарий за месяц и публично (в посте блога или в социальных сетях) поблагодарите пользователя за его ценный вклад (статус) и наградите призом (вознаграждение). Подобные конкурсы привлекут пользователей к постингу развернутых комментариев.
Расширение промо-кампании
Назначьте призы за постинг важной информации, создание пользовательского контента или прохождение опроса — поощрить можно любое действие, способствующее увеличению осведомленности о промо-кампании. Однако добавляя элемент конкурса, помните, что условия такового должны быть максимально понятны — участники должны понимать, что от них требуется и что они получат взамен.
Мотивация учеников
Геймификация является отличным способом мотивации участников онлайн-тренингов к действию и достижению лучших результатов.
Назначайте значки за выполнение определенных задач (например, за сдачу домашних заданий) — мотивация усиливается, когда люди видят свой прогресс и результаты. В подобных поощрениях также присутствует элемент неожиданности — участники не знают, за какие конкретно задания и результаты получат значки, что вызывает любопытство и стремление к результативности.
Данная концепция непроста с точки зрения внедрения, однако эффективна.
Распространенные ошибки
Не торопитесь с внедрением геймификации. Помните, что любые изменения в стратегии интернет-маркетинга требуют рациональных обоснований, и геймизация тому не исключение — эта концепция целесообразна только в тех случаях, когда удовлетворяет определенную потребность ЦА или доставляет ее представителем удовольствие.
Также учтите, что эффективность геймизации во многом зависит от того, кто ваша аудитория и как хорошо вы ее понимаете — одни будут рады поучаствовать в конкурсе, главным призом которого является новенький iPhone, а вторые посчитают таковой неуместным и некомпетентным. Более того, представители вашей таргет-группы должны принимать непосредственное участие в разработке стратегии геймификации.
Если вы сфокусируетесь на том, что нужно вам, а не на том, чего хотят пользователи, то получите множество раздраженных, недовольных и введенных в ступор людей.
Вместо заключения
Работая над геймификацией, помните, что вы совершенствуете уже имеющиеся процессы, а не создаете вовлеченность из воздуха. Потребители оставляют комментарии, делают репосты и проходят тренинги без дополнительной мотивации, посему геймизация — эффективная техника, позволяющая сделать опыт взаимодействия с вашим бизнесом более веселым и эффективным как для вас, так и для целевой аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам firepolemarketing.com, image source Thomas Roth