От 20 до 50% решений о покупке в интернет-магазинах принимаются после прочтения отзывов и рекомендаций, но, несмотря на это, до сих пор примерно 2/3 компаний не собирают регулярно обратную связь своих клиентов, игнорируя этот инструмент оптимизации конверсии.
Начинающим интернет-предпринимателям, возможно, покажется невероятным, но согласно исследованиям портала Granify, рекомендации стимулируют решение о покупке сильнее, чем низкие цены. Эксперт в области исследования лояльности покупателей Фред Райххельд (Fred Reichheld) в своей книге «The Ultimate Question» привел статистику, согласно которой, увеличение лояльностик бренду всего на 12% привели к росту валовой прибыли на 200%.
Отзывы эффективнее рекламы?
Если отзывы клиентов настолько эффективны, зачем компаниям тратить бюджет на рекламу? Не потому ли, что показатели роста нужно оправдывать чем-то более весомым и менее завязанном на эмоциях человека?
Весомость рекламных бюджетов не вызывает сомнений, например, 30 секундный ролик новой модели Jaguar в финале футбольной лиги США стоил $3 500 000 000, и надо думать, должен иметь бешеную эффективность.
Однако так ли все работает на практике?
Это, безусловно, маленький шедевр киноискусства. Но заставит ли он раскошелиться целевую аудиторию? Да и показано ли это маленькое кино с сумасшедшим бюджетом таргет группе, в принципе?
Ассоциация маркетинга и коммерческой рекламы (Retail Advertising and Marketing Association — RAMA) провела опрос на тему «Как на вас влияет реклама в финале национальной футбольной лиги?» и получила интересную статистику ответов респондентов:
- Я бы предпочел, чтобы вложения в рекламу заменили на скидку для покупателей — 19.5%;
- Смотрю рекламу с интересом, для развлечения, но на мои решения о покупке реклама не влияет — 75.6%;
- Меня раздражает эта реклама — 5.2%;
- Увидев рекламу, принимаю решение купить некоторые из товаров — 10.5%.
При таком раскладе, когда рекламная компания влияет всего на 10.5% аудитории, показатель возврата вложений в рекламу (ROI) наверняка не оправдывает ожиданий рекламодателей, так не лучше ли инвестировать бюджет в то, чтобы клиенты чаще вас рекомендовали?
Специалисты по консалтингу из McKinsey считают, что:
«Потребители уже настолько обескуражены широтой выбора, что инструменты традиционного маркетинга перестают работать и сдают позиции в пользу принципа из “уст-в-уста” (word-of-mouth). Особенно заметно это проявляется при выборе продуктов премиум-класса или так называемого “входа в категорию” — первой покупке в некой категории товаров — когда люди более склонны спрашивать совета, узнавать разные мнения и проявлять осторожность».
Момент выбора товара потребителем до того, как встать перед полкой, называют нулевым моментом истины, и в век социальных медиа, мобильных технологий и интернета эксперты Google называют этот момент решающим в своем отчете «Zero Moment of Truth», ведь до того как купить, пользователи в среднем изучают 10.4 источника информации о товаре.
«Обилие и качество организации информации о товаре или услуге в интернет-маркетинге может определить существование вашей компании на рынке вообще», — вывод ведущих топ-менеджеров Google.
«В поиске информации о товаре покупатели в 12 раз больше доверяют отзывам, чем описанию товара от производителя, — утверждают маркетологи на портале Econsultancy. — На сайте с отзывами 63% респондентов готовы делать покупки, что в среднем ведет к увеличению продаж на 18%».
Более того, как мы видим из приведенного чарта, продажи увеличиваются комплексно: за счет увеличения и конверсии (11%), и среднего чека (2%), и повторных покупок (5%).
Этот сплит-тест позволил британскому headhunter`у оптимизировать конверсию на 34%
Британский аналог нашего hh, портал WikiJob подтвердил эффективность отзывов в процессе простого сплит-теста посадочной страницы, когда в одну из двух версий лендинга были добавлены, казалось бы, ничем не примечательные отзывы:
- Много предложений по стажировкам!
- Идеально подготовит к собеседованию!
- Работа по европейским стандартам!
Ни имен, ни фото, ни статистики в отзывах не приводится, но результат обескураживает: конверсия увеличилась на 34%.
Где эффективнее разместить отзывы на целевой странице?
Не прячьте отзывы, покажите товар лицом! Отзывы должен увидеть любой посетитель, даже если посещение лендинга для него ограничилось беглым просмотром. Уже известный вам Микаэль Огард (Michael Aagaard) на целевой странице с eBook о принципах оптимизации конверсии экспериментировал в том числе с местоположением отзывов.
На контрольном (исходном) варианте лендинг пейдж 4 впечатляющих отзыва своих коллег Микаэль размеcтил рядом с кнопкой призыва к действию (CTA), а на тестовом варианте страницы 2 отзыва автор вынес до кнопки CTA и 2 после, получив на 64.53% больше загрузок с тестовой страницы:
Формула доверия
Почему на самом деле мы верим фотографиям рядом с отзывами? В нашем блоге уже немало написано об эмпатии, которую в нас вызывают изображения других людей и о росте конверсии на лендингах, размещающих фотографии. Что можно здесь добавить?
Любопытную формулу доверия вывел профессор Фогг (BJ Fogg), считающий, что эффект доверия умножается, когда то, чему мы склонны верить, еще и находится на адекватном и ожидаемом нами месте. Получается, что мы верим фотографиям реальных людей потому, что верим отзывам, которые обычно находятся рядом с ними и ожидаем увидеть эти элементы именно в тех зонах, где их размещают компании-лидеры рынка с высокой лояльностью клиентов, например, как у Google.
Выходит, что посетители вашего лендинга подсознательно ожидают увидеть и фото, и отзывы в определенных зонах, и вы теряете конверсию, если игнорируете эти ожидания.
В чем секрет достоверности видео?
Короткие видеоинтервью с рекомендацией вашего продукта гипнотически воздействуют на конверсию посадочной страницы, как захватывающий трейлер к новому блокбастеру буквально принуждает вас идти в кинозал каждый уикенд. Это как если бы вы занимались бы интерьером офиса Яндекса, и ваша работа настолько понравилась бы СЕО компании, что он сам позвонил бы с просьбой рассказать об этом в прямом эфире. Были бы вы в трансе от счастья?
Причина проста: видео отзыв практически невозможно подделать, и в этом секрет его шокирующей достоверности.
Наилучшим образом этот способ работает для B2B-рекламных компаний, и если это ваш случай, помните о том, что ролик следует снимать от лица топ-менеджера (или рядового сотрудника), максимально олицетворяющего вашего идеального клиента.
Рекомендация селебрити, или Отзыв мечты
Однажды Джефф Гойнс (Jeff Goins), называющий сам себя «ничем не примечательным автором» получил отзыв о своей книге от самого Сета Година (Seth Godin), бизнес-гуру с мировой известностью. «Ууух! Вот это книга! Что-то действительно новое и очень кстати. Спасибо тебе, Джефф, что поделился своим мастерством»,— написал Годин. Неплохо, не так ли?
Стоит ли после этого примера упоминать, что от партнерства со знаменитостями и даже самой незначительной положительной рекомендации ваши продажи взлетят?
Все это, возможно, покажется стартаперам несбыточной мечтой, но как вы думаете, как Джефф Гойнс уговорил Година дать свой отзыв?
«Просто попросил», — так ответил Гойнс. Так что не стесняйтесь и попробуйте, например, отправить рецензенту вашей мечты бесплатный экземпляр вашей книги по почте или раздать образцы вашей продукции людям из ближнего круга.
Законодатели мод и лидеры всегда следят за подрастающим поколением, открывают новые имена, чем воспользовался производитель шапок Нэфф Шон (Neff Shaun), владелец марки Neff Headwear. Нэфф одевал в свои шапки отчаянные головы начинающих сноубордистов, и не мечтая о моменте, когда на его товар обратит внимание известный рэппер Lil Wayne, а затем и икона хип-хоп сцены США Снуп Дог (Snoop Dog).
Стоит ли говорить, какие продажи у марки аксессуаров, которые носит Снуп Дог?
А плохие отзывы публиковать?
О да.
Загляните на товарные страницы крупнейших интернет-магазинов, и вы увидите, что плохие отзывы представлены и там. Люди не верят в идеальное, и чем шире спектр представленной информации, тем выше ее достоверность.
Компания Reevo, специализирующаяся на социальном маркетинге, обнаружила в ходе опроса 2 500 000 человек, что 98% респондентов сочтут отзывы поддельными, если среди них только положительные, а 68% участников опроса высказались за доверие к сайту, сочетающему отзывы разного толка.
Еще интереснее, что пользователи, проявляющие внимание к негативным отзывам, на 67% чаще покупали в интернет-магазине, просматривали в 5 раз больше страниц и проводили в 6 раз больше времени, чем среднестатистический посетитель. Не то, что бы дотошные покупатели искали недостатки товара, скорее, хотели удостовериться в правильности выбора.
С негативными отзывами важно не переборщить, но как понять, где жажда справедливого мнения переходит у покупателя в отказ от покупки? Маркетологи из компании Lightspeed задали вопрос «Сколько негативных отзывов вам нужно прочесть, чтобы отменить решение о покупке?» и выяснили, что для большинства это 2-3 или 5 отзывов.
Важным открытием стало также то, что молодые люди в возрасте 18-24 лет, выросшие в эпоху Интернет, онлайн-шопинга и социальных медиа, меньше склонны менять решение о покупке после прочтения негативных отзывов (только 10% поменяют своё решение). Среди опрошенных в возрастных группах 45-54 и 55-64 года этот показатель составил соответственно 28 и 33%.
Безусловно, не стоит нарочно очернять продукт вашего магазина, если он хорош! По-прежнему 4- и 5-звездочные оценки по пятибалльной шкале внушают наибольшее доверие покупателям.
Не для всех отзывы одинаково полезны
Всем компаниям стоит собирать обратную связь, но не всем стоит ее публиковать в виде отзывов, ведь есть и такие сферы бизнеса, в которых решение о покупке принимают на основе все-таки свойствтовара и их релевантностипотребностям клиента, а не мнению толпы, допустим, корпоративное программное обеспечение. Но это не ограничение для маркетологов, а еще один повод узнать больше о рынке и целевой аудитории.
Резюмируя скажем, что отзывы на вашем лендинге или сайте могут быть ценнее рекламы, если они расположены там, где их ожидают увидеть, обращены к вашей целевой аудитории или идеальному клиенту и достаточно достоверны.
Отзывы есть не что иное, как весомый аргумент в пользу конверсии, а грамотное применение этого инструмента позволит вам опережать конкурентов в нулевом моменте истины.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source Dmitri Bender