Вы используете интернет-технологии, чтобы продвигать собственные товары и услуги и, конечно, получать прибыль — это разумное и понятное решение в рамках нашего времени. Если вы еще и знакомы с такой дисциплиной как оптимизация конверсии (CRO — conversion rate optimization), и иногда проводите сплит-тесты — это великолепно.
Однако этого недостаточно, ведь оптимизация маркетинговой стратегии — сложный непрекращающийся процесс, зависящий от множества факторов, не только посадочных страниц.
В новом посте мы хотим представить вам авторитетный взгляд на проблему оптимизации процесса продаж в целом, принадлежащий эксперту по маркетингу и CRO Peep Laja, имеющему также более чем 10-летний опыт интернет-предпринимателя.
«Вредный совет»
Вот безусловно работающий и простой совет оптимизации конверсии, другое дело, что вряд ли вам понравятся результаты его практического применения.
«Если ваша единственная цель заключается в увеличении коэффициента конвертации, то этого достичь довольно просто следующим образом. Вы продаете ноутбуки за $1000? Смените ценник и продавайте их по 50 долларов каждый — ваша конверсия увеличится в 100 раз минимум. Ура, мяч в воротах, цель достигнута! Настало время выпить шампанского за успех!
Но что это? У вас нет денег, чтобы купить шампанское — вы потеряли их, продавая ноутбуки за $50, нанося себе колоссальный убыток. Вот вам и урок: мы не можем сосредоточиться исключительно на этой статистике. Это всего лишь один из показателей, который нужно отслеживать.
Называть оптимизацию коэффициента конверсии “процессом оптимизации конверсии”, значит внушать людям неверную идею». Сосредоточение внимания исключительно на преобразовании трафика может повести вас в неверном направлении.
Может быть, нам нужна «оптимизация доходов»?
И этот термин тоже не вполне верен: у маркетолога есть еще генерация лидов, контент, поисковой, социальный и телемаркетинг, — и все эти процессы требуют оптимизации. Конечно, получение доходов есть финальный этап прохождения пользователем воронки конверсии, но он зависит и от ее начального этапа. «Расширение» верхней части воронки, т. е. увеличение уровня конверсии на целевых страницах, также положительно повлияет на ваши доходы. Так что название «оптимизации доходов» не является вполне корректным.
Источники трафика имеют огромное влияние на показатель конвертации. Например, посмотрите на эту таблицу ниже. Кажется, все просто: StumbleUpon является третьим по объему генератором пользователей, но на самом деле этот источник практически бесполезен: он, конечно, работает лучше, чем Reddit, но общий уровень его конверсии кажется ужасным по сравнению с другими.
«Средние значения лгут»: StumbleUpon дает приличный объем, но его низкий коэффициент конверсии резко снижает среднее значение соотношения трафик/конверсия. Разумным представляется исключить StumbleUpon из источников трафика.
Оптимизация источников трафика имеет решающее значение, если вы работаете с контекстной или дисплейно-медийной рекламой — выбор правильного медийно-маркетингового канала, правильная формулировка маркетингового сообщения, верный подбор ключевых слов — все это в совокупности будет иметь огромное влияние на окончательные результаты маркетинговой стратегии.
А не назвать ли нам этот процесс «оптимизацией маркетинга»?
Попробуем взглянуть и с такой точки зрения, почему нет. В конце концов, многие компании по оптимизации конверсии предпочитаю называть себя «компаниями по оптимизации маркетинга». Однако и у такого термина есть смысловое ограничение: он не охватывает всю картину целиком.
Вот пример, который любит приводить Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), гуру оптимизации пользовательского опыта.
Dropbox перешел от этой целевой страницы:
к этой:
И какая, по вашему мнению, лучше конвертирует посетителей?
Да, конечно, новый лендинг, хотя на нем почти ничего нет. Реальная проблема в том, что как вы не можете судить о книге по обложке, также вы не можете судить о бизнесе лишь взглянув на его лендинг пейдж. Это еще ни о чем не говорит.
Dropbox не нужно много текста на странице — множество людей и так используют это облачное хранилище. Самый лучший лендинг не спасет отвратительный продукт, равно как и действительно хороший товар/сервис зарабатывает доверие к себе и создает себе отличную репутацию без лишних слов.
Популярное SaaS-решение управления проектами Basecamp от компании 37Signals каждую неделю получает 3000 новых клиентов с помощью этой посадочной страницы:
Хороший чистый простой дизайн, но «немногословный». Мы надеемся, что вы не думаете, что минимизация текстового контента есть секретный ключ к успеху — просто сила хорошей репутации не нуждается в лишнем подтверждении громкими словами.
Вот о чем надлежит думать: пользовательский опыт в совокупности
Во время рождественских праздников 2013 года Amazon продавал по 426 единиц товаров в секунду, тем самым побив свой собственный предыдущий рекорд: 36 800 000 предметов, заказанных в Киберпонедельник. Почему? Только потому что дизайн страниц бренда близок к идеальному, а продающие тексты безупречны?
Конечно, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры Amazon тестировали множество вариантов дизайна и текстов товарных целевых страниц, и многое делают лучше всех, но секрет успеха заключается в чем-то много большем.
Вот что это такое: это положительный клиентский опыт.
То, что Amazon имеет огромное количество отзывов покупателей — это одна часть положительного пользовательского опыта. Сервис Amazon Prime с его бесплатной доставкой в течение 2 дней, чекаут одним кликом мыши, предыдущий положительный опыт, простой механизм возврата товаров — все это способствует накоплению положительного пользовательского опыта.
Вот почему, когда потребители хотят что-то купить, они с большой вероятностью еще раз обратятся к Amazon. Конверсия посетителей в продажи растет как на дрожжах, но это не из-за дизайна и контента — они, конечно, тоже вносят свой вклад — но от того, как все эти факторы работают вместе.
Простой наглядный пример: в вашем районе много кафе и ресторанов. Но вы пойдете в то заведение, где вы получили положительный пользовательский опыт. Дело ведь не только в еде: если она вкусна, а официанты грубы и нерасторопны, ваш общий пользовательский опыт будет резко отрицательным, что скажется на «конверсии» этого ресторана отрицательно — он потеряет клиента.
Если наоборот, все обстоит превосходно, то кафе получит много отличных отзывов по старой как мир схеме «из уст в уста» (word of mouth), «конверсия», то есть число новых и постоянных клиентов увеличится.
Тут речь не идет о разнице между вашими лендингами/сайтом и собственно вашим бизнесом — речь идет о том, что ваша репутация имеет огромное значение для конверсии. 40% некогда постоянных клиентов online магазинов и SaaS-решений переходят к конкурентам, потому что слышали о хорошем обслуживании клиентов этих компании.
Используете ли вы свой собственный продукт?
Бен Зильберманн (Ben Silbermann) — основатель и генеральный директор Pinterest — проводит много времени в этой социальной сети. Он отлично знаком с каждой функцией своего детища. Вот что говорит Бен по этому поводу:
«Время от времени я создаю новый аккаунт, пробую, смотрю. Когда я использую функции Pinterest как обычный пользователь, я вижу его по-новому, начинаю думать о сервисе по-другому».
Вы не можете улучшить пользовательский опыт, если не пользуетесь собственным решением или продуктом, а великолепный user experience и есть ключ к высокой конверсии и доходам.
«В мире гораздо больше людей, которые не используют Pinterest, чем тех, кто им пользуется. А для новичков нет ничего важнее, чем первый пользовательский опыт. Это важно, очень важно. Вот почему я ставлю себе на место нового пользователя и стремлюсь максимально упростить процесс получения положительных эмоций».
Для основной массы сайтов новички будут составлять большинство посетителей, вот почему вам и вашему бизнесу необходимо регулярное пользовательское тестирование (user testing).
- когда пользователи обращаются к вашему сервису техподдержки, они должны быть приятно удивлены вежливостью, доброжелательностью и осведомленностью сотрудников;
- ваш лендинг/сайт не вынуждает людей думать;
- при заполнении лид-формы не возникают глупейшие ошибки проверки (валидности) введенных данных;
- веб-дизайн прост и понятен, вы предлагаете нужную информацию в нужное время, ваше рекламное объявление и заголовок и контент лендинга релеванты (помните о правиле точного вхождения);
- вы соблюдаете условия и сроки доставки купленных у вас продуктов или услуг.
Вместо заключения
Несколько лет назад консалтинговое агентство Bain study издало меморандум, согласно которому 80% руководителей бизнесов считают, что их компании обеспечивают превосходное качество обслуживания клиентов. С такой статистикой согласны только 8% их клиентов. ;)
Анализируйте и оптимизируйте все взаимодействия (интеракции) с клиентами. Подумайте о лендингах или вашем веб-сайте как о источнике положительного опыта покупателя, а не просто наборе web-страниц для лидогенерации.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source Nomads Hostels