Наверняка в жизни каждого маркетолога, которому доводилось тесно заниматься оптимизацией конверсии лендинг пейдж, наступал момент, когда приходилось крепко задуматься над тем, чего же еще такого сделать, чтобы добиться желаемого уровня конвертации трафика.
В таких ситуациях есть смысл поработать не только над своими, но и над чужими ошибками, чтобы вновь вернуться к уровню создания гипотез для тестинга.
Сегодняшний кейс от Karon Thackston, основателя агентства полного цикла Marketing Words покажет, как несколько простых изменений на целевой странице привели к феноменальному увеличению коэффициента конверсии с 2% до 27%, показав таким образом 1250% рост указанного показателя.
Итак, исходный вариант лендинга был представлен в следующем виде:
Скорее всего, завсегдатаи нашего блога сразу подметят, что представленный выше скрин формально не является landing page, однако по содержанию эта веб-страница должна была выполнять самые что ни на есть классические функции целевой страницы: эффективно конвертировать посетителей в лиды.
Выявление ошибок, убивающих конверсию
Вот краткий перечень того, с чего маркетологи Marketing Words начали свою работу в рамках усовершенствования данного проекта.
- Изначально страница содержала несколько призывов в действию и пару ссылок, уводящих посетителей на внешние ресурсы и в другие части сайта, таким образом рассеивая их внимание и отвлекая от главного конверсионного действия.
- Кроме того, страница была слишком перегружена второстепенными элементами, которые затрудняли процесс концентрации посетителей на самых важных частях лендинга.
- Лид-форма содержала слишком много полей для заполнения.
- Текст страницы не был заточен под потребности посетителей, а освещал по большей части моменты, описывающие компанию-владельца сайта.
По результатам «работы над ошибками» были осуществлены несколько нехитрых преобразований и подготовлена новая редакция или вариант лендинга, ожидавшая своего вердикта от посетителей.
4 простых приема оптимизации конверсии
Предложенные для тестирования рекомендации касались следующих 4 моментов.
1. Делаем только одно дело, но делаем его хорошо
На исходном варианте маркетологи ресурса пытались добиться сразу слишком много целей. Кроме предложения скачать бесплатную электронную книгу, посетителям также предлагалось:
- позвонить менеджеру;
- посетить представительство компании в соцсетях;
- сделать заявку на получение бесплатного образца продвигаемого изделия;
- перейти по ссылкам на другие страницы сайта.
В классическом варианте целевая страница должна содержать один единственный призыв к действию, не оставляя других возможных вариантов (за исключением, конечно, возможности покинуть ее).
Таким образом, лендинг должен быть заточен под одну цель: лидогенерацию. По крайней мере на тот момент, именно это от нее и ожидалось: собирать лиды и делать это как можно более эффективно.
2. Главный элемент должен притягивать внимание
Коль скоро основной целью испытуемой посадочной страницы было побудить посетителя загрузить eBook, добавив свои контакты в подписную базу компании, то логично, что все графические элементы должны содействовать достижению именно этой цели.
Было очевидно, что на пути к основной части (к лид-форме) стоит слишком много препятствий, поэтому были безжалостно удалены следующие элементы: навигационное меню в верхней и левой частях страницы, значки соцсетей, номер телефона менеджера.
Лид-форма осиротевшего лендинга была предусмотрительно окрашена в фиолетовый цвет, а розовая (в первой измененной редакции) СТА-кнопка довершала важное маркетингово-дизайнерское преобразование: притягивать взор к основному элементу.
3. Оптимизация лид-формы
Наверное не будет преувеличением сказать, что необходимость заполнения большого количества полей в какой либо online форме на незнакомом сайте вызывает у большинства пользователей Сети достаточно серьезную степень дискомфорта. Тем не менее, маркетологам время от времени приходится просить посетителей делать то, что им (посетителям) делать не хочется.
Поэтому, оптимизируя лид-форму, следует задать себе следующий вопрос: какой минимальный объеминформации нужен отделу продаж или маркетинга, чтобы превратить лид в покупателя, согласно используемой стратегии?
В данном случае речь идет не о том, какие контактные данныехочетполучить бизнес, а о том, какую информацию посетитель, впервые попавший на данную страницу, готов оставить, чтобы сделать первый шаг.
В 9 из 10 случаев наличие в лид-форме всего 2 полей «Имя» и «Email», вполне позволяет решать подавляющее большинство маркетинговых задач. Понятно, что после того, как человек указал этот базовый минимум информации, в дальнейшем — будучи уже частично знакомыми — его можно просить и о других контактных данных, если это действительно необходимо.
4. Фокусируйтесь на пользователе, а не на компании
В исходном варианте целевой страницы 50% текстового наполнения было посвящено компании. В этом, честно говоря, нет ничего противоестественного: каждый хочет в выгодном свете представить себя, надеясь таким образом завоевать симпатии целевой аудитории.
Однако жестокая рыночная реальность состоит в том, что на этом этапе, этому самому посетителю глубоко безразлично то, что из себя представляет та или иная компания. Он не заинтересован в том, чтобы в данный моментразвивать с менеджерами продаж личные взаимоотношения.
Но хорошая новость заключается в том, что мы наверняка можем знать, в чем посетитель точно заинтересован: в решении своих проблем. И если человек увидит, что это возможно благодаря данному офферу, тогда он, возможно, со временем захочет узнать и о компании, за ним стоящей.
В этой связи стоит упомянуть и о том, как выглядело объявление контекстной рекламы Google Adsense, посредством которого генерировался входящий трафик:
Содержание объявления: «Получите бесплатную электронную книгу с отличными дизайнерскими идеями по оформлению информационных стендов для медицинских учреждений»
Итак, контекстное объявление «обещало» бесплатную информацию заявленной тематики. Поэтому (на данном этапе) контент PPC целевой страницы, должен быть сосредоточен именно на том, какие проблемы посетителя решит анонсированная публикация, а не на том, что за компания ее подготовила.
Результат оптимизации конверсии
Под звуки барабанной дрожи и с нескрываемым волнением в сердце представляем конечный результат рассмотренных выше гипотез, показавший увеличение конверсии с 2% до 27% и составивший в относительном измерении 1250% прирост.
Итак, если говорить о способности конвертировать посетителей в лиды, то представленная простая, узкоориентированная структура автономной целевой страницы лучше всего справилась с поставленной перед ней задачей.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source «Sicksubroutine»