Тенденция Рунета — это, несомненно, длинные целевые страницы. Мы уверены на 100%, что вы видели эти длинные лендинг пейдж, которые, кажется, никогда не закончатся. «Живые легенды» интернет-маркетинга — например, Нил Патель (Neil Patel), соучредитель таких удачных SaaS-проектов как Quicksprout, Crazy Egg, Hello Bar и KISSmetrics — признаются в любви к этим «портянкам»:
«Я использую длинные продающие целевые страницы, потому что в моем случаеони конвертируют хорошо. Но это не значит, что вы должны обязательно создавать “простыни” с тоннами маркетингового контента. Отнюдь нет».
Почему?
Потому что короткий продающий контент, как правило, конвертирует лучше (если вы, конечно, все делаете правильно). Нил узнал об этом, что называется, «на своей шкуре»: потратив более $252 000 на консультантов по оптимизации конверсиив 2011 году. А потом проведя один-единственный сплит-тест, на собственном опыте убедился, что короткая целевая страница с минимумом контента может конвертировать лучше, чем бесконечная «портянка».
Небольшая справка: Crazy Egg — это инструмент анализа поведения online пользователей с помощью технологии тепловых, скроллинг и карт кликов.
Длинней — не всегда значит «лучше»
Когда эксперты из компании Conversion Rate Experts провели первичный анализ платформы Crazy Egg, то первое, что сделали приглашенные специалисты — это превратили короткую домашнюю страницу в длинный лидогенерирующий лендинг.
Результатом примененного «лечения» стало повышение конверсии на 30%. Это очень и очень неплохо. Впечатленный достигнутым, Нил «залип» на длинные лендинги, безоговорочно полагая, что величина текстового контента прямо пропорциональна коэффициенту конверсии.
Применяя длинный продающий текст, вы заранее можете ответить на любые вопросы или возражения, могущие возникнуть у ваших потенциальных клиентов. Но вот тут нужно помнить одну очень важную вещь: вы должны настолько завладеть их вниманием, чтобы они дочитали ваше маркетинговое послание до конца.
Рассмотрим, что поместилось на странице Crazy Egg:
- Перечисление преимуществ оффера Crazy Egg по сравнению с конкурентами — Google Analytics и ClickTale, — потому что клиенты всегда интересуются именно выгодами (benefits) вашего УТП, а не техническими подробностями.
- Социальные свидетельства и список именитых клиентов, воспользовавшихся услугами данного SaaS — посетители хотят знать, что вашей компании можно доверять (trust).
- Результаты экспертизы ценообразованияпродукта, проведенной независимыми специалистами — потребители хотят быть уверены, что цена оффера эквивалентна его потребительской ценности.
Итак, ответы на все возражения и опасения потенциальных клиентов оптимизировали конверсию на 30%. Но это вовсе не значит, что вы не можете сделать ваше маркетинговое сообщение короче, одновременно увеличив конвертацию входящего трафика.
Позже Нил с коллегами «обезжирил» контент лендинга на 60% объема, сохранив ответы на возможные вопросы и возражения клиентов и сфокусировав их внимание на цели создания Crazy Egg и выгодах, доступных после регистрации на сервисе. Теперь конверсия выросла еще на 13%.
Видео «поможет» укоротить текст без ущерба конверсии
Neil Patel на практике проверил правоту этого утверждения при оптимизации целевой страницы голливудского «диетолога звезд» и просто красавицы Кимберли Снайдер (Kimberly Snyder). Алгоритм теста был прост: длинный продающий текст радикально сокращается; для посетителей, требующих больше информации об оффере, записывается видео, в котором Кимберли рассказывает о своем предложении.
Лень читать — смотрите и слушайте!
Пока что результаты тестирования выглядят хорошо: коэффициент конверсии вырос более чем на 40%.
Видео, как правило, отлично проявляет себя на лендингах (нет правил без исключений, конечно; сплит-тест необходим!) — и для сайта Кимберли Снайдер, и для SaaS-решения Crazy Egg, по крайней мере, это оказалось так.
А вот теперь важный момент: вы должны сосредоточиться и написать хороший сценарий видеоролика. Удачно конвертирующий сценарий должен включать в себя нижеследующие 6 элементов:
- Начните видео с объяснения того, что делает ваша компания.
- Объясните, какую проблему пользователя вы можете решить с помощью вашего УТП.
- Покажите особенности вашего товара или услуги, затем объясните, какие выгоды пользователь получит в результате их применения.
- Попросите зрителей совершить конверсионное действие: подписаться или купить.
- Заранее ответьте на серьезные возражения, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов.
- Используйте социальные доказательства, отзывы экспертов и т. д. для подтверждения надежности вашей репутации.
Какой длины должен быть текстовый контент?
Общая тенденция, вытекающая из тестирования длинных и коротких продающих текстов 38 различных брендов, приблизительно такова: когда бренд хорошо известен, он не нуждается в обильном контенте — в отличие от новичка на рынке.
Положим, вы уже знаете, что такое iPad, вам ведомы мифы и культы, связанные с продукцией Apple. Дилемма выбора совсем проста — вы либо покупаете, либо нет. Вот почему Apple пишет скупые рекламные тексты и по-прежнему зарабатывает миллиарды долларов.
Правило в самом общем виде выглядит так: если люди знаю о вашем бренде, ваш оффер пользуется популярностью, вы обеспечиваете клиенту хороший пользовательский опыт — смело пишите короткий продающий текст: хорошая конверсия и продажи вам обеспечены.
Но если люди не знают о вашем бренде, вам придется создать много текста. Потенциальные клиенты незнакомы с вами, вашим оффером, вашией компанией, у них к вам масса вопросов. Большой, грамотно написанный текст поможет вам развеять сомнения целевой аудитории.
Для североамериканского рынка время «узнавания» бренда составляет около 3 лет. Затем — если компания еще остается в своей маркетинговой нише — маркетологи и копирайтеры со вздохом облегчения могут сокращать продающие тексты.
Однако независимо от «рыночного стажа» бренда в длинном лендинге будут нуждаться все бесплатные предложения или очень редкие и дорогие товары.
Вместо заключения
Люди устали от чтения огромных текстов, полных пышных эпитетов и ничем не подтвержденных заявлений. Попробуйте использовать краткое маркетинговое послание — оно может повысить конверсию просто за счет того, что его чтение не превысит порога внимания посетителей, и они дочитают его до конца:
- Используйте кейсы: потенциальный клиент в таком случае сразу понимает, что именно вы предлагаете.
- Попробуйте использовать видео, показывающее ваш оффер «в деле».
- Еще раз — «ближе к делу»: покажите, что, собственно, вы предлагаете, как это работает и какие проблемы решает и выгоды приносит.
- Избегайте технического жаргона: чем лучше вас понимают, тем больше у вас покупают.
Итак, дорогие друзья, что вы думаете о коротких лендингах? Ждем ваших комментариев!
Высоких вам конверсий!
По материалам quicksprout.com