Любой бизнес, независимо от того, новый ли он или уже несколько лет как существует, неизменно нуждается в продажах. Продажи — это основополагающий элемент, мотор деловой активности, и, соответственно, умение выстраивать продажи — увеличивать число покупок, стоимость среднего чека и т. д., является ключевым в построении и развитии абсолютного любой компании.
Не умеете продавать? Что ж, либо займитесь чем-то другим, либо найдите тех, кто это делать умеет и любит.
Процесс лидогенерации (от англ. lead — в интернет-маркетинге — подписчик, человек, проявивший интерес к бизнес-предложению и оставивший свои контактные данные на целевой странице) непосредственно связан с работой в этой области. Лидогенерация — это процесс построения базы подписчиков, то есть списка лиц, которые заинтересованы в получении оффера (от англ. offer — деловое предложение, товар или услуга).
На данный момент это маркетинговое положение набирает популярность в деловой среде России. Однако тех, кто ясно и четко представляет о том, что такое лендинг пейдж, еще полтора года назад можно было пересчитать по пальцам. К слову, данные статистики поисковых систем Яндекс и Google демонстрируют, что интернет-пользователи начали чаще искать такие понятия как «лендинг пейдж», «подписная страница», «лидогенерация» и прочее только в начале 2013 года.
В основе лидогенерации лежит следующая модель:
Есть некий оффер, то есть уникальное торговое предложение (УТП). Это то, что вы продаете. Оффер посредством посадочных страниц, трафика (от англ. traffic — поток, в интернет-маркетинге — посетители сайта), коммуникаций и лид-менеджмента конвертируется в деньги или продажи.
Данная модель не обременена лишними деталями и представляет собой простую и понятную схему организации процесса получения заявок.
Российская действительность, однако, показывает стабильный тренд, что данную модель стремятся использовать не полностью, а в неком экспресс-режиме, то есть пропуская один или несколько элементов. Стоит подчеркнуть, что отсутствие хотя бы одного из элементов ведет к неэффективной работе всей стратегии.
К примеру, если вы плохо настроили трафик (то есть посещаемость вашего интернет-ресурса низкая), или он некачественный, то каким бы замечательный дизайн сайта у вас не был, коэффициент конверсии будет на низком уровне. Если у вас некорректно сформулированное торговое предложение для целевой аудитории, то никакой трафик вас не спасет, не будет лидов и соответственно продаж. А продажи, как мы выяснили, это основа любого бизнеса.
Уникальное торговое предложение
Весь маркетинг начинается с уникального торгового предложения. К сожалению, об этом много говорят, но крайне мало кто задействован в разработке УТП. Большинство российских компаний не имеют четкого представления о своей целевой аудитории: они работают для всех. Между тем, наличие УТП подразумевает конкретные целевые сегменты, для каждого из которых создается свой оффер. Ошибка на этапе генерирования оффера — это одна из немногих ошибок, которые могут привести к краху компании в целом.
Не умея отличаться от конкурентов и не обладая навыком выделять для клиентов особенности предложения, вы будете довольствоваться крайне скромным потоком лидов и продаж. Рынок не сходит до нуля мгновенно, и покупать у вас все-таки будут какое-то время.
Для того, чтобы обрести необходимую привычку генерировать уникальные торговые предложения разным целевым аудиториям, используют такой инструмент, как матрица офферов.
Пример матрицы офферов для туристического агентства.
Вверху — ваши офферы, слева — сегменты целевой аудитории. Для каждой из аудиторий вы конкретизируете торговое предложение. Типичный оффер имеет следующую структуру: заголовок, дескриптор (с англ. description — описание) и буллеты (с англ. bullet — пуля, в интернет-маркетинге — конкретные выгоды торгового предложения).
Формулируя для каждой из целевых аудиторий конкретный оффер, вы существенно повышаете шансы на конверсию и заключение сделки.
В матрицу офферов можно включать и другие параметры, и уже с учетом новых параметров формировать новые офферы. Главное помнить, что:
1. Оффер должен быть максимально конкретным — например, вариант «Безопасный отдых на Черном море для ваших детей» будет более предпочтительным, чем просто «Невероятный отдых на Черном море». У каждого свое понимание «невероятного», поэтому крайне важно опираться на объективные представления людей. И оффер должен быть лаконичным: если вы доносите мысль быстро и доступно — ваш маркетинг уже успешен.
2. Клиенты покупают не товары или услуги, они покупают решения своих проблем. Клиенту нужно продавать результат. Туристу не нужен Египет сам по себе. Ему важен интересный и безопасный отдых в Египте. Об этом и стоит говорить.
3. Существует несколько промежуточных стадий проблемы. Важно найти ту проблему, которая цепляет потенциального клиента за нерв, и решать именно ее. К примеру, удовлетворение сексуального желания — одна из самых древних проблем всего человечества.
Мужчина, готовясь к романтическому свиданию (первая проблема), запускает цепочку интерпретаций. Первое, к чему он приходит — это цветы (вторая проблема). Ему нужно получить цветы, и это уже задача. Когда он решает эту проблему, то он отвечает на вопросы “где”, “как” “за сколько” (третья проблема). И обращается он в цветочные агрегаторы именно с этими вопросами. Да, базово в нем таится проблема неудовлетворенного сексуального желания, но самая острая проблема для него в данный момент - это где и за сколько купить цветы. Поэтому именно на эту проблему и нужно указывать в оффере.
На лендинге могут быть указаны такие преимущества, как бесплатная доставка, накопительная система и даже ведение карточек тех девушек, которым вы планируете дарить цветы: в них будет указано, кто и какие цветы любит. Для заядлых пикаперов можно даже наладить автоматическую рассылку букетов по праздникам или, к примеру, раз в две недели.
Лендинг пейдж
Лендинг пейдж (с англ. landing page — посадочная страница) — это виртуальная визитная карточка вашего оффера, его интернет-представительство. Посадочная страница имеет такое название, потому что клиенты, переходя по внешней ссылке, как бы совершают посадку на странице, которая максимально соответствует их запросу.
Лендинги можно разделить на четыре вида:
- конверсионный путь (страница сегментации);
- лидогенерирующий лендинг;
- продающий лендинг;
- подписной лендинг.
Страница сегментации— это посадочная страница, на которой размещено всего несколько кнопок выбора. Цель страницы в том, чтобы предложить максимально релевантный вашим запросам продукт. Релевантность — это соответствие между ожиданиями пользователей и тем, что вы ему предоставляете. Клиент отвечает на один вопрос, потом выбирает подходящий вариант на второй странице и так далее, пока ему не предложат конкретную модель продукта и не попросят его оставить контакты или сразу заказать товар.
Страница сегментации туристического агентства. Всем посетителям предлагается выбор: отдых с детьми или отдых без детей.
Следует упомянуть, что страница сегментации решает одну из основных задач всего маркетинга — доставить клиенту наиболее релевантное предложение. Кроме этого, именно на странице сегментации происходит вовлечение пользователя в процесс общения с компанией. Человек, уже совершивший какие-то действия на странице, в большинстве случаев оставляет свои контакты.
Лидогенерирующий лендинг.Задача такого лендинга — взять лид, то есть собрать контактные данные у посетителя, проявившего интерес к вашему предложению. В России, однако, этот тип посадочной страницы только начинает свой путь, потому как «совершить продажу» и «взять лид» — это две разные вещи. Получение лида — это одно из звеньев в цепи продажи, но для российских бизнесменов это представляется одним и тем же. И когда на выходе они получают отсутствие продаж, это их очень сильно смущает.
Дело в том, что продажа обычно совершается там, где она имеет больше шансов состояться — при личной встрече. То есть, после того, как был получен лид или заявка, нужно позвонить клиенту, назначить встречу или проконсультировать.
Это дополнительный барьер, который не все в состоянии преодолеть.
Важно помнить, что лид проявляет интерес, но пока еще не хочет купить. Трудно заставить посетителя купить что-то дорогое прямо на сайте (конверсия в этом случае обычно составляет 0.1-3%). Гораздо легче попросить его оставить контакты (10-30%).
Работает правило: чем меньше мы просим, тем больше получаем.
Лидогенерирующий лендингиспользуется для увеличения определенного звена в воронке продаж для максимизации прибыли. Однако без активных продаж по телефону эффект будет небольшим.
Продающий лендинг.Эта товарная страница подразумевает под собой оплату. Ее главная задача — продать. Этот тип лендинга очень востребован на территории нашей страны и работает на маленьких чеках. Почему он популярен в России? Потому что российские бизнесмены в основном не хотят заниматься бизнесом (личным контактом), но хотят иметь стабильный доход.
Продающий лендинг — это автономная страница с кнопкой купить или же классическая товарная страница интернет магазина.
Подписной лендинг.Как вы знаете, целевой трафик зачастую стоит баснословных денег. Тратить громадные бюджеты на рекламу просто неэффективно. Подписная страница придумана для того, чтобы существенно уменьшить эту строку издержек. В случае подписной страницы трафик на нее привлекается не целевой, а около-целевой.
К примеру, в случае интернет-магазина, продающего коляски, целевые запросы – это «купить коляску», «купить коляску недорого» и так далее. Несомненно, эти запросы высококонкурентны и стоят дорого.
С другой стороны, околоцелевые запросы, такие как «уход за маленьким ребенком», «ошибки молодых родителей» и прочее могут привести на сайт трафик, который отвечает его требованиям. Обычно им предлагается некий бесплатный продукт, например, электронная книга, бесплатный обучающий курс или бесплатный вебинар на одну из интересующих тем. Посетитель вводит свои контактные данные в обмен на информацию, а мы получаем лид, с которым строим работу дальше в ходе email-рассылки. В случае целевого запроса стоимость такого лида была бы в несколько раз выше.
Следует понимать, что любой лендинг нацелен на конверсию. Посетитель должен совершить целевое действие: в этом случае можно считать, что посадочная страница выполнила свою роль.
Структура трафика
Традиционная модель воронки продажи в интернет-среде следующая:
По каждому из этих каналов мы получаем трафик, то есть целевых посетителей. При этом каждый канал имеет ряд особенностей, которые, разумеется, сказываются и на характеристике трафика. На основе матрицы офферов мы выбираем профили целевых аудиторий, которые «вылавливаем» из каждого канала. К примеру, студентов проще найти в социальных сетях, бизнес-аудиторию — в Google.
В случае контекстной рекламы обычно мы имеем несколько групп запросов по нашей тематике. Под каждый из запросов создается отдельная посадочная страница, которая содержит стандартное для этой целевой аудитории предложение. Иерархия запросов обычно строится от высокочастотных запросов к низкочастотным. Мы определяем специальный заголовок: он должен соответствовать тому запросу, по которому человек и пришел на страницу.
Все это делается для того, чтобы интернет-пользователь, попадая на целевую страницу, сразу же понял, что он попал туда, куда и хотел.
Ключевой момент в организации трафика: сначала создать структурное древо трафика, определить рекламные сети, целевые запросы, и уже потом создавать посадочные страницы. Чаще, однако, происходит наоборот, что противоречит здравому смыслу.
Трафик из социальных сетей привлекать проще в том плане, что там присутствует соционика, то есть мы можем выбрать поло-возрастной параметр, увлечения аудитории, географический фактор.
Все эти данные дают возможность лучше таргетировать аудиторию и посылать более релевантные сообщения. Однако социальный трафик невероятно велик, и если не уметь с ним правильно работать, можно вмиг исчерпать весь рекламный бюджет.
При организации рекламного трафика важно грамотно сформулировать цепляющий призыв, который важен именно этой целевой аудитории. Помните, что вещи, которые выходят за рамки шаблонного мышления, работают эффективнее.
Четкая структура трафика позволяет более эффективно его конвертировать.
Коммуникация и лид-менеджмент
После того, как человек оставил свои контакты, с ним устанавливается коммуникация. Однако если проводить продажу сразу, то человек просто не поймет вас. Существуют горящие запросы, средней теплоты и есть холодные. Необходимо понимать, на какой стадии воронки продаж находятся ваши клиенты, хотят ли они купить у вас что-либо прямо сейчас. Исходя из этого строится цепочка коммуникации, которая реализуется либо на странице, либо через email, либо через телефонные звонки.
Параллельно происходит процесс лид-менеджмента, который по своей сути является сортировкой лидов. К примеру, если человек отказался от предложения, он попадает в одну группу, если его не устроила цена — в другую и т. д. При этом в каждом сегменте есть возможности входа и выхода. Таким образом и создается карта лид-менеджмента, по которым работают и менеджеры по продажам, и сами маркетологи.
Процесс lead nurturing
Итогом всей этой работы становится продажа. А после продажи — работа с базой, апсэлл (с анг. Upsell – продажа более дорогих вариантов оффера, апгрейдов, дополнительных опций), субсегментация.
Вместо заключения
По сути, процесс лидогенерации — это процесс взращивания клиента, lead nurturing. Вы не получаете клиента, готового к покупкам. Вы работает с ним, вкладываете в него те знания, что есть у вас, доводите его до собственного понимания предмета, который предлагаете, и только тогда намекаете на покупку.
Чем ближе и дольше ведете клиента — тем больше шансов того, что он купит продукт или услугу.
Высоких вам конверсий!
Максим Плосконосов,
директор по маркетингу LPgenerator