«Если у тебя эмоциональный диапазон, как у чайной ложки, это еще не значит, что и у остальных такой же», — так однажды ответила юная волшебница Гермиона Грейнджер своему рыжеволосому другу Рону Уизли (главные герои серии романов о Гарри Поттере), уверенному в том, что человек просто не в состоянии переживать несколько эмоций одновременно. :)
Тем не менее, результаты нового исследования, проведенного учеными Института неврологии и психологии при Университете Глазго (The Institute of Neuroscience and Psychology at the University of Glasgow), показали, что диапазон человеческих эмоций является гораздо менее узким, чем считалось ранее. Участникам эксперимента нужно было просмотреть несколько компьютерных анимаций, демонстрирующих 6 «классических» эмоций: счастье, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.
Изучив, как изменялись выражения лиц участников при просмотре анимаций, эксперты заметили, что некоторые эмоции имеют одинаковое внешнее проявление. К примеру, человек, испытывающий злость или отвращение, всегда морщит нос, а вот удивленного или испуганного индивида можно с легкостью вычислить по поднятым бровям и выпученным глазам.
Ученые объединили схожие эмоциональные состояния и выделили 4 «материнские» эмоции — счастье, грусть, страх/удивление, злость/отвращение, — различные комбинации которых влекут за собой возникновение других всевозможных переживаний.
Итак, в сегодняшнем посте мы уделим внимание каждой из упомянутых эмоций, поговорим о том, какими физиологическими процессами сопровождается их возникновение, и расскажем, как можно применить полученные знания в сфере интернет-маркетинга.
Колесо эмоций Роберта Плутчика (Robert Plutchik)
Счастье вызывает у человека желание «поделиться»
Центром контроля положительных эмоций является левая часть префронтальной коры головного мозга. Результаты исследования, проведенного Лабораторией аффективной неврологии Университета Висконсина (Laboratory for Affective Neuroscience, University of Wisconsin) под руководством главы департамента психологии Ричарда Дэвидсона (Richard Davidson), показало, что во время медитации в левой префронтальной коре наблюдается повышенная активность.
«Именно поэтому Матье Рикар (Matthieu Ricard), медитатор с 40-летним стажем, а в прошлом французский ученый-генетик, считается самым счастливым человеком в мире», — Ричард Дэвидсон.
Известный детский психоаналитик Дональд Винникот (Donald Winnicott) обнаружил, что улыбка младенца, возникающая у него в ответ на голос матери, знаменует собой конец периода новорожденности и является первым вложением в Эмоциональный Банк человека. Проще говоря, счастье и радость — это самые сильные переживания, которые мы способны испытывать.
Открытие Винникотта, позже названное «социальной улыбкой», позволило ученым предположить, что чувство счастья подталкивает человека поделиться своими переживаниями с окружающими. Стало быть, нет ничего удивительного в том, что именно это выступает основной движущей силой взаимодействия пользователей в социальных медиа.
Эксперты маркетинговой платформы Fractl уверенны в том, что положительные переживания, сходные со счастьем, являются неотъемлемой составляющей вирусного контента. Ниже приведен перечень эмоций, которые по версии Fractl увеличивают шансы на то, что созданный вами контент не останется без внимания. :)
1 — изумление, 2 — интерес, 3 — удивление, 4 — счастье, 5 — наслаждение, 6 — удовольствие, 7 — радость, 8 — надежда, 9 — привязанность, 10 — возбуждение.
Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Иона Бергер (Jhona Berger) изучил около 7 000 статей, опубликованных на сайте The New York Times, в попытке выяснить, какими общими чертами обладали тексты, которыми чаще всего делились читатели. Обратив внимание на время выхода поста, пол автора, длину и сложность текста, ученый выяснил, что популярность статьи во многом определяется тем, насколько позитивна ее основная мысль и насколько сильные эмоции она способна пробудить в читателе.
Эбигейл Познер (Abigail Posner), руководитель отдела стратегического планирования и развития компании Google, называет эту склонность своеобразным «энергетическим обменом», происходящим между автором материала и его потребителем:
«Как известно, подарок передает настроение того человека, который его преподносит. Увидев или создав какую-то веселую картинку, мы незамедлительно отправляем ее друзьям и знакомым, стремясь поделиться с ними своей положительной энергией. Ну и конечно же, каждое отправленное нами изображение, напоминает окружающим, что мы все еще живы, полны энергии и энтузиазма (даже если это далеко не так).
В тот момент, когда мы лайкаем или комментируем полученную картинку или видео, мы также делимся с отправителем своими переживаниями. Самое интересное то, что мы не в состоянии контролировать этот энергетический обмен, поскольку в большинстве случаев наши поступки определяются именно эмоциями, а не логикой и здравым смыслом».
Грусть заставляет человека сопереживать
Когда человек пребывает в подавленном настроении, его мозг вырабатывает определенные нейромедиаторы. Полу Заку (Paul Zak), директору Центра нейроэкономических исследований при Клэрмонстком университете (The Center for Neuroeconomics Studies at Claremont University), удалось выяснить, какие именно.
Участникам проведенного эксперимента нужно было посмотреть ролик о трехлетнем мальчике Бене, страдающем от неизлечимой формы рака мозга. История ведется от имени отца ребенка, который рассказывает о том, что он чувствует, зная, что Бену осталось жить всего несколько месяцев.
Сравнив анализы крови участников до и после просмотра ролика, ученые обнаружили резкий скачок уровней гормонов кортизола, вырабатываемого головным мозгом в стрессовых ситуациях, и окситоцина, отвечающего за возникновение таких чувств, как доброта, сострадание и эмпатия.
После исследователи предложили участникам пожертвовать некоторую сумму денег для детей с неизлечимыми заболеваниями. Как выяснилось, степень сострадания и желание оказать финансовую помощь, проявленные участниками в ходе эксперимента, напрямую зависели от количества выброшенного в кровь окситоцина.
«Удивительно, но чем больше окситоцина вырабатывается организмом человека, тем больше его готовность доверять и помогать совершенно незнакомым людям.
Полученные результаты объясняют, почему множество рекламных роликов не обходятся без участия младенцев, котят и щенков. Милые душещипательные образы, так часто используемые рекламодателями, провоцируют выброс окситоцина, что способствует формированию доверия потребителя к продвигаемой торговой марке», — Пол Зак.
Страх/удивление пробуждают лояльность
Эмоция страха контролируется небольшим миндалевидным телом (миндалина или же амигдала), расположенным в височной доли головного мозга.
Миндалевидное тело помогает человеку осознать значимость какого-либо тревожного события и определить, как он должен на него реагировать — оказывать сопротивление или принять как должное.
Конечно же, диапазон реакций, которые могут быть спровоцированы чувством страха, очень широкий. К примеру, исследование, опубликованное в журнале Consumer Research, показало, что люди, посмотревшие фильм ужасов, были весьма лояльны к тем брендам, чью продукцию они заметили в кино, в отличие от тех участников, кому довелось посмотреть комедийную мелодраму.
Теория весьма сомнительная, однако действенная: когда человек напуган, у него возникает острая потребность поделиться своими переживаниями. В случае, когда поблизости нет ни души, он начинает ценить окружающие предметы гораздо сильнее, чем когда бы то ни было.
«Люди борются со страхом, пытаясь найти поддержку у других. Во время просмотра какого-нибудь триллера или ужастика они начинают вертеться по сторонам, искать глаза соседа и приговаривать “О Боже! Ты видишь то же, что и я?!”.
А что происходит, когда человек смотрит фильм ужасов в одиночестве? Он вертит в руках телефон, закутывается в одеяло и душит в объятиях мягкую игрушку. Прозвучит странно, но маркетологи зря боятся страха. Негативные эмоции тоже способны продавать», — говорит автор исследования Ли Данн (Lea Dunn).
Злость/отвращение делают человека более упрямым
Эмоции злости и отвращения контролирует гипоталамус — внешний подкорковый центр вегетативной нервной системы.
Одной из наиболее любопытных реакций, возникающих у человека под воздействием злости, является упрямство.
Ученые Университета Висконсина провели исследование, в ходе которого двум группам участников было предложено прочесть пост о преимуществах и недостатках нанотехнологий. При этом текст самого поста оставался неизменным, однако комментарии, оставленные предыдущими пользователями, были совершенно разными: первой группе участников пришлось прочесть комментарии, содержащие ненормативную лексику, тогда как второй посчастливилось ознакомиться с приличной версией высказываний.
Как выяснилось, участники первой группы, раздраженные фривольностью предыдущих «знатоков», с гораздо большим рвением доказывали, что их мнение является единственно правильным, и не скупились на ненормативную лексику в своих комментариях. :)
Вместо заключения: психофизиология эмоций в маркетинге
Многие из нас убеждены в том, что мы живем в рациональном мире, однако это совсем не так. Мы живем в мире, где балом правят эмоции. Сначала чувствовать, а потом думать — такова природа человека, и об этом нужно помнить. :)
Согласно статистическим данным, представленным Институтом профессиональной рекламы, созданном в 1917 году крупнейшими рекламными агентствами Великобритании, рекламные кампании, акцентирующие внимание на практическом применении продукта и потенциальных выгодах клиента, приносят в 2 раза меньше прибыли, нежели компании с эмоциональным контентом.
Сегодня ваш покупатель платит за эмоции, а эмоции стоят достаточно дорого. Вот почему Эбигейл Познер уверенна в том, что эмоциональный маркетинг — это залог успеха любого бизнеса:
«Главная задача заключается в том, чтобы понять эмоциональный посыл и все ключевые факторы, лежащие в основании процесса создания, просмотра, комментирования видео, фотографий и прочего визуального контента. Иными словами, когда вы делитесь каким-то роликом или изображением, вы должны помнить, что создаете настроение».
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp, image source MO TUN KYAW