Резюмируя опыт предыдущей лекции, которая, к слову, была посвящена рассмотрению основ процесса лидогенерации, можно сказать, что работа по созданию посадочных страниц не имеет стопроцентно готовых решений. Нет ни идеальной формулы, ни образцов, которые бы подходили каждому бизнесу и решали все проблемы сразу.
Каждый случай сугубо индивидуален, и требует отдельного рассмотрения в разрезе конкретной маркетинговой ситуации.
Что это значит? Опираясь на имеющуюся у нас информацию о целевой аудитории, специфике продукта, тематике, трафике и многих других факторах, которые будут влиять на всю цепочку генерации лидов, мы и принимаем решения о том, каким будет наш лендинг в итоге.
Разумеется, определенные наработки, шаблоны и схемы уже имеются. После многолетних экспериментов понятно, что может сработать, а что — точно нет. Однако выход за рамки готовых решений всегда приветствуется, хотя и может привести вас к непредсказуемым результатами.
Это риск, но риск весьма оправданный, потому как движение по проторенной дорожке в итоге оказывается не столь эффективным. Многие приемы и техники, которые были эффективны в маркетинге еще полгода назад, сегодня в некоторых нишах уже не срабатывают.
Медийная реклама уже настолько приелась, что стала причиной такого явления, как «баннерная слепота»: баннеры уже настолько привычны, что сознание пользователя не цепляется за них так, как было раньше. Поэтому свежий подход к маркетингу незаменим и важен.
С чего следует начать разработку целевой страницы?
Первое, что должен уметь делать маркетолог — сформулировать оффер, его преимущества и определить целевую аудиторию для него. Маркетинг — это коммуникация между аудиторией и вашим продуктом, и вам нужно уметь связывать оба этих ключевых звена. Маркетинг и реклама не всегда есть навязывание и агрессивные продажи.
В идеале интернет-маркетинг — это когда вы качественно доносите преимущества своего продукта или услуги до вашей аудитории. Посадочная страница и есть то самое место, куда вы приводите потенциальных клиентов и знакомите с оффером.
Важно понимать, что посадочная страница – это пункт целевого назначения. То есть перед лендингом стоит конкретная задача. Всегда цель — это выполнение посетителем конверсионного действия. Это может быть заполнение формы, звонок, переход на другую страницу, загрузка демо-продукта и т. д.
Это должен понимать посетитель, но в первую очередь эту цель должны понимать вы. Должны понимать и реализовывать.
Не нужно насыщать лендинг ненужными действиями. Поэтому самый первый вопрос, на который вы должны ответить при разработке посадочной страницы, звучит так: для чего вам, собственно, она нужна?.
Существует 3 типа целевых страниц, и следует выбрать наиболее подходящий для решения ваших задач: страница подписки, лидогенерирующий лендинг, продающая или товарная целевая страница.
Почему это важно сделать на начальном этапе?
Потому что все остальные модули и инструменты, которые мы будем подключать далее, а также весь дизайн макета, будут заточены именно под специфику изначально выбранного вами типа лендинг пейдж. Ваш дизайн — это своеобразный язык, на котором вы будете разговаривать со своим целевым сегментом опосредованно через посадочную страницу.
И следующий вопрос, который даст нам понять, какой именно веб-дизайн следует смоделировать — кто таргет-группа, для кого мы готовим целевую страницу, кто эти посетители?
Составьте профиль целевой аудитории и уже ориентируясь на этот профиль, определить, какую цветовую гамму страницы выбрать, какой текст разместить, какого стиля, о чем говорить и т. д.
В эпоху развития Интернета дизайн превратился из просто коммуникативного средства в средство манипулятивное. Что это значит? Появление online среды и гипертекстовой разметки позволило маркетологам связывать в единую сеть сразу несколько материалов с помощью ссылок. Так и появилась возможность общаться с клиентами, давать им возможность выбрать, на какую веб-страницу перейти дальше.
С этого момента веб-дизайн стал коммуникативным, и такая характеристика как юзабилити — это, по сути, то, насколько грамотно выстроен диалог на вашей странице с ее гостями.
Манипулятивный дизайн появился позже, а именно — когда обычные сайты-визитки стали эволюционировать и появились интернет-магазины, лендинги. Если первоначально страницы несли в себе лишь представительскую функцию («Это моя компания и мой бизнес»), то теперь включают в себя более конкретное предназначение, не столь размытое.
Теперь с помощью интернета можно зарабатывать реальные и вполне немалые деньги. В игру вступили бизнесмены, маркетологи, и вместе они определили дальнейшее развитие сети, как средства продвижения и реализации товара, как средство ведения бизнеса.
Раньше была преимущественно баннерная реклама, сейчас — RTB-технологии, нативная реклама, изучение конкретного представителя целевой группы через анализ его активности в сети, анализ предпочтений и многое другое.
Можно сказать, что интернет из просто инструмента продвижения товара, превратился в источник ранее недоступной информации о людях.
С помощью этой информации, как легко догадаться, предприниматели и интернет-маркетологи и строят свои рекламные кампании, предлагая товар и услуги только заинтересованным людям. Вполне серьезно можно говорить, что сегодня уже не вы исследуете интернет, а интернет исследует вас, и такие гиганты, как Яндекс и Google уже не один год работают в этом направлении и имеют досье на каждого из пользователей.
Неужели вы способны упустить такую возможность для развития своего собственного дела?
Главное — это оффер!
Одна из главных задач при создании лендинга — это написание текста, а если быть еще конкретнее — генерация вашего торгового предложения, оффера или УТП.
Принцип построения оффера хорошо известен и звучит как ODC, а именно: Offer — Deadline — Call to Action (с англ. — предложение — ограничение по времени — призыв к действию). Самый простой пример такого оффера звучит следующим образом: «Шуба из норки за 19,973 р. до конца февраля. Купите прямо сейчас!»
Крайне важно завершить оффер призывом к действию, поскольку даже если посетитель примет ваше предложение, он не сразу сообразит, что нужно делать. Мы все привыкли подчиняться командам, поэтому обязательно дайте своим пользователям команду, и часть из них обязательно среагирует на нее. Маркетологи называю это конверсией.
ODC — это классический образец, который чаще всего используется для создания коротких и эффективных офферов и подходит для небольших посадочных страниц и тех случаев, когда интерес к предлагаемому продукту «горячий».
«Горячий» здесь – это степень востребованности продукта или услуги. К слову, есть 3 вида спроса: «горячий», «теплый» и «холодный». В первом случае достаточно просто коротко написать суть предложения: люди, которым реально нужен товар, откликнуться на него сразу же. «Горячий» спрос есть во многих нишах, но объем его сугубо индивидуален. Есть области, которые работают только с горячими клиентами.
Пример: мы продаем хлеб, и горячий клиент для нас тот, кто очень голоден. Оффер следующий: «Свежий хлеб. Вкусно и недорого».
В случае с теплым клиентом нам нужно потратить больше времени на его убеждение и конвертацию. Его потребность уже не так явно выражена. И если в первом случае достаточно формулы ODC, то во втором случае нужен элемент убеждения, нужны более развернутые модели. В случае с нашим примером, теплым клиентом будет человек, который поел часа два назад. Он еще не голоден, но уже не сыт.
В третьем случае мы идем еще дальше и рассказываем уже о том, как продукт создавался, и из чего и какова история компании, которая создает хлеб и многое другое. Мы говорим о том, какой хлеб витаминизированный, предлагаем купить хлеб не сейчас, а доставить его позже. В этот момент включаются манипулятивные тактики и стратегии убеждения. Потенциальный покупатель только что поел и не испытывает острой нужды в товаре, но мы все же хотим продать его ему.
Для двух последних видов спроса продукта хорошо подходит модель, которая выглядит так:
Pain → More Pain → Hope → Solution → Close (Проблема → Усиление проблемы → Решение → Торговое предложение → Завершение сделки).
Pain в этой формуле — это боль человека, его проблема. При создании оффера в первую очередь мы отталкиваемся от нее. Для того, чтобы понять, что именно волнует целевую аудиторию, мы анализируем как самих посетителей (общаемся с ними, выявляем их болевые точки), так и качества товара, а именно то, какие проблемы товар может решить. После того, как определим проблему, с ней мы и обращаемся к покупателю.
Нужно помнить, что существует иерархия проблем, и нам важно выбрать именно ту, которой озабочен наш пользователь. К примеру, ноутбук решает для человека множество самых разных задач. Кто-то покупает его в качестве рабочего инструмента, кто-то для развлечений. Но при выборе ноутбука каждый руководствуется определенным набором характеристик. Обычно это такие характеристики, как надежность, вес, производительность, батарея, дизайн и прочее.
Знание шкалы интересов каждого потребителя позволяет компании делать более выгодное предложение и обращаться с конкретным предложением к конкретному покупателю, предлагать то, в чем он точно заинтересован.
С помощью системы ключевых слов и статистики запросов мы легко можем узнать, чем человек руководствуется при выборе продукта, что для него важно. На основе этой информации можем сделать релевантное предложение (оффер) и запустить рекламную кампанию.
Потенциальный покупатель вводит запрос «недорогие ноутбуки», и мы ведем его с баннерной или контексной рекламы «Недорогие ноутбуки» на лендинг, который предлагает недорогие ноутбуки.
С описания боли, т. е. проблемы клиента мы начинаем свой оффер. К примеру, так: «Хотите дешевый ноутбук?».
Далее следует процесс гиперболизации, то есть преувеличение спроса. Никто не просит вас раздувать из мухи слона: надо лишь сконцентрировать максимальное внимание человека на проблеме, показать те ее неприглядные стороны, которые он еще не успел заметить.
Уже затем на лендинге следует такой блок, как «Hope» (решение), за которым логично идет блок вашего непосредственно оффера.
Close - это заключение сделки. Здесь, конечно же, не обойтись без CTA-элемента (с англ. Call-To-Action — призыв к действию). Без четкого призыва к действию можно легко сорвать конвертацию, и зачастую именно на этом этапе многие компании упускают большие прибыли.
Еще одна модель создания привлекательного торгового предложения — уже всем знакомая AIDA, расшифровывается, как Attention — Interest — Desire — Action (с англ. Внимание — Интерес — Желание — Действие).
Суть всех моделей построения УТП одна — мотивировать посетителя совершить целевое действие. В этом суть и всего маркетинга — создать и удовлетворить потребность.
Лид-форма — ключевой элемент лендинг пейдж
Бесспорно, лид-форма — это центр любого лендинга. Напомним, что посадочная страница создается для какой-то одной единственной цели, и эта цель обычно — заполнение лид-формы. Все что мы делаем — добиваемся, чтобы посетители ввели свои данные в специальную форму и отправили ее нам.
Лид-форму традиционно размещают на первом экране или выше линии сгиба, но если ваш товар требует пояснения или попросту сложен, то размещать его следует значительно ниже.
Это логично: пока посетитель не раскроет преимущества решения, пока не поймет его суть и предназначение, пока не осознает его пользу для себя, он не станет ничего заполнять, да и вообще тратить свое время.
Для «горячего» спроса лид-форма на первом экране (выше линии сгиба) обязательна.
У начинающих интернет-предпринимателей часто возникают вопросы о том, какой именно делать лид-форму — что спрашивать у потенциального клиента. Статистика свидетельствует, что короткие формы дают лучший результат, чем длинные, но существует и обратные примеры.
Тем не менее, при разработке лид-формы необходимо учитывать собственную ситуацию, контролировать интенсивность входящего потока и оптимизировать его характеристики под реалии вашей организации.
К примеру, вы занимаетесь реализацией путевок, но в вашей команде отсутствуют хорошие продавцы. В этом случае работу по продаже продукта будет реализовывать лендинг, вы можете сделать количество полей больше и таким образом квалифицировать входящий трафик.
В другом случае достаточно будет разместить короткую форму, чтобы только получить телефон клиента, а все остальное уже сделают опытные продавцы, которыми вы располагаете.
Следует помнить, что лид-форма должна быть одинаковой на протяжении всей целевой страницы. Если у вас длинный лендинг и несколько лид-форм, которые отличаются друг от друга разными призывами к действию (к примеру, «заказать консультацию», заказать звонок специалиста» и т.д.), то для посетителя, даже в случае положительного решения по поводу вашего товара, будет не совсем понятно, что именно нужно делать, на какую кнопку кликать. На профессиональном жаргоне это явление носит название «беличий транс».
Чтобы привлечь внимание к лид-форме обычно используют дизайнерские решения (направляющие стрелки, инкапсуляция и т.п).
В последнее время в процесс управления вниманием имплементируют техники, основанные на практической психологии. К примеру, изображение лица человека, смотрящего на конверсионный элемент, автоматически вызовет желание у посетителя посмотреть в том же направлении.
Что еще?
Пока посетитель не добрался до лид-формы, нужно успеть проработать все его возражения, таким образом можно оптимизировать конверсию. Общайтесь с покупателями, и скоро вы поймете, что у них вызывает сомнения, вопросы, и дайте им ответы еще на посадочной странице.
Все решения люди принимает эмоционально, а потом логически доказывают себе этот выбор. Чтобы упростить им задачу, на лендинге должны быть размещены блоки, повышающие доверие человека к вашей компании. Это так называемые социальные доказательства (social proof). Блок с отзывами от покупателей, всевозможные грамоты, ваши конкретные результаты работы (кейсы) — все это результат вашего профессионализма, а покупателям не нужны любители.
Кроме этого, следует довести до целевой аудитории то, как именно работает ваша компания. Вам нужно ответить на вопрос, что произойдет после заполнения лид-формы. Для этого обычно помещают блок, который так и называется — «Как мы работаем?».
Еще один важный нюанс, который вы должны учитывать при создании лендинг пейдж — это идентификация. Что это значит? Попадая на посадочную страницу, посетитель должен в течение первых секунд понять, что он попал туда, куда и намеревался, куда вела его ссылка. Чтобы это реализовать, достаточно емко и лаконично сформулировать сферу деятельности компании и в паре слов выразить продукт, разместить логотип и снабдить его дескриптором (описанием). Если вы не способны рассказать о своей компании и продукте коротко, у вас будут серьезные проблемы с конверсией.
Заключение
Развитие интернет-маркетинга привело к тому, что дизайн стал мощнейшим инструментом не только в сфере продаж и продвижения товаров и идей, но и в управлении. По-настоящему хорош дизайн тот, который способен оказывать влияние на посетителя, управлять его вниманием и даже манипулировать им.
Несомненно, подобный потенциал не мог уйти от внимания владельцев бизнесменов и маркетологов, которые во многом и развивают эту область. Следует понимать, что дизайн ресурса — это не только красивая картинка и несколько работающих триггеров.
Дизайн – это и есть ваш бизнес, от того, как он коммуницирует и достигает поставленных конверсионных целей и зависит результат продаж и эффективность online канала в целом.
Высоких вам конверсий!
Максим Плосконосов,
директор по маркетингу LPgenerator