Копирайтинг лендинг пейджимеет во множестве случаев решающее значение для успешной конвертации трафика в лиды: SaaS-оффер, высокотехнологичная новинка или стартап, мобильное приложение, B2B-предложения — неважно, что вы продвигаете, выгоды (benefits) вашего оффера нельзя доступно показать целевой аудитории только лишь графической иллюстрацией, какой бы роскошной она не была.
Тенденция увеличения влияния текста на конверсию лендинга еще более усилится в 2014 году, утверждают западные маркетологи. Даже если отнестись к этому утверждению с некоторой долей здорового скепсиса, подумаем вот о чем, дорогие друзья: вы же хотите выделяться среди других маркетологов и интернет-предпринимателей?
Вы хотите быть уверены, что ваш продающий текст имеет конкурентные преимущества над удручающе скучной однообразной массой маркетинговых посланий, сделанных как под копирку (достаточно открыть любую CPA-платформу, чтобы в этом убедиться)?
Вы уверены, что ваш контент достаточно привлекателен, чтобы удержать и конвертировать посетителя целевой страницы?
В поисках ответа на эти и другие актуальные вопросы предлагаем вашему вниманию несколько советов по актуальным трендам копирайтинга, приведенные ниже.
Освежите формулировки офферов, обновите лексикон, используйте синонимы
Начните оптимизацию своего контента с логичного первого шага — попробуйте посмотреть на него «свежим взглядом», независимо от того, был ли он написан 5 дней, 5 месяцев или 5 лет тому назад. Если даже вас устраивает содержание текста само по себе, вы сможете увидеть ошибки, опечатки, логические нестыковки, неудачные обороты и т. д.
Кроме того, за прошедший период ваше представление об оффере могло измениться: вы досконально разобрались в своем товаре/услуге, получили отзывы клиентов, наконец составили профиль таргет-группы — вся эта информация поможет вам освежить, дополнить и углубить коммерческое послание.
Избавьтесь от повторов: возможно, вы используете прилагательное «превосходный» слишком часто. :)
Проверьте, не встречаются в контексте фразы, подобные этой: «Наше великолепное УТП предоставит вам великолепные и революционные возможности…». Обнаружив нечто подобное, немедленно избавляйтесь от повторяющихся прилагательных.
Если вы сумеете разнообразить свой словарь за счет использования синонимов, то вы не только улучшите читабельность текста, но и дольше удержите посетителя на целевой странице.
И вот еще о чем нужно помнить: все эти громкие трескучие эпитеты (пусть даже и синонимы) — «превосходный», «великолепный», «потрясающий» и т. д. — производят на современного потребителя, скорее, отталкивающее впечатление. Он уже прочел достаточно много заманчивых формулировок, оказавшихся на деле сплошным разочарованием.
Постарайтесь придерживаться не столь пафосных интонаций.
Удивите вашим заголовком
Каждый маркетолог знает, что заголовок является не только важнейшей частью текстового контента лендинга, но и вообще одним из важнейших конверсионных элементов посадочной страницы.
Заголовок — это первое (и в большинстве случаев, последнее), что посетитель видит на странице, заголовок переключает пользователя на изучение остального контента, заголовок есть конечный аргумент «правила точного соответствия».
Если посетители не уделяют внимания вашему заголовку (по причине бедного копирайтинга) должного внимания, вы уже потеряли их — и деньги, кстати, тоже.
Как можно привлечь внимание пользователей к этому важному элементу рекламной кампании?
Используйте эмоции:попробуйте донести до посетителя некоторое переживание, которое он должен почувствовать. Что это будет за эмоция, не суть важно — пока посетитель ее испытывает (радость, возмущение и т. д.), он будет читать ваш контент.
Вот еще что важно: эмоциональная атмосфера не обязательно передается через частокол восклицательных знаков типа «!!!». Некоторые маркетологи и копирайтеры советуют употреблять этот прием, другие резонно замечают, что подобная манера выражения эмоций присуща скорее восторженной школьнице, нежели серьезному бизнесу. ;)
Сформируйте потребность:никто и никогда не купит ваш продукт, если он не чувствует, что это ему необходимо. Расскажите потенциальному клиенту, чем для него полезен ваш продукт, приведите аргументы в пользу его важности для потребителя.
Задайте вопрос:использовать вопрос, обращенный к целевой аудитории, в качестве заголовка — отличный способ заставить посетителя прочесть вашу целевую страницу сверху донизу. Любопытство — одно из сильнейших человеческих чувств. Посетители хотят получить ответ на заданный им в заголовке вопрос. Лучше всего, если он будет апеллировать к некой распространенной понятной всем проблеме (здоровье, финансовое благополучие и т. д.).
Не переусердствуйте: убедитесь, что ваш заголовок вызывает интерес и привлекает людей, но не «выходите за рамки». Пусть он дает пищу для размышлений и интригует, но он по-прежнему должен быть коротким (помните об информационной перегрузкеи «магическом числе Миллера»!).
Помните, кто составляет вашу целевую аудиторию
Знание целевой аудитории всегда было критически необходимо для маркетолога. Копирайтеру оно тоже пригодится: обращаясь с оффером к target group, состоящей из подростков, увлеченных японской анимацией, нужно использовать совершенно другой лексикон и стиль, нежели в случае продвижения на рынок УТП, адресованного состоятельным мужчинам пенсионного возраста, увлеченным охотой и рыбной ловлей.
Это вроде бы вопиющая, давно известная банальность, но повторим еще раз: используйте все свои умения и навыки, чтобы точно таргетировать маркетинговое послание конкретному сегменту, отнюдь не всем сразу. «Всем сразу» — значит, никому.
Используйте статистику и факты
Конечно, продающий контент может быть интересным и оригинальным и без фактов и статистики. Тем не менее без них текст зачастую оставляет впечатление незавершенности. Предположим, вы продаете некий новый сорт кофе, акцентируя внимание потенциального покупателя на том, что ваш оффер поможет ему бодрствовать дольше без особых усилий.
В ходе сплит-тестов вы непременно убедитесь, что фраза «Знаете ли вы, что около 56% британских пилотов признавались в том, что они периодически засыпают во время полетов?» привлечет больше читательского внимания и конвертирует больше лидов, чем простое утверждение «даже британские пилоты засыпают при исполнении служебных обязанностей».
Хороший тон в копирайтинге — ставить ссылки на источники статистических данных и фактов, если они принадлежат третьей стороне: это поможет вам избежать риска нарушения прав интеллектуальной собственности или обвинения в неточности опубликованных данных.
Пересмотрите заключение вашего текста
В предыдущие годы обычной практикой было заканчивать продающий текст коротким заманчивым обещанием и призывом к действию. Считается, что эта тенденция уходит в прошлое: теперь вы должны уметь подвести итог своего маркетингового послания, не отталкивая посетителя даже после совершения им конверсионного действия.
Продолжайте оставаться интересным и вежливым хозяином лендинга, не оставляя гостей с ужасным ощущением того, что их просто использовали как объект конверсии: добавьте пару фраз — благодарность, пожелание успехов, обещание скорой встречи.
Измените точку зрения
Существует множество лендингов, продающий контент которых написан от первого лица: вы как бы рассказываете посетителю о своем опыте и о том, как владение неким продуктом или услугой помогло вам решить некие проблемы. Иметь на целевой странице подобную информацию в любом случае полезно, однако следует учитывать один нюанс: когда вы говорите «я», «мне», «мой выбор», «мое решение», посетитель может почувствовать, что вы высказываетесь вместо него, а не привлекаете его внимание.
Рассмотрите возможность размещать тексты от второго лица, не от первого: «вы сможете», «ваша проблема» и т. д. Такой подход позволит пользователю чувствовать себя вовлеченным, сопричастным — ведь вы специально обращаетесь к нему, а не разглагольствуете о себе.
До вас посетителю особого дела нет: он здесь только потому, что реклама была релевантна проблеме, которую хочет решить человек в данный момент.
Вместо того, чтобы концентрировать текст вокруг собственного пользовательского опыта, сосредоточьте внимание на положительном опыте потенциального покупателя, на его выгодах и преференциях, приобретаемых при помощи вашего УТП.
Пробуйте новое!
Пробуйте размещать на целевой странице различные типы маркетингового контента, чтобы выяснить, какие тексты конвертируют лучше всего. Убедитесь, что вы тестируете именно текст, а не другие элементы. Даже если вы полностью убеждены в вашем контенте, попробуйте другой стиль и проведите сплит-тест. Только так вы можете быть уверены, что каждое слово является лучшим из возможных.
Не бойтесь покидать привычную «зону комфорта» в поисках лучших формулировок заголовков, призывов к действию, буллетов и текста в целом.
Не останавливайтесь на достигнутом, придумывайте и проверяйте новые варианты. Если привычное содержимое лендинга перестало вызывать у целевой аудитории нужную вам реакцию и коэффициент конверсии падает, следуйте вышеперечисленным простым советам, чтобы повысить вовлеченность входящего трафика.
Избегайте «стены текста», помните о необходимости сегментирования контента на параграфы, говорите о выгоде и, разумеется, пишите для людей — не для поисковых роботов.
Пользуйтесь словарями синонимов (существует очень много их online вариантов), избегайте слишком пышных претенциозных эпитетов, снабжайте текст цифрами и фактами, подстраивайте стиль и лексикон под целевую аудиторию — замечательный текстовый контент способствует оптимизации процесса лидогенерации и росту продаж, это неоднократно проверено на практике.
И конечно — не забывайте тестировать все изменения.
Внимание, тестовое задание! :)
- Таргет-группа — пользователи ПК, возрастной категории 40 лет и выше, с низким уровнем технических знаний и online осведомленности.
- Целевая страница конвертирует трафик на базе рекламных кампаний в Яндекс и Одноклассниках.
- Заголовок целевой страницы: Срочный ремонт компьютеров в Новгороде!
Задача: оптимизируйте оффер и предложите ваш вариант более эффективного заголовка лендинга в комментариях ниже.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionvoodoo.com, image source betty x1138