Представляем вам перевод статьи Дармеш Шаха (Dharmesh Shah), автора бестселлера «Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов». В этой статье он раскроет некоторые таинства такой непростой должности как CEO стартапа.
Дармеш Шах заступил на эту должность в Foundersuite (облачная система тестирования идей) в конце 2012, а в начале следующего года проект уже был готов представить рынку минимально жизнеспособный продукт (так называемый MVP). В работе со стартапами у Шаха уже имелся некоторый опыт (10 лет консультирования проектов с позиции финансового директора и других направлений), поэтому он решил, что имеющихся знаний и мотивации окажется достаточно, чтобы справиться с запуском проекта с высоты генерального директора.
Но Дармеш сильно заблуждался. Чтобы предостеречь таких же честолюбцев, он сформулировал 8 ключевых моментов, в которых ваши ожидания могут быть разбиты суровыми реалиями действительности. Итак, слово маркетологу.
1. Выявление потребностей — лишь часть процесса формирования продукта
Я являюсь поклонником линейной модели развития стартапа, поэтому в своей деятельности мы стараемся предлагать то, в чем у людей есть интерес, что они хотят. Но, как оказалось, выявление клиентских потребностей и разработка решений под конкретные проблемы — это лишь часть общей головоломки. Второй компонент — это шлифовка выбранного решения под реалии рынка. Вам нужно преодолеть тысячу и одну преграду, чтобы довести начатое дело до готового продукта, за который уже можно просить денег.
К примеру, мы запустили CRM для решения задач в области фандрайзинга — наш инструмент позволял упорядочивать общение с инвесторами, с помощью него можно было навести порядок там, где обычно царит хаос. Разработка находилась на стыке таких программных достижений, как AngelList, LinkedIn, Google Calendar и другие. Поначалу наша система получила массу хвалебных отзывов, но дальнейшее развитие отчего-то не заладилось.
И мы не могли найти причину такой реакции, пока не стали детальнее изучать каждый отзыв. В итоге нашлись некоторые недочеты, которые и не позволяли системе адаптироваться к потребностям клиентов. К примеру, многие из клиентов уже имеют сформированную базу инвесторов, заботливо упакованную в Exсel. Но проблема в том, что в нашей системе не было функции импорта данных. Другим препятствием стало непонимание пользователей, не имеющих ни одного инвестора, как пользоваться системой, с чего следует начать. Это предопределило наши дальнейшие действия: мы спроектировали и внедрили специальный «стартовый пакет», который позволял быстрее освоиться в системе.
Процесс адаптации продукта непрерывен, но как только мы находили и устраняли очередной препятствие, очередной недочет, мы тут же получали ощутимый фидбэк, всплеск активности — и это по-настоящему вдохновляло.
2. Как бы ни был хорош ваш продукт, его все равно никто не заметит
На мой взгляд, определенная категория нынешних предпринимателей твердо убеждена в том, что хороший продукт продает себя сам. Это полная чушь. Конечно, существуют такие по-настоящему вирусные продукты, как Mailbox или Pebble, но это скорее исключения из правила, чем норма. Большинству начинающих проектов приходится создавать много шума и рекламы, чтобы привлечь хоть чье-нибудь внимание. Основатели Xobni пару лет назад выразились по этому поводу совершенно точно: «Никому нет дела до вашего маленького глупого стартапа».
Честно скажу, в эту ловушку попались и мы сами. Поначалу мы были абсолютно уверены в «вирусности» нашего решения. Он был уникален. Наш стартап заключался в продаже софта для стартаперов, разве это звучит не перспективно и многообещающе?
Мы сделали настоящий прорыв, когда дебютировали на Launch.co, и о нас писали в VentureBeat. Но всплеск был недолгим, и как случается у многих стартапов, нам нужно было начинать упорно и хладнокровно работать, делать вещи, которые не подлежат масштабированию, выстраивать маркетинговую стратегию по кирпичику.
В нашем случае это значило строить партнерские отношения с бизнес-инкубаторами, владельцами коворкинг-пространств, хакатонами и многими другими. Такая работа требовала квалифицированного подхода и растягивала цикл продажи в среднем на 2-3 месяца. Но эти усилия заложили прочный фундамент для будущего роста.
3. Ранние евангелисты — в 3 раза дороже золота
Есть прекрасная цитата за авторством Брайана Чески (Brian Chesky) из Airbnb (сервис бронирования отелей): «Лучше сделать что-либо, что полюбит сотня людей, чем что-то, что просто понравится миллиону». Это отличный совет, на который, однако, в первые дни мы не обратили ни малейшего внимания. Лично я был занят контролем такой «ванильной» характеристики, как количество просмотров нашего сайта.
Так отчего же столь важны ранние приверженцы вашего продукта? Некоторые из причин довольно очевидны: эти люди расскажут о вас другим (бесплатный маркетинг) и дадут качественный и весьма ценный для вас отклик о продукте. Но истинная причина, которая и делает их столь ценными для вас, заключается в том, что их положительные отзывы будут держать вас в тонусе всякий раз, когда Вселенная будет преподносить вам очередной «подарок» (а их случится немало).
В итоге: запуская стартап следующий раз, я буду одержимо посвящать 75% своего времени на развитие отношений с ранними евангелистами, узнавая их лучше и делая их счастливыми.
4. Некоторые люди просто не для вас
Суровая реальность: многим из тех, кого вы так старательно пытаетесь очаровать и были бы рады видеть в рядах своих клиентов, вы никогда не понравитесь. Это обстоятельство привело меня в шок, поскольку на моем прежнем месте работы в качестве консультанта, я по-настоящему наслаждался близкими отношениями со своими клиентами и заключал сделки с 75% новых клиентов (вероятно, мне на стол попадали только квалифицированные для продажи лиды).
Но маркетинг консалтингового продукта очень отличается от маркетинга SaaS-решения, и нам потребовалось некоторое время, чтобы привыкнуть к такому уровню отказов. Но мне повезло достичь уровня в 25-30% (на 7 из 10 писем моей рассылки либо приходил отрицательный ответ, либо вообще никакого ответа не следовало).
Поначалу было крайне трудно принимать подобные ответы и справиться с соблазном идти до победного. В итоге получалось, что безрезультатно я тратил слишком много энергии. К примеру, как-то мы вели переговоры с инкубатором в Palo Alto, и уже чуть было не достигли утвердительного ответа, как они перестали выходить на контакт.
Несмотря на то, что упорство и настойчивость — это отличительные черты любого успешного предпринимателя, в какой-то момент вам стоит взять их под уздцы и не позволять себе тратить время и усилия попусту, на те задачи, которые в редком случае стали бы выполнимы. Не все связи дают стопроцентный результат: это нужно понимать и принимать.
5. Полная воронка продаж — средство от всех бед
Со временем я понял, что лучший способ справиться с предыдущей несправедливостью — это иметь достаточно лидов и наладить здоровый процесс лидогенерации. Другими словами, это всего лишь игра чисел.
Сравните поиск клиентов с поиском вашей второй половинки. Логично предположить, что во всем мире куда больше претендентов, чем вы можете узнать за всю свою жизнь. Поэтому ваша цель — не стучаться в одну и ту же дверь, когда вокруг открыты сотни. Рано или поздно вам откроют.
6. Не продавайте продукт — продавайте то, что клиенты могут сделать с вашим продуктом
Это утверждение пришло от Стива Джобса, и его я повторяю каждый день. Иначе можно сказать: продавайте выгоды, а не характеристики; или продавайте «почему», а не «что» и «как».
Этот принцип красноречиво иллюстрирует сцена из фильма Jobs, в котором герой Эштона Кетчера (Ashton Kutcher) в своей мотивационной речи раскрывает секреты успеха Apple: «Вы можете создать лучший во всех отношениях продукт, но вам потребуется убедить в этом других людей. Мы продаем не компьютеры; мы продаем то, что можно делать вместе с нашими компьютерами. Возможности. И они, дамы и господа, безграничны. Люди никогда не перестанут верить в то, что они могут достигнуть действительно чего великого; неважно, о чем вы мечтаете, вы сможете это сделать. И Mac поможет вам в этом».
7. Лидеры мнений как супермодели — здорово познакомиться хотя бы с парочкой из них
Наш оригинальный маркетинговый план основывался на концепции, которую Крис Диксон (Chris Dixon), известный интернет-предприниматель и инвестор, называет «стратегия кеглей»: основное усилие вы направляете на захват лидеров мнений, то есть тех людей, которые могут оказывать влияние на всю нишу, а затем весь остальной рынок уже потянется к вам. Это звучит здорово в теории, но на деле добраться до влиятельных персон и убедить их протестировать ваш продукт, внедрить в свой бизнес и рассказывать о нем не так уж и просто, а зачастую и вовсе невозможно.
И хотя нам удалось наладить партнерство с такими грантами, как TechStars, Launchrock and Startup Weekend, во-первых, нам стоило это десятков часов нытья и попрошайничества, а во-вторых, эти отношения все равно сложно назвать продуктивными.
Вместо того, чтобы зацикливаться на этом, мы направили свое внимание в другое русло, а именно — начали предлагать наши услуги бизнес-инкубаторам, владельцам коворкингов и столкнулись с искренним интересом к нашему продукту. Дюжина предпринимательских сообществ были готовы откликнуться на нашу просьбу протестировать наш продукт. Урок, который мы уяснили из всего этого, довольно прост: идея сделать своим клиентом какую-нибудь знаменитость кажется привлекательной, но гораздо рациональнее потратить время и силы для продвижения товара тем, кто в нем действительно нуждается.
8. Разработка продукта — дело по-настоящему веселое
В моем следующем перерождении я хотел бы быть продакт-менеджером. Я никогда не думал, что продакт-менеджеры заняты настолько интересным делом, пока мне самому не пришлось взяться за эту область.
Алгоритм, по которому действуют все продакт-менеджеры, следующий: сначала создается прототип, затем его тестируют и получают обратную связь, работают над совершенствованием, получают готовый продукт, запускают в продажу, снова собирают отзывы, совершенствуют. Вся прелесть в том, что он вызывает привыкание. Заниматься доработкой продукта, собирать обратную связь, дорабатывать и снова тестировать продукт и видеть заметное изменение в конверсии — одно удовольствие. Чем-то напоминает игровой автомат.
9. Люди вас удивляют
Если вы дочитали до этого места, то, вероятно, уже успели подумать, что большинство озвученных уроков посвящены правильным действиям в условиях недостаточного внимания клиентов, отказов, сильной конкуренции и т. д. Однако всегда нужно помнить, что вы работаете с людьми, а их поступки, как и они сами, могут быть удивительным источником вдохновения. Это по-настоящему радует.
Совсем недавно мне написал один из наших клиентов, который решил поделиться восторженным отзывом о работе нашего сервиса со своими коллегами в социальной сети. А ведь это сообщение затронет тысячи активных предпринимателей.
Подобное вас может сильно удивить, но это на самом деле рядовая ситуация. Когда вы делаете что-то полезное для людей, когда вкладываете в свой продукт душу, когда у вашего продукта есть правильная цель (наша цель — помочь предпринимателям добиться успеха) — люди сами потянутся к вам и по личной инициативе будут рассказывать другим, потому как посчитают своим долгом поведать миру о вас.
Высоких вам конверсий!
По материалам onstartups.com, Image source: Ville Miettinen