С середины 2014 года рынки стремительно сужаются. Поэтому, чтобы просто удержать свой кусок, нужно уже не ходить, а бегать — в частности, искать новые способы наполнения воронки продаж. Первый метод, приходящий на ум для сферы B2B — форсирование холодных звонков. Многие руководители заставляют отдел продаж работать в режиме «50 звонков в день», бездумно домогаясь всех подряд. Но при всей простоте, такой подход опасен своими недостатками:
Наши продажи сильно зависят от конкретных продавцов, которые сегодня активно звонят, а завтра уходят к конкуренту с нашей базой. Мы работаем из позиции «просящего». Так чему удивляться, когда на переговорах нас начинают «прожимать» по цене и условиям?
Холодные звонки деморализуют людей. Работать в режиме «пятьдесят послали, один согласился» могут далеко не все. Боевой дух падает, а продавец без боевого духа — наполовину дезертир.
Компания MEBAX занимается оптовыми поставками мебельной фурнитуры. Работает с девяностых годов и уже занимает около 70% российского рынка. Всех основных заказчиков (мебельные производства) знают наперечет. Продажи в основном активные, плюс повторные обращения текущих клиентов. В 2014 году рынок сузился, объемы упали. Заявок из интернета и раньше было немного, а тут вообще прекратились.
Старая версия ресурса
Решение проблемы
Как маркетолог в сфере B2B, я вижу своей миссией обеспечить продавцов качественными входящими обращениями. Ведь если мы избавим их от унизительного выклянчивания встреч, мы убьем сразу нескольких зайцев:
1. Наши лучшие переговорщики смогут сосредоточиться на встречах с ЛПРами и закрытии сделок. Уже одно это повысит КПД отдела продаж на ровном месте!
2. Мы возьмем процесс генерации встреч под свой контроль. Это снимает головную боль по поводу увода базы.
3. Поток входящих обращений упрощает набор и замену продавцов. Больше не нужно искать гениев холодного обзвона. Вполне подойдут рядовые «закрывальщики» входящих заявок.
4. Все, что для этого нужно — автоматизировать первый этап воронки продаж, чтобы роль холодных звонков выполняли маркетинговые инструменты.
Поэтому в декабре мы запустили интернет-рекламу по новой схеме:
- Зафиксировали на диктофон грамотно сделанный холодный звонок и тезисно перевели его в текстовый формат.
- Эти тезисы оформили в виде продающих страниц на LPgenerator.
- Прекратили продвижение сайта «в целом». Вместо него, всю рекламу направили на новые продающие страницы.
- Заготовили целую пачку таких страниц — по одной на каждый возможный запрос потенциального клиента (инструмент «динамический текст» от LPgenerator).
Если раньше с сайта звонил каждый сотый посетитель, то с таких страниц — уже каждый десятый-двадцатый! Оптовых покупателей фурнитуры в интернете не так уж и много. Пришлось нацеливать рекламу точечно. Наша реклама начинает преследовать потенциального заказчика по всему интернету, пока он не оставит заявку (технология ремаркетинга)!
Заменили вопрос «откуда о нас узнали?» на автоматическую систему колтрекинга. Это как счетчик посещаемости сайта, только для телефона. Если счетчик показывает, какая реклама привела посетителей на сайт, то колтрекинг демонстрирует, какая реклама привела звонки в офис. Так мы отсеиваем страницы, которые дают «выхлоп», от «пустышек».
Через месяц нашли самые плодовитые страницы и самые эффективные рекламные слова (инструмент сплит-тестирования LPgenerator). На них и сделали упор.
Стало
Результаты
В сухом остатке: проект запустили в декабре с бюджетом 200 000 рублей в месяц. Уже к февралю мы вышли на 300 звонков и заявок в месяц. С них продавцы закрыли сделок на 860 000 рублей оборота.
С одной стороны, 860 тысяч оборота для опта — это немного. Но с другой, отгрузки пошли на новые производства, которые ранее «прятались» от холодных звонков! Срок жизни каждого нового клиента — условно вечный. Ведь пока работает мебельное производство — оно ежемесячно закупает фурнитуру. Таким образом MEBAX — b2b-дистрибьютор — расширил клиентскую базу и увеличил объем продаж на падающем рынке.
Сейчас директор компании — Михаил Овчинников — выглядит вполне довольным. И в марте он запустил по этой технологии еще два направления — клеевые пистолеты и промышленные клеи.