Если разбить фильм «Матрица» на кадры, а затем разместить их друг за другом и сложить в одно изображение, то можно получить некое подобие старенького экрана телевизора, который не ловит ничего, кроме помех.
Если всмотреться в эту последовательность кадров, то можно увидеть динамику картины, развитие сюжета, хотя, конечно, ничего конкретного узнать не получится. Если же пройтись взглядом слева направо и сверху вниз, нетрудно заметить последовательность цветов, сменяющих друг друга: темно-зеленые цвета плавно перетекают в оранжевый, голубые перемежаются с фиолетовыми тонами.
Если вы хотя бы приблизительно помните содержание фильма, то эта очередность цветов подскажет вам ход событий.
И в этом нет ничего случайного. В фильме использованы две основные палитры цветов, которые служат своеобразными подсказками для зрителей: в зеленые и оранжевые тона раскрашен мир внутри матрицы, синим и фиолетовым — мир за ее пределами.
Кстати, «Матрица» далеко не единственный фильм, в котором цвета принимают активное участие в раскрытии сюжета. Освежите в памяти картину «Волшебник Изумрудного города» 1939 года: фильм становится цветным, когда главная героиня, девочка Дороти, попадает в страну Оз. Или же киношедевр «Шестое чувство» за авторством гениального М. Найта Шьямалана (M. Night Shyamalan): герои из потустороннего мира, которые то и дело появляются в кадре, чуть окрашены в бордовый цвет.
А в фильме «Области тьмы» изображение становится ярче после того, как главный герой принимает таблетку, дарующую ему сверх-способности.
«Матрица», разбитая на кадры
Цвета обладают удивительной способностью передавать смыслы и даже эмоции, именно поэтому кинорежиссеры — не говоря уж о дизайнерах и маркетологах — тратят много времени, пытаясь раскрыть их потаенную силу и сформулировать какие-либо правила, по которым в одних ситуациях следует использовать одни цвета, в других — иные.
Как наш разум воспринимает цвет?
Чтобы понять, каким образом цвета оказывают влияние на наше с вами мышление, необходимо понять те базовые модели, согласно которым головной мозг реагирует на подобные эстетические раздражители. Цвета и другие визуальные сигналы способны формировать восприятие человека двумя путями: с помощью смысла, воплощенного в себе, и смысла, подверженного влиянию извне.
Воплощенный смысл ( от англ. embodied meaning) — это нечто, что не подвержено влиянию наших эмоций и переживаний. Этот смысл существует как бы сам по себе, он не зависит от нас.
Референтный смысл (от англ. referential meaning) зависит от набора ассоциаций, который активируется в ответ на действие раздражителя. Другими словами, референтный смысл мы создаем в тот момент, когда думаем что-либо о том, что видим.
В то время как немногочисленная категория исследователей с завидным упорством пытается доказать, что за каждым цветом закреплено какое-либо устоявшееся значение (например, зеленый — это всегда рост и развитие, а желтый — оптимизм и творчество), большинство проводимых в этой области экспериментов, напротив, указывают на то, что это представление в корне неверно.
Такой же вывод вы можете сделать и сами, если взглянете на этот график:
Под буквами обозначены страны; под цифрами — значения цветов в порядке убывания их популярности (распространенности) для данного региона.
Отношение к одному и тому же цвету у представителей разных культур, как вы можете видеть, далеко не всегда одинаковое. Возьмем, к примеру, такое понятие, как «мудрость». В японской и индийской культуре мудрость связана с фиолетовым цветом, но в странах Восточной Европы — с голубым, а у аборигенов северо-американского континента — с коричневым. Или такое светлое чувство, как любовь, в западной традиции ассоциируется с красным цветом, у коренных американцев — с желтым, у африканцев — с голубым.
Практически каждое исследование (только если оно проведено с выполнением всех обязательных правил) укажет вам на то, что ваше восприятие цвета напрямую зависит от той культуры, в которой вы выросли, наших собственных представлений и прошлого опыта, а не вовсе от какого-то воплощенного смысла.
Сила ассоциации
Нейрофизиологи установили, что те ассоциации, которые возникают у нас по поводу той или иной визуальной информации, способны оказывать на нас мощнейшее воздействие в моменты быстрого принятия решений. Во многом, по предположению тех же ученых, эта особенность продиктована эволюцией: к примеру, нам нравится голубой цвет, потому что небо такого цвета обычно обещает хорошую погоду, тогда как более темные цвета мы привыкли связывать с чем-то опасным, и на такой образ мышления вновь повлияла реальность: в темноте ночи могут прятаться хищные животные.
Однако сегодня эти ассоциации выходят за рамки, собственно, выживания и оказывают влияние в самых непредсказуемых ситуациях. Те же маркетологи уже давно выяснили, что 62-90% всех суждений о продукте продиктованы цветовым решением самого продукта.
Цвета вполне ощутимо могут оказывать воздействие на содержание наших поступков. Но как выбрать тот самый цвет, который повлияет на человека нужным нам образом, если каждый воспринимает его по-своему?
Увы, этого сделать вы не можете. Но в ваших силах выстроить вокруг цвета собственное референтное значение. И отобразить его в рекламных материалах, продукте и, конечно же, самом бренде компании. Только сделать это таким образом, чтобы выбранный цвет хорошо сочетался с тем, что вы собираетесь продавать.
В качестве примеров вспомните такие гиганты, как Apple: использует белый цвет, проецируя на покупателей основные приоритеты компании — быть проще, но лучше — или Victoria’s Secret, которая делает упор на розовый цвет. И та и другая компания использует цвет, чтобы рассказать о себе, мгновенно передать целевой аудитории ряд смыслов.
Кроме того, удачное цветовое решение лучше запомнится потенциальному клиенту. А люди привыкли выбирать более привычное и знакомое.
Вот что по этому поводу пишут теоретики маркетинговой науки Лаурен Лабрек (Lauren I. Labrecque) и Джордж Милн (George R. Milne) в своей статье «Мотивирующий красный и успокаивающий синий: важность цвета в маркетинге» (Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing):
«Как только бренд связывает себя с цветом, в сознании покупателя ассоциации бренда и цвета также становятся неразрывны; таким образом семантическое (смысловое) значение цвета формируется с помощью рефлексивного процесса. Важно отметить, что влияние ассоциаций на поведение и мышление человека может происходить без его ведома. Эта информация как бы подгружается в подсознание (неосознаваемое нами) и уже оттуда может формировать всевозможные мотивы и стимулы, которые затем оказывают существенное влияние на наш выбор».
Ваша цветовая история — это прекрасная возможность создать собственные символические значения, которые затем будут влиять на решения ваших клиентов, когда они будут видеть ваш бренд.
Согласно тому, что сказал небезызвестный Дункан Маклауд (McCloud): «Символы — это то, из чего созданы боги». Ваша история будет включать символы, но чтобы ее написать, вам потребуется сделать несколько шагов.
Шаг 1. Выберите нужные цвета
Для начала вспомним упомянутые выше компании Apple и Victoria’s Secret и попытаемся понять, как используемые ими цвета взаимосвязаны с их ценностными ориентирами.
Спросите себя, какой цвет вызывает нужные ассоциации с вашим брендом? К примеру, если вы продаете бриллиантовые украшения, то, возможно, как и Apple, использовали бы белый цвет. А если бы, например, обеспечивали город чистой питьевой водой, то непременно остановили бы выбор на голубом.
Как только вы выберете основной цвет, вам потребуется изучить основы так называемой цветовой теории, чтобы подобрать нужный оттенок.
Существуют три базовых цветовых теории, которые вы можете использовать при создании своей цветовой истории: цветовое колесо (все оттенки оно раскладывает по кругу), цветовая гармония (описывает, как цвета взаимодействуют друг с другом) и контекст, в котором цвета будут использоваться.
Первое цветовое колесо на основе трех цветов (красный, желтый и синий) было разработано сэром Исааком Ньютоном в 1666 г. и по сей день остается наиболее авторитетным способом отображения цвета. Мы будем использовать три типа колес: первичных цветов, вторичных и третичных.
Первичные цвета.Эту группу составляют всего три цвета: красный, желтый и синий (на них же построено и традиционное цветовое колесо). Все остальные цвета — производные этих трех.
Вторичные цвета.Это оранжевый, зеленый и фиолетовый, то есть те цвета, которые получатся, если смешать все первичные цвета.
Третичные цвета.В эту группу входят желто-оранжевый, красно-оранжевый, сине-зеленый и желто-зеленый (они образуются смешением первичных цветов со вторичными). К слову, вы можете смешивать цвета и дальше и получать более усложненные цветовые колеса, но для наших целей хватит и этих трех.
Далее мы смотрим, как эти цвета взаимодействуют друг с другом. Как и в музыке, гармония цветов — это некий визуальный баланс, который приятен для восприятия и необходим для удержания внимания. Наш мозг устроен таким образом, что излишнюю цветовую насыщенность он приравнивает к хаосу, а недостаточную — как не заслуживающую внимания.
Как создать гармоничную композицию? Один из способов — использовать аналогичные цвета, то есть те цвета, которые расположены рядом друг с другом на цветовом колесе. К примеру, если вы задумали окрасить ваш товар в зеленый цвет, то рядом с зеленым гармонично будут смотреться и желто-зеленый, и сине-зеленый.
Другой способ — использовать диаметрально противоположные на цветовом колесе оттенки. Например, зеленый хорошо сочетается с красным, а желтый — с фиолетовым.
Следуя этим принципам, вы легко можете расширить диапазон используемых цветов, а не ограничиваться всего лишь двумя. К примеру, абсолютно реально использовать сочетание зеленого, желто-зеленого, красного и фиолетово-красного.
Разумеется, это сильно упрощенное изложение базовой теории цвета, но и его достаточно для нашего повествования.
Шаг 2. Выбор гармонии или дисгармонии
На минуту забудем о визуальной гармонии. В психологической науке известен принцип под названием «эффект изоляции», согласно которому человеческий мозг лучше запоминает те объекты, которые выделяются из контекста. По результатам исследований, проводимых с 1933 года, нам требуется куда меньше времени, чтобы запечатлеть в памяти объект, который отличается от других.
Кнопка CTA вносит дисгармонию в общую композицию, но поэтому и обращает на себя внимание.
Чуть выше мы писали, что наш мозг негативно реагирует на перегруженность визуальной информации. Используя цвета, которые не гармонируют с общим фоном, вы можете легко выделить их и обратить на них внимание посетителей. Именно так поступили дизайнеры посадочной страницы, которая изображена выше.
Если вы не хотите делать вашу страницу похожей на пеструю обложку какого-нибудь журнала с объявлениями, то вам стоит тщательней продумать цветовой контекст: фоновые тона должны быть подобраны таким образом, чтобы выделить нужный вам объект. Без экспериментов здесь не обойтись.
Взгляните на то, как желтый сочетается с другими цветами. На фоне черного он становится более ярким, а на фоне белого — менее заметным и т.д.
Как только определитесь с вашим основным цветом, подумайте, как дополнительные цвета могут влиять на его смысл.
Шаг 3. Поработайте над смыслом
После того, как вы окончательно определитесь с композицией, следующий шаг — работа над смыслом. Именно на этом этапе вы начнете придавать смысл вашим цветам, наделять их значениями, которые в итоге будут проецировать в сознание зрителей ценности вашей компании и ее особенности.
Вы можете делать это так, как посчитаете нужным, но самый простой вариант — опираться на уже общепринятые значения (например, красный может означать инновационность, а зеленый — экологическую направленность). Если же у вас возникают трудности на этом этапе, то мы советуем сочинить историю, состоящую всего из четырех слов. Это прекрасное упражнение, которое позволит научиться легко и быстро определять нужные цвета для нужных значений. Итак, вам нужно сделать следующее:
- Подумайте, какие прилагательные приходят к вам на ум, когда вы описываете свою компанию или продукты, которые она производит. Не оставляйте без внимания ни одну идею.
- Далее, оцените каждое и распределите по группам. К примеру, одна группа будет описывать преимущества вашей компании, другая — ваших клиентов.
- Сократите число групп до четырех. Затем дайте каждой группе название, то есть выберите такое слово, которое так или иначе описывает каждое прилагательное, входящее в группу.
- Проранжируйте слова по степени значимости. Приоритет отдайте слову, которое описывает ваш бренд/продукт/фирму. С этим словом и будет связан ваш основной цвет. Дополнительный цвет свяжите со вторым по значимости словом.
- Задайте оставшимся двум словам свои цвета.
Это и есть ваши правила цвета. В контексте вашей компании эти цвета всегда будут приравниваться к тем значениям, которые вы для них определили на этапе разработки. Как и в фильме «Матрица», где реальный мир был окрашен в сине-фиолетовые тона, так и по отношению к вашей компании люди будут «понимать» цвета так, как вы задумаете.
Заключение
Для людей пишущих, вероятно, удивительно узнать, насколько быстро цвета могут передавать значения, описание которых на бумаге заняло бы несколько страниц. Но в этом нет ничего странного: наш мозг запрограммирован на интерпретацию визуальной информации, поэтому информацию, представленную в таком формате, мы понимаем быстрее.
Это естественно для нас. Ввиду этого так важно вести работу над визуальным представлением вашей компании или продукта. Apple и McDonalds приобрели широкую популярность из-за уникальности своего продукта, но узнаваемыми они стали благодаря верному сочетанию цветов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.pickcrew.comImage source Funkyah