Одним субботним жарким утром 21-летний канадец по имени Даниэл Кормье (Danieal Cormier) проснулся в своей квартире в Нью-Брансуике и прямо в нижнем белье направился в кухню, чтобы приготовить себе чашечку кофе («Все так делают!», — отшучивается Даниэл). А далее, как это обычно бывает в выходной, он включил телевизор и начал приводить в порядок в жилище, «перемещаясь из комнаты в комнату».
В этот момент зазвонил телефон, и Даниэл бросился его искать; но каждые пять минут он забывал, где его оставил. «Мне постоянно приходили сообщения от друзей, я отвечал на письма, комментарии на Facebook, и все в том же духе», — рассказывает Даниэл. — «Случайно я сделал привычное движение рукой, как если бы хотел положить телефон в карман — но кармана не было! Так я осознал — мне нужен чертов карман».
С неохотой натянув на себя спортивные шорты с карманами, он смог носить телефон с собой по дому. Но одежда сковывала движения и лишала приятного чувства свободы. Он подумал: «Стоп, я не хочу одевать шорты только для того, чтобы иметь карман. Это глупо». И тут Даниэла осенило — трусы с карманами.
Мечта о собственном бизнесе
В то время Даниэл Кормье жил вполне обыкновенной жизнью. Каждое утро он приходил на работу, где с 9 до 17 выполнял обязанности ассистента по маркетингу и продажам местной сети отелей, а вечером читал или смотрел телевизор.
Однако, на протяжении многих лет Даниэл с завистью смотрел на своего отца — основателя и владельца бизнеса по импорту черепицы, позволявшего ему быть хозяином своей жизни и самостоятельно распоряжаться временем: «Я мечтал открыть свое дело и быть таким же независимым, как мой отец», — признается Даниэл. — «Но у меня не было идей, какого рода бизнесом я хотел бы заниматься».
Но в это жаркое субботнее утро его мечта приобрела конкретные очертания.
В порыве откровения Даниэл забил в поиске «купить нижнее белье с карманами», будучи полностью уверенным, что кто-то уже додумался до этой идеи до него. Но результаты оказались на удивление скромными:
«Я нашел только несколько предложений, но они меня не устроили. Например, одни трусы имели такой маленький кармашек для презервативов, а у других был карман побольше, но с внутренней стороны: чтобы достать то, что в нем лежало, нужно было буквально залезть себе в пах. Это не совсем то, что я хотел».
Тогда Даниэл решил создать свой собственный вариант.
Однако, он сразу же столкнулся с проблемой: за всю свою жизнь он не сделал ни одного стежка и не создал ничего, даже отдаленно напоминающее предмет гардероба. Но Даниэла это не остановило: он оделся, вышел из дому и купил ткань и швейную машинку.
Передняя сторона швейной машины Phoenix
«Раньше я никогда не имел дела со швейной машинкой», — рассказывает он. — «В этой штуке было невозможно разобраться. Она все время заедала, а инструкция была похожа на словарь: даже простейшая задача по заправке нитки оказалась невероятно сложной для новичка».
Но постепенно, по прошествии нескольких «мучительных» недель, во многом благодаря бесплатным роликам на YouTube и Vimeo, а также статьям на Wikipedia он научился делать ровный шов.
Тем не менее, первая пара выглядела ужасно.
«Я все еще не умел правильно подшивать», — говорит Даниэл. — «С внешней стороны все выглядело приемлемо, но с внутренней... В общем, качество явно было не на высоте». Но в тот момент он не особо беспокоился по этому поводу: его целью было сделать один-два экземпляра лично для себя. Его единственным критиком был он сам.
Однако, уже новая пара трусов оказалась значительно лучше предыдущей, и он подумал: «Почему бы не продавать их?»
Первый опыт продаж
Etsy, известная онлайн-площадка по продаже товаров P2P (peer-to-peer, между частными лицами), вполне подходила для этих целей. На сайте зарегистрировано около 30 000 000 пользователей (покупателей и продавцов) и размещено порядка 7 000 000 позиций. Это просто кладезь оригинальных изделий, выполненных руками талантливых людей. Когда Даниэл присоединился к сообществу, он ощутил себя полной бездарностью.
«Как эти на коленке сшитые трусы могли вообще кого-то заинтересовать? Это был большой вопрос», — вспоминает он. — «Я был совершенно убежден, что у меня не будет не только ни одной продажи, но даже ни одного просмотра».
С этими гнетущими мыслями он разместил свое первое объявление: красно-белая клетчатая пара трусов с двойными карманами. В его распоряжении были только скромные познания в SEO , которые позволили ему добиться более-менее приемлемых результатов для своего магазина на сайте Etsy.
Прошла неделя, а продаж все не было, и Даниэл начал сомневаться в своем изобретении. Но на седьмой день свершилось чудо: первая пара трусов была продана.
В течение следующих нескольких месяцев он получил около дюжины новых заказов. «Я все еще работал с 9 до 17», — напоминает он. — «И балансировать между работой и шитьем было не так-то просто». Чтобы собрать вместе все детали и изготовить одну пару трусов, у него уходило около 2-х часов: такова была цена усилий для продукта в $20. Кроме того, некоторые предыдущие покупатели разместили жалобы на качество швов и недостаточный комфорт.
Итак, задавшись целью повысить уровень своей продукции, канадец стал искать альтернативные методы производства. «Я посмотрел несколько уроков по шитью, чтобы научиться шить быстрее», — рассказывает он. — «Я изучил все канадские фабрики и даже услуги частных швей. Я на самом деле старался найти способ, как на местном уровне добиться приемлемого качества по выгодной цене».
В конечном счете, Даниэл был вынужден пойти по другому пути и обратиться к зарубежным производителям, а именно к Индии.
Найти поставщика за границей, который отвечал бы всем заданным критериям, оказалось невероятно трудно.
Даниэл не только имел высокие требования к качеству швов и материала, но также хотел произвести начальную партию всего в 100 пар белья. «Большинство из них предлагали мне не менее 12 000 пар», — сообщает он. — «Но зачем мне 12 000 трусов, когда у меня всего 10 покупателей?».
Однако, месяцы поиска и изучения сайтов производителей дали свои плоды: Даниэл нашел несколько человек, согласных на небольшую партию. Он сузил их количество до десяти, а за этим последовали звонки, получение образцов и выяснение «тысячи вопросов».
«Я хотел увидеть все своими глазами, почувствовать качество, убедиться: это то, что мне нужно», — говорит он. — «Наконец, я остановился на парне, чья цена меня устроила, а он был готов изготовить 100 пар».
Так как до этого момента Даниэл все делал самостоятельно, он боялся делить свое «дитя» с кем-то еще. Но установив контакт в Индии, он смирился с этой необходимостью и принял руку помощи. «Я мог на него положиться: он всегда был на месте, когда мне требовалась его помощь», — рассказывает Даниэл. — «Мне очень повезло, что я его нашел».
Первая партия пришла по очень низкой цене — $550, или $5.50 за пару. Невысокая стоимость была очень кстати, ведь как ни крути, а Даниэл оплачивал все расходы из своего кармана.
Рождение бренда
Получив начальную партию к концу марта 2013 года, Даниэл сделал важный шаг для развития своего бизнеса — он решил оставить Etsy.
«Когда я увидел белье, я захотел создать свой бренд, а не просто продавать его как частное лицо», — вспоминает он. — «От Etsy я взял все, что мог. Пришло время организовать собственный сайт, свою компанию».
Начался другой напряженный период. Даниэл, у которого за плечами был лишь минимальный опыт в построении сайтов, скромные знания в программировании и некоторые навыки дизайнерской работы, решил обойтись своими силами. «Я с детства зависал за компьютером, и вместо того, чтобы платить кому-то тысячи долларов за дизайн сайта, я просто сделал его сам», — говорит он.
При разработке сайта Даниэл придерживался своей стратегии: притвориться, пока ложь не станет правдой. Он представил свою компанию — Danieal — как известный, устоявшийся бренд для того, чтобы люди поверили в это: «Я хотел, чтобы мой сайт выглядел как официальный бренд, и в итоге, все так и получилось».
Все профессиональные снимки для сайта Даниэл сделал сам
В марте 2014 года, не имея ни покупателей, ни подписчиков, ни даже рекламы, Danieal вышел в свет.
Даниэл сразу же постарался рассказать людям о своем изобретении, и начал он со своего родного городка: «Я обзвонил целую уйму магазинов и складов, и наконец, сувенирный магазин в местном госпитале неожиданно согласился взять мое белье на реализацию».
Такой вариант казался ему не очень удачным, но все сработало как нельзя лучше. Как-то в апреле исполнительный продюсер CBC, крупнейшей телерадиокомпании Канады, заметил необычный предмет гардероба в магазине при выходе из больницы. Выяснив, что его производитель — местный житель, он связался с Даниэлом и пригласил его на интервью.
С этого момента, по словам Даниэла, «все понеслось на сумасшедшей скорости».
Название компании разлетелось по принципу сарафанного радио. Несколько местных магазинов сделали заказы, а вскоре оригинальное белье прославилось в торговых точках по всей восточной Канаде.
Даниэл воспользовался популярностью в прессе и организовал так называемый «undie run», или бег в нижнем белье, чтобы отблагодарить госпиталь за предоставленный шанс. Около 200 человек вышли на пробежку, более половины из которых были одеты в трусы Danieal — все полученные средства были направлены на благотворительность.
Развитие компании
С мая 2014 года компания Даниэла значительно выросла: сегодня его белье продается по всей Канаде, а также занимает почетное место на витрине «хипстерского магазина одежды» в Миссисипи. В последнем месяце, по многочисленным просьбам клиентов, он добавил в свою коллекцию линию мужских брифов с карманами. Чтобы добиться этого, он снова прошел весь путь по поиску производителя, согласного работать с новым материалом (брифы Danieal состоят на 95% из вискозы и 5% из спандекса — прим. ред.):
«Это было почти как заново создавать компанию», — говорит он.
За 10 месяцев Даниэл продал около 2 700 пар белья по $23 за штуку, и продажи продолжают расти с каждым месяцем. А так как большую часть работы он выполняет самостоятельно, все его производственные расходы невероятно малы.
На хостинг и поддержание работы сайта Даниэл тратит всего лишь $130 в год, но это лишь благодаря тому, что он сам его создал, разработал дизайн логотипа и сделал всю остальную дизайнерскую работу. Бухгалтерию он также ведет самостоятельно — за $8 в месяц, и несмотря на то, что для организации доставки он обратился к услугам другой канадской компании (простая картонная упаковка), на одну пару трусов у него уходит не более 45 центов. Он даже смастерил дома что-то наподобие складского стенда: две на четыре перекладины с тремя свисающими корзинами с бельем.
«За свою жизнь я не сделал даже скворечника», — признается он. — «Но оказалось, что я способен соорудить эти гигантские штуки».
Самые большие траты ушли у него на оплату рекламы на Facebook, но продажи покрывают все расходы. «У нас отличные показатели конверсии», — восклицает Даниэл. — «Эти ребята доказали свою эффективность».
«Все, что помогает сэкономить мне деньги, я делаю сам».
Благодарные отзывы
Чем больше людей покупает белье Danieal, тем больше отзывов (иногда неожиданных) получает его создатель:
«Один покупатель прислал мне email, в котором расхваливал белье за то, что он может хранить в нем ночью свою инсулиновую помпу. Я никогда не задумывался о медицинском применении этих карманов».
Другая женщина написала Даниэлу, чтобы рассказать, что ее муж только вернулся из Парижа, где в целях сохранности на протяжении всей поездки носил в кармане трусов кошелек. К преимуществам белья на сайте компании добавился раздел «Путешествия».
Оглядываясь на свой успех, Даниэл скромничает:
«Когда я заказывал первую партию из 100 пар трусов, то был уверен, что они останутся со мной до конца моих дней», — говорит он. — «Я даже не мог представить, что продам их все, не говоря уже о новых заказах».
В каком-то смысле он даже стал местной знаменитостью:
«Люди останавливают меня иногда в магазине и говорят: “А, это ты, тот парень с бельем? Я с гордостью ношу трусы Danieal!"», — смущенно рассказывает Даниэл. — «Я думаю, у нас в Канаде много таких поклонников-энтузиастов».
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com