Помните ли вы, дорогие друзья, ваше разочарование, ярость, обиду, когда вы в возрасте, предположим, 8 лет, узнали, что Деда Мороза нет? Казалось, что привычный мир рушится на глазах: вместо сказочного бородатого старика подарки под новогоднюю елку кладут ваши любящие родители.
К счастью, вера в существование Деда Мороза (Бабы-Яги, Кощея и других вымышленных персонажей) довольно безобидна. А вот другие мифы интернет-маркетинга, особенно те, что влияют на процесс лидогенерации, продажи и бизнес в целом, по-настоящему опасны.
В одном из предыдущих постов мы разоблачили мифы о SMM, теперь же настала пора опровергнуть вредные сказки о лендинг пейдж. Далее мы разместим материал, который поможет вам — мы искренне на это надеемся! — конвертировать посетителей в лиды, а затем и в клиентов.
Сегодня мы попытаемся развенчать наиболее распространенные мифы о посадочных страницах и вооружить вас информацией, которая поднимет ваши лендинги — а значит, и маркетинговые стратегии в целом — на новый уровень.
Миф 1. Короткие лид-формы лучше, чем длинные
Нет, не существует никакой универсальной формулы «наилучшего» числа полей — все зависит от вашей цели конверсии. Вам нужны толпы новых лидов, невзирая на их невысокое качество? Пусть в вашей форме будет минимум полей. Вы хотите получить квалифицированных лидов, способных стать настоящими — в идеале, постоянными — клиентами? Сделайте форму длинней, добавьте полей.
Ни длинная, ни короткая лид-форма не гарантируют успеха, ни один из их видов не лучше другого — они служат разным целям.
На деле окажется, что ваша «идеальная» лид-форма находится, как это обычно бывает, где-то в золотой середине. Проведите сплит-тесты для выявления оптимальной длины формы, и помните, что для другого оффера вам, скорее всего, придется настраивать лид-форму заново.
Миф 2. Если вы измените цвет CTA-кнопки с зеленого на красный, вы увеличите конверсию
Вы запустили сплит-тест и обнаружили, что красный призыв к действию (CTA) превзошел зеленую кнопку, заметно увеличив коэффициент преобразований. Пора триумфально воскликнуть «Эврика! Я нашел секретную формулу»? Нет, отнюдь не так: из вашего частного случая не следует, что вы открыли какой-то универсальный закон типа «красные кнопки всегда лучше, чем зеленые».
Ваш тест сработал для конкретного лендинга, предлагающего определенный оффер, таргетированный на ограниченную рядом параметров целевую аудиторию (точнее, на ее сегмент).
Попробуйте поменять цвет CTA-кнопки на другой целевой странице, и вы сможете убедиться, что на ней будет действовать прямо противоположное правило «зеленые кнопки всегда эффективнее красных».
Этот миф относится к любому тестированию цветовых решений лендинга — нет никакого «правильного» цвета, гарантированно генерирующего тысячи лидов. Без кропотливого тестинга и внимательного анализа на бессмысленный без учета всех обстоятельстввопрос «Какой цвет лучше конвертирует?», ответить никак нельзя.
Миф 3. Текст на целевой странице всегда должен быть коротким
Как нет «правильного» цвета, так нет и «идеальной» длины текстового контента лендинга. Однако это один из самых живучих мифов веб-маркетинга.
Размер контента на посадочной странице определяется примерно таким же образом, как объем школьного сочинения или университетской курсовой: главное, чтобы тема была раскрыта.
В случае веб-маркетинга это звучит как «Главное, чтобы посетитель лендинга склонился к совершению конверсионного действия».
Если вы предлагаете сложный высокотехнологичный дорогостоящий оффер, если вы новичок в своей маркетинговой нише (стартапер), то большой убедительный текст может в вашем случае конвертировать лучше.
Для простых предложений, уже известных на рынке (eBook или White Papers, страховки, подборы туров, кредитные карты и т. д.), вам, скорее всего, не придется писать эпопею размером с «Войну и мир».
Как почти и все из упоминаемых мифов, утверждение о длине контента зависит от массы нюансов — тип оффера, его цена, таргет-группа и т. д.
Достоверные сведения — не мифические утверждения каких-то неизвестных мудрецов — вам может дать только сплит-тест.
Миф 4. Вы должны поместить на лендинг как можно больше конвертирующих элементов и триггеров
Целевая страница не служит для того, чтобы в последней отчаянной попытке выудить из посетителя хоть какие-то крохи контактной информации. Лендинг предназначен для конверсии посетителя в лид с помощью интерактивной web-формы и дальнейшего продвижения его вниз по маркетинговой воронке.
Не нужно показывать посетителям слишком много лид-форм, CTA-кнопок, стрелок, таймеров, медалек, и виджетов социальных сетей: они окажутся перед выбором (помните печальную участь Буриданова осла?), начнут сомневаться в приоритетах того или иного предлагаемого действия, отвлекутся от главной цели конверсии и, вероятнее всего, не сделают ничего полезного для вас.
Мы многократно твердили об этом: уберите с целевой страницы все лишнее, включая иконки соцсетей (им лучше располагаться на страницах благодарности). Это именно тот случай, когда можно со всей ответственностью сказать: «Чем меньше, тем лучше».
Миф 5. Вы должны расположить все конвертирующие элементы в верхней части страницы
Это тоже весьма распространенное между маркетологов мнение: все важные элементы лендинга должны располагаться «на первом экране» или above the fold. Считается, что посетители никогда не прокрутят страницу вниз в поисках лид-формы или важной информации, отвечающей на вопрос, для чего им все-таки нужно заполнить эту форму.
Это мнение частично коррелирует с мифом о «идеальной длине контента»: специалисты платформы KISSmetrics обнаружили, что когда посетители мотивированы для преобразования на лендинге, они скроллят страницу вниз, дочитывают сложный и длинный, но информативный текст, и находят лид-форму и CTA-кнопку на «глубине» нескольких прокруток.
Самый важный фактор в увеличении мотивации к конверсии — убедительный текстовый контент, независимо от его длины.
Так что забудьте об оптимизации страницы только «на первом экране»: выясните с помощью сплит-тестов, сколько информации потребуется вам для надежной мотивации посетителя к конверсионному действию, и, исходя из этого установленного факта, начинайте оптимизацию лендинга, который, как показывает практика, может быть и длинным, и эффективным.
Миф 6. Гарантия конфиденциальности всегда увеличивает конверсию
Есть информация, которой посетители делятся с оправданным нежеланием. Не говоря уж о номере кредитной карты, справедливое опасение вызывает даже просьба предоставить email-адрес: кому хочется стать жертвой атаки спаммеров?
Однако и тут все не так просто. Микаэль Огард (Michael Aagaard), маркетолог и эксперт по оптимизации конверсии, убедился, что даже малейшая неточность в формулировке политики конфиденциальности может принести вред конверсии: например, упоминание слова «спам» действует на современных интернет-пользователей буквально на подсознательном уровне, отталкивая их от заполнения лид-формы, близ которой можно прочитать это злосчастное слово.
Миф 7. Если я скопирую удачный чужой дизайн, моя конверсия вырастет в разы
Познакомиться с примерами чужих целевых страниц, особенно если они принадлежат вашим удачливым соперникам по маркетинговой нише — отличная идея. Но только для того, чтобы начать самостоятельно разрабатывать свой собственный оригинальный лендинг. Вы не должны ожидать, что ваш оффер и описывающий его текстовый контент, будучи помещены на целевую страницу, похожую по дизайну на удачный чужой лендинг, мгновенно обеспечат вам сенсационный подъем конверсии.
Дело в том, что успех посадочной страницы зависит от целого ряда взаимовлияющих параметров: дизайна лендинга, контента, пользовательского опыта, имеющегося у вашей целевой группы, типа вашего оффера, входящего трафика и еще множества других факторов.
Если вы собираетесь скопировать макет целевой страницы, понравившейся вам, используйте сплит-тесты для его оптимизации под конкретный целевой рынок.
Миф 8. Вам хватит и одного лендинга
Этот миф наглядно опровергает практика гигантов online-бизнеса: они располагают десятками и сотнями лендингов. Вы считаете, что с вас довольно одной лидогенерирующей посадочной страницы? Увы, это не так: вы теряете трафик, лиды, деньги и клиентов прямо сейчас.
Каждая новая целевая страница улучшает конверсию вашей рекламной кампании в целом. Бесчисленные варианты для сплит-тестов, автономные лендинги для каждого оффера и источника трафика — только так работает по-настоящему успешный бизнес.
Миф 9. Вы запускаете лендинг и забываете о нем
Один из самых вредных мифов веб-маркетинга: будто бы целевая страница, подобно ракете с блоком самонаведения, работает по принципу «Fire and Forget» (Выстрелил и забыл).
Лендинг больше похож на живой организм, нуждающийся в заботе маркетолога, другими словами — в непрерывной оптимизации. А резервы ее, поверьте, практически бесконечны. Запустить несколько целевых страниц и «оставить их в покое» — значит, ежесекундно терять конверсию и прибыль. Лендинги — это костяк вашей маркетинговой стратегии, поэтому убедитесь, что вы выжимаете из них все до последней капли, для чего вам потребуется запускать сплит-тесты как можно чаще.
Миф 10. Коэффициент конверсии есть единственная достойная внимания метрика
И даже близко это не так: целевые страницы являются ступенькой маркетинговой воронки. Вы сделали лендинги не для того, чтобы кто-то просто заполнил лид-форму — вы надеетесь, что он станет вашим клиентом и принесет прибыль.
Так что если вы пытаетесь получить максимальную отдачу от ваших целевых страниц, вы должны руководствоваться не только коэффициентом конверсии — нужно смотреть гораздо глубже. Какой процент лидов стал клиентами, каков средний чек, какова прибыль, какой ROI и CPL — вот что важно.
Рассмотрев всю бизнес-метрику для маркетинговой воронки как замкнутого контура, вы можете обнаружить, что лендинг с низкой конверсией приносит заявки, которые довольно хорошо преобразуются в продажи, и наоборот.
Коэффициент конверсии сам по себе ничего не значит в принципе, особенно если этот индекс не с чем сравнивать. Намного важнее знать сколько стоит лид, и как эффективно ваш call-центр превращает его в продажу.
Высоких вам конверсий!
Команда LPgenerator