Изначально появление гипертекстовой разметки как способа отображения документов в интернете дало возможность маркетологам и владельцам online ресурсов создавать цепочки связанных друг с другом посредством ссылок документов и способствовать развитию коммуникативной составляющей веб-дизайна.
Слово «паутина» применительно к интернету стало использоваться совсем неслучайно, и сегодня, по прошествии десятков лет, суть Глобальной сети нисколько не изменилась: это система, состоящая из страниц и ссылок на них. Ваш сайт — это, по сути, интернет в миниатюре, и от того, насколько грамотно вы согласуете страницы друг с другом, и зависит то, как успешно ваш ресурс будет устанавливать контакт с посетителями.
Интуитивный дизайн — это то, к чему вы должны стремиться, но сделать это без понятной и логичной системы анкоров просто невозможно.
На языке интернет-маркетинга, анкор (от англ. anchor — якорь, привязка) — это текст ссылки, который располагается между открывающим тегом <a> и закрывающим тегом </a>. То есть ссылка, как правило, выглядящая как случайный набор символов и цифр, предстает в виде вполне конкретного слова, которое обычно и передает смысл находящейся «на другом конце провода» страницы.
Чтобы анкор четко выполнял возложенные на него обязанности инструмента навигации по сайту или лендингу (в некоторых случаях), он должен быть хорош прежде всего по 2 параметрам: выделяться от всего остального контента на странице и емко на языке целевой аудитории передавать смысл страницы, на которую ссылается.
При этом корректная работа анкоров важна не только для вас, но и для гостей вашего сайта.
Посетители ищут ссылки
Попав на любую страницу в Сети, первое, что делают online-пользователи — это ищут информацию, о чем эта страница и куда следует перейти дальше. Обычно они обращают внимание на такие элементы, как заголовки, выделенные жирным шрифтом ключевые фразы, которые, как они думают, и приведут их к дополнительной информации.
Посетители ищут гиперссылки, поэтому крайне важно сделать их броскими, заметными, причем не только визуально, но и по смыслу. Мы привыкли видеть ссылки такими, и если вы будете придерживаться этих традиций, то заметно облегчите своим посетителям поиск нужной им информации на вашем ресурсе.
На изображении ниже вы можете видеть результат исследования, целью которого было понять, как именно люди читают в интернете. Испытуемым был задан простой вопрос: «Что такое Geneteck и чем они занимаются?».
Свой поиск люди начали с чтения главной статьи сайта, но больше 2 абзацев читать не стали, а переключились на изучение гиперссылок. Этот наглядный пример доказывает, что ссылки для пользователей есть наиболее удобный и, наверное, более интуитивный вариант навигации по сайту.
Кроме этого, это единственная возможность узнать о том, что находится на странице, еще до того, как вы откроете ее.
Согласно результатам исследования, пользователи, пока изучают новую страницу согласно F-паттерну, имеют обыкновение фокусироваться на гиперссылках
Слабая проработка анкоров наносит ущерб юзабилити сайта и его поисковой оптимизации.
Для того, чтобы гиперссылки были эффективными и полезными для посетителей, нужно сделать их не только визуально заметными, но и наполнить смыслом. Дурным тоном считается указывать в анкоре то, что однозначно привлечет внимание людей, но не будет соответствовать содержимому страницы перехода. Гиперссылки должны быть достоверными: без двусмысленностей осведомлять о том, куда ведут, и о чем будет следующая страница.
На примере ниже вы можете наблюдать совершенно бессмысленные анкоры. На какие страницы ведут ссылки «profit» (с англ. — доход) и «estimates» (с англ. — оценка)? На самом деле, они обе ведут на одну и ту же страницу — профиль компании «Control4» на сайте Bloomberg.com — но вы не узнаете об этом, пока не прочитаете весь параграф или не кликните на одну из ссылок в качестве эксперимента.
Мы знаем, что человек совершает только те действия, на которые требуется меньше усилий. А теперь вопрос: будет ли посетитель сайта вникать во все подробности написанного и пытаться сопоставить ссылки с контекстом предложенной информации, чтобы понять, куда они ведут?
Подобная хитрость со стороны маркетологов совершенно бессмысленна. Собственно, как и их анкоры.
Чтобы понять, куда ведут гиперссылки, посетители сайта должны вникнуть в суть всего опубликованного материала
Для пользователей планшетных компьютеров ссылки могли бы быть прекрасным вариантом для навигации по странице и по сайту в целом. Однако, пример выше этого не учитывает, и поэтому ресурс определенно теряет в цене у этого типа целевой аудитории.
Другое дело — страница ответов на часто задаваемые вопросы сервиса Twitter (FAQ-страница). Гиперссылки типа «Как оставить твит?», «защитить свой твит», «прямые сообщения» без лишних объяснений дают понимание того, какая именно информация будет получена.
С другой стороны, обилие таких анкоров как «here», которые не несут смысловой нагрузки, будут бесполезны. Чтобы понять содержание страницы, на которую они ведут, нужно сначала прочитать весь пункт.
Некоторые из анкоров на FAQ-странице сервиса Twitter понятны и без контекста (protect your Tweets или how to post a Tweet (с англ. — защити свои твиты и как постить твиты). Но есть несколько ссылок, которые станут очевидными только после прочтения соответствующих пунктов (here, @reply)
Кроме того, никудышная работа с анкорами не поможет вам в деле поисковой оптимизации ресурса или SEO. Поисковые машины в определенной степени ориентируются на анкоры, как на источник информации о том, чему посвящена конкретная страница внутри ресурса.
Эффективные ссылки всегда содержательны и начинаются с ключевых слов
Мы уже говорили о том, что все ссылки необходимо наделять смыслом, и что они должны быть понятны и без контекста. Чтобы придумать по-настоящему эффективный анкор, задайте себе вопрос: «Что получит посетитель, когда он кликнет?». Если брать уже рассмотренный пример с сайтом Bloomberg.com, то вместо непонятных анкоров «profit» и «estimates» следовало поставить название «Control4», поскольку ссылка ведет на профиль компании. Если бы ссылка вела на статью о компании, то мы бы советовали сделать анкором все название статьи целиком.
Как вы можете заметить, длина анкора играет менее существенную роль, чем вкладываемый в него смысл. Вы можете использовать столько слов, сколько вам понадобиться, чтобы грамотно описать страницу, на которую ведет ссылка.
При создании анкоров помните, что если ссылки ведут на разные страницы, они не могут быть одинаковыми. Когда посетитель видит одинаковые анкоры, он предполагает, что и страница, на которую они ссылаются, вероятно, одна и та же. В случае если ссылки ведут на разные страницы, позаботьтесь о том, чтобы они отличались друг от друга.
Наконец, возьмите за правило начинать анкоры с ключевых слов. Согласно уже вышеприведенному исследованию, посетители видят только первые два слова любой ссылки, и если ваш анкор состоит из целого предложения, поставьте ключевые слова в самое начало. Это значительно облегчит вашим гостям навигацию по сайту.
Сайт The International Baccalaureate (www.ibo.org) следует всем правилам, которые акцентированы в этой статье. Все анкоры содержательны и уникальны, они позволяют легко и быстро ориентироваться по структуре всего ресурса.
Анкоры этого сайта уникальны и содержательны. И хотя многие из них начинаются не с ключевых слов, они тем не менее в полной мере передают представление о том, какая информация размещена на целевых страницах
Ниже еще один удачный пример — The American Diabetes Association (www.diabetes.org) (с англ. — американская ассоциация диабетиков). Секция с заголовками здесь кликабельна, то есть, такие фразы, как «Treatment & Care» не только выступают элементом навигации, но и передают содержание страницы.
Конечно, мы не можем закончить это пост без классического примера Wikipedia, где грамотная разметка попросту не даст вам оставить ресурс, переводя от одной интересной темы к другой. Как вы думаете, какой Bounce Rate у этой платформы?
Заключение
Улучшить юзабилити сайта и его коммуникативные способности с помощью проработки анкоров не есть самая сложная маркетинговая задача. Запомните главные правила: во-первых, делайте ссылки заметными. Не допускайте ситуации, когда ваши посетители будут искать интерактивные элементы. Во-вторых, не вынуждайте людей читать весь предлагаемый контент, чтобы они могли понять, в чем смысл анкора, и на какую страницу он все-таки ведет. Все это требует слишком много времени и терпения.
Система анкоров — это еще одна отличная возможность сделать сайт более удобным для ваших клиентов и приносящим результат для вас. С виду это может показаться незначительным, но на деле это играет значимую роль.
Интернет-маркетинг — это наука, которая базируется на огромном количестве экспериментов и кейсов, перенимайте чужой опыт, оптимизируйте конверсию и зарабатывайте больше.
Успехов и высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com, image source M.G. Kafkas