Как вам наверняка известно, на вашей посадочной странице есть два типа пользователей: новые и повторные. Первый тип приходит из поисковых систем Google и Яндекс и делится на органический (бесплатный) и платный трафик. Кроме того, есть еще реферальные посещения с других, более мелких площадок (партнерский сайт, статья в интернет-издании), а также трафик из социальных сетей.
Есть и директ-трафик (не путайте с Яндекс.Директом) — когда ваши пользователи знают адрес сайта наизусть (или положили его в закладки браузера) и заходят напрямую.
Но если вы посмотрите в вашу систему аналитики, например в Google Analytics, то в канале email, social и direct будет меньше всего новых пользователей. Это каналы ваших постоянных, лояльных посетителей. Чтобы работать с этой частью аудитории, маркетологи используют регистрацию (или авторизацию) на сайте, а также подписку на рассылку (привет, email-маркетинг!).
Воронка продаж в этом канале обычно состоит из следующих уровней:
1. Общее количество зарегистрированных пользователей или подписчиков (база).
Важно: люди должны дать согласие на получение уведомлений в личном кабинете или в процессе подписки на рассылку — иначе вы не имеете права рассылать им электронные письма), даже если это ваши самые лояльные клиенты или пользователи.
2. Количество подписчиков, открывших письмо (как отдельно стоящую коммуникацию).
3. Количество подписчиков, перешедших из письма на посадочную страницу. Это ваша заинтересованная аудитория.
4. Количество достигнутых целей на странице (заявки, покупки)
В итоге мы получаем следующее: для максимальной конверсии лендинга вам нужно придумать цепляющую тему и отправить письмо в самое оптимальное время, чтобы его открыло как можно больше людей, а также создать идеальный с точки зрения конверсии контент письма. Вместо привычных 1-3% вы можете получить конверсию в 10-15% с помощью возврата лояльного трафика посредством email-коммуникаций.
Возьмем обратный случай: чтобы собрать как можно больше подписчиков через лендинг, важно привести целевой трафик на посадочную страницу с правильным интерфейсом. Здесь, как и в первом случае, тоже важна экосистема.
Рассмотрим подробнее особенности правильной связки «email + landing page».
1. Единый интерфейс и стиль
Приведем аналогию из реального мира: вы собрались посетить ресторан и решили ознакомиться с его интерьером на вебсайте. Вас впечатлили фотографии и вы направились прямиком в этом замечательное место. Но каково будет ваше удивление, если вместо уютного ресторанчика вы увидите столовую? А что, если по этому адресу вообще нет ресторана? Наверное, вы расстроитесь и уйдете голодными.
То же самое происходит и с рассылкой. Цель каждого письма — отправить подписчика на посадочную страницу для какого-то итогового действия. Именно поэтому структура письма, стиль оформления и содержание (текст, графика) должны быть схожи с вашей страницей или сайтом.
Интуитивно понятная навигация — меню, кнопки — поможет клиенту чувствовать себя комфортнее, как дома, когда он попадает на лендинг из письма.
Так выглядит письмо от Zappos:
А это вебсайт:
Похожи, правда?
2. Отдельно про контент
Не рассказывайте все про ваше промо-предложение в письме. Зацепите сочным заголовком, кратким вступлением, но оставьте самое вкусное для лендинга. Иначе ваш подписчик прочитает всю необходимую информацию и не захочет посещать вебсайт.
Вот письмо от Google:
Здесь показывается краткое превью статьи и предложение прочитать дальше (конечно же, на сайте Google).
Рассмотрим обратный вариант. Известная в маркетинг-среде и не только рассылка от «Мегаплан» содержит в каждом выпуске целую статью, раскрывающую конкретную проблему. Да, у них есть блог со всеми статьями из рассылок, где эти статьи сокращены, и полную версию можно прочитать только в письме. Ценность перемещена из сайта в письмо, так как цель рассылки — максимальное вовлечение аудитории именно в рассылку, рост базы подписчиков.
Начало письма:
Конец письма:
3. Упрощайте
Объясните в письме, зачем вы призываете совершить то или иное действие на целевой странице. Почему это просто: скачать, купить или прочитать.
В письмо с забытой корзиной магазина 123.ru включена подробная инструкция по оформлению заказа:
А в письме-дайджесте от «Цукерберг Позвонит» для каждой статьи указано время ее прочтения — это важно для аудитории издания, это помогает выбрать подходящую статью на сайте:
4. Адаптивность
Как письмо, так и страница должны быть адаптивными. Хороший пример — email-дайджест популярного блогера рунета Ильи Варламова: письмо прекрасно адаптируется на смартфоне, а если перейти на сайт, статьи все так же будет удобно читать — верстка ЖЖ с недавних пор тоже адаптивная.
Скриншоты письма и статьи блога Ильи Варламова:
5. Держите слово
Если вы предлагаете скидку, дарите подарок или просто предлагаете перейти на страницу оплаты, будьте осторожны — обещания надо выполнять. Пользователь должен найти на лендинг пейдж то, что вы ему пообещали.
Пример краткосрочной акции от интернет-магазин Puma:
Пример акции от типографии Vistaprint:
