Конкуренция в онлайн-среде не перестает возрастать — каждый день на рынке появляются сотни и тысячи новых компаний, которые либо желают расширить эффективность своей оффлайн-деятельности, либо нацелены исключительно на функционирование в online. В результате приобрести качественные лиды по оптимальной цене становится все сложнее, а если учитывать присутствие крупных брендов с огромными бюджетами и возможностями, использование некоторых каналов привлечения покупателей становится как минимум неэффективным.
Более того, даже если создать, например, баннер, соответствующий всем критериям привлекающего внимания дизайна и продающего текста, нет никаких гарантий ни его результативности, ни окупаемости. Основная причина этого заключается в эффекте, получившем название «баннерная слепота»:
Баннерная слепота — явление, при котором посетитель сайта осознанно или бессознательно игнорирует рекламное объявление или информацию, предоставленную в нем.
Однако не стоит предполагать, что описанное выше положение приведено для того, чтобы оттолкнуть вас от интернет-маркетинга, так как эффективная реклама будет продавать всегда. Основная проблема заключается в том, что тестирование кампаний, разработка новых маркетинговых подходов и конкуренция требуют финансовых активов и времени, каковыми в достаточном объеме могут не располагать малые и средние бизнесы.
Итак, возникают 2 основных проблемы: бюджет и быстрая эффективность. Существует ли практика, результативная с точки зрения маркетинга и малозатратная с точки зрения финансов и времени? Безусловно — это партизанский маркетинг.
Партизанский маркетинг (Guerilla Marketing) — малобюджетные способы рекламы, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.
Это определение было впервые упомянуто в книге с одноименным названием, автором которой является американский специалист в области рекламы Джей Левинсон (Jay Levinson).
Согласно Левинсону, основное отличие партизанского маркетинга от классического заключается в том, что первая практика включает в себя дешевые и необычные методы привлечения клиентов: например, креативные визитные карточки, буклеты, наклейки. Партизанский маркетинг имеет 3 ключевых признака: дешевизна, необычность и виральность.
Изучим концепцию партизанского маркетинга более детально.
Основные характеристики guerilla marketing
Дешевизна
Как было сказано ранее, партизанский маркетинг подразумевает либо полное отсутствие финансовых затрат, либо незначительные вложения. Компания отказывается от использования традиционных рекламных каналов как от основного способа продвижения, заменяя их дешевыми рекламоносителями или нестандартными практиками маркетинга.
Скорость получения результатов
Большинство тактик описываемой в данном посте концепции либо дают результат незамедлительно, либо в течение короткого промежутка времени. У малых бизнесов может быть недостаточно времени и денег для проведения полноценных, масштабных кампаний, требующих постоянного финансирования и продолжительного тестирования.
Возможность избежать рекламной гонки вооружений
Бизнес, практикующий партизанский маркетинг, избегает прямой конкуренции на маркетинговых фронтах: например, масштабных медийных закупок, требующих продолжительных и внушительных финансовых вложений. Вместо этого маркетологи-партизаны стремятся к повышению эффективности рекламы, более точному таргетированию, детальной персонализациии использованию изощренных рекламных подходов.
Еще одно отличие «партизанов» заключается в том, что они детально измеряют эффективность рекламы, в то время как более крупные конкуренты могут пожертвовать эффективностью в брендинговых целях: например, выкупать весь трафик с определенного источника по невыгодной цене.
Типы партизанского маркетинга
Партизанский маркетинг разделяется на множество отдельных концепций, наиболее популярными из которых являются следующие:
Виральный маркетинг (Viral Marketing)
Создание необычных, привлекающих внимание и вызывающих психологический/эмоциональный отклик маркетинговых посланий с целью привлечения внимания широкой аудитории. Главными распространителями вирусной рекламы являются потребители.
Одним из наиболее успешных вирусов является наверняка известное вам «Ice Bucket Challenge» — кампания, направленная на повышение осведомленности о боковом амитрофическом склерозе и благотворительное финансирование исследования этой болезни. Суть так называемого испытания довольно проста: участник должен облить себя ведром ледяной воды, перечислить в благотворительный фонд ALS Association (ассоциация, занимающаяся исследованием упомянутого выше заболевания) $10 и передать эстафету 3 другим людям. В случае, если человек отказывается выполнять испытание, он должен перечислить в фонд ALS $100.
Испытание приняли множество знаменитых личностей, в число которых входит создатель Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates).
Об эффективности кампании говорят цифры: в августе 2014 года сумма пожертвований в фонд ALS превысила отметку в $100 000 000, что на 3500% больше по сравнению с поступлениями на этот период в 2013 году.
Маркетинг «из засады» (Ambush Marketing)
Использование актуальных новостей, наиболее популярных тем (среди общественности или целевой аудитории) и материала конкурентов для повышения эффективности маркетингового послания.
Например, маркетологи пива Newcastle использовали постер Stella Artois с текстом «Это не стакан, а чаша», чтобы привлечь внимание аудитории, поглумившись над конкурентом: «Кто вообще использует слово чаша? Newcastle — никакой чепухи».
Маркетологи печенья Oreo не упускают возможности использовать актуальные события на благо бизнеса — выше представлено изображение, созданное в честь годовщины посадки корабля Appolo 11 на поверхность луны.
Окружающий маркетинг (Ambient Marketing)
Широкое публичное распространение маркетингового послания.
Рассмотрим несколько примеров:
Креативная вывеска от Axe, указывающая их клиентам, которые, по видимому, пользуются нездоровой популярность у прекрасного пола, куда скрыться от толп поклонниц.
Кампания, созданная к 60-летию Всеобщей декларации прав человека, послужила призывом «Международной амнистии» к борьбе против торговли людьми. Женщина в прозрачном чемодане была признана одной из наиболее успешных акций последнего десятилетия.
Пример креативного использования окружающей среды в маркетинговых целях — бизнес Vijay Sales создал дешевую, понятную и запоминающуюся рекламу, предлагающую прохожим приобрести барбекю.
Скрытый маркетинг (Undercover Marketing)
Вид рекламы, при котором потребители не понимают, что их пытаются заинтересовать в коммерческом предложении. Донесение маркетингового послания происходит посредством искусственно созданных обсуждений, комментариев, отзывов и т. д. Взаимодействовать с ЦА можно как в онлайне (например, на форумах или социальных сетях), так и в оффлайне (в барах или в магазинах). Главное условие — потребители не должны знать, что интеракция проходит в коммерческих целях, а расценивать ее как опыт общения с простым человеком.
В 2002 году компания Sony Ericsson провела маркетинговую кампанию, в ходе которой 60 обученных актеров и актрис, разделенных на группы по 2-3 человека, ходили в наиболее людных местах Нью-Йорка и Сиэттла. Изображая туристов, актеры просили сфотографировать их на новый телефон Sony Ericsson и невзначай рассказывали о его преимуществах.
Вторая кампания проходила в модных заведениях мегаполисов — модели и актрисы, обученные навыкам социального общения и изучившие свойства рекламируемого продукта, посещали бары с целью продвижения телефона. По первому сценарию девушка начинала общение с посетителем и в ходе разговора ей звонил телефон, на экране которого отображалась фотография звонящего (демонстрация функций товара). По второму девушки сидели в разных концах заведения, играя друг с другом в морской бой на телефонах.
Партизанский маркетинг в интернете
Существует 3 основных способа использования концепции guerilla marketing в интернете:
1. Создание дешевого контента с вирусным потенциалом.Для такового подойдет любой формат: полезная инфографика, забавный видео-ролик, интересный подкаст, увлекательное слайд-шоу. Протестируйте несколько различных типов материала и выберите наиболее эффективный.
Главное, помните, что ваша первоначальная задача заключается в увеличении продаж, а не в проявлении креативности. Безусловно, второй фактор также важен, однако если вы распространите в сети бесплатные электронные книги, в которых, как минимум, не будет упомянут ваш бизнес и УТП — считайте, что усилия были потрачены зря.
2. Скрытый маркетинг. Как пример, представители компании могут вступить в группы (релевантные офферу бизнеса) в социальных сетях и начать общение с ее участниками, по возможности рассказывая о торговом предложении компании. Интеракция должна проходить в манере общения — потребители не должны заподозрить, что их собеседником является представитель компании, использующий коммуникацию в целях рекламы.
Непринужденное общение, в ходе которого о выгодах продукта рассказывают так, как человек рассказывал бы о хорошей покупке своему другу — ключ к использованию этой концепции. Если потребители узнают, что их пытаются обманом расположить к тому или иному товару, партизанский маркетинг может не только не принести результатов, но и навредить репутации бизнеса.
3. Использование трендов и новостей.Популярные новостные порталы — основной источник информации для этой практики. Последуйте примеру Oreo и создавайте привлекательный контент, связанный с актуальными событиями — таковой будет иметь виральный потенциал и привлечет внимание к вашему бизнесу.
Ниже представлен список контента, подходящего для использования партизанского маркетинга в интернете. Варианты перечислены от наиболее простых в применении до наиболее сложных:
- присутствие в социальных медиа и на сайтах, посещаемых целевой аудиторией;
- блог;
- картинки;
- слайд-шоу;
- пресс-релизы;
- White Papers;
- инфографики;
- видео-ролики;
- подкасты;
- музыка;
- вебинары;
- приложения (например, мобильные приложения или расширения для браузера);
- подкаст-шоу;
- анимационные ролики;
- интерактивная игра.
Заключение
Все, что способно эффективно привлечь целевую аудиторию при минимальных затратах, можно смело назвать формой guerilla marketing.
Чтобы практиковать партизанский маркетинг в интернете, начните с ведения корпоративного блога или интеракции с ЦА на форумах и в социальных медиа.
Высоких вам конверсий!
Image sources Jannis Werner, desiznworld.com