Звездное небо испокон веков не давало человеку покоя и манило к себе, и именно поэтому, когда космическая программа Советского Союза наконец-то дала свои первые результаты (4 октября 1957 года советский космический аппарат «Спутник» передал сигналы с орбиты на Землю), казалось, что мир уже никогда не станет прежним, и что величайшая мечта всего человечества близка к своему осуществлению.
Успех СССР был неожиданным для всего мира, но весьма неприятной эта новость оказалась для Соединенных Штатов Америки, которые, находясь в идеологической конфронтации с социалистическим лагерем, не хотели уступать первенство в космосе.
Тому причиной было не только врожденное честолюбие американцев, но и требования безопасности: правительство Штатов всерьез предполагало, что СССР могли использовать спутники для переноса ядерных зарядов. И год спустя в США было создано NASA (с англ. National Aeronautics and Space Administration — Национальное управление по воздухоплаванию и исследованию космического пространства).
В отличие от Советского Союза, хранившего все свои разработки в строжайшем секрете и только в случае успеха делившегося результатами с общественностью, NASA изначально было ориентировано на взаимовыгодное сотрудничество со всем миром: все элементы программы находились в свободном доступе.
Это был смелый шаг для того времени: NASA — гражданская, невоенная организация, свободно делилась информацией о результатах своей работы, причем новостные пресс-релизы часто предшествовали какому-либо эксперименту или запуску.
В такой ситуации как успех, так и провал мог легко стать достоянием общественности и за несколько минут стать известным всему миру. Такая открытость нехарактерна для текущего момента, а в период холодной войны она казалась и вовсе абсурдной.
Репортеры во время запуска одного из космических кораблей проекта «Меркурий»
Несомненно, что такой подход был выбран вовсе неслучайно. Чтобы превзойти достижения Союза, нужно было раздуть шумиху вокруг проектируемой NASA космической программы. Но сделать это оказалось не такой уж и тривиальной задачей, поскольку целевая общественность не разбиралась ни в физике, ни в геологии, ни в астрономии, ни в чем-либо еще, что могло относится к космосу.
Возник вопрос: как информацию из научных лабораторий и институтов адаптировать под специфику аудитории? Как сделать так, чтобы о космической программе говорили и спорили? В этом плане разница между запуском новостного пресс-релиза и космического корабля практически отсутствует: они оба могут потерпеть крах и не достигнуть своих целей.
Персонал Управления по связям с общественностью NASA в Хьюстоне, 1965
Чтобы начать изъясняться на языке, понятном широкой публике, управление по связям с общественностью NASA с самого начала своей работы наняло в штат бывших корреспондентов и журналистов. Цель перед ними стояла вполне достижимая: информацию, которую агентство предоставляло, нужно было конвертировать в интересные сюжеты на общедоступном языке.
Следует понимать, что подобная практика, которая сейчас зовется не иначе, как корпоративной журналистикой, в ту пора была в новинку. Но успеха достигает тот, кто идет нехожеными путями.
Пресс-киты, подготовленные для основных подрядчиков в космической программе «Apollo». Здесь и IBM, и Omega Watches.
Чтобы быть в центре информационного поля, NASA задействовала самые разнообразные формы подачи материала. В ход были пущены и новостные пресс-релизы, и проплаченные статьи в авторитетных изданиях, и разнообразные справочные материалы.
Для прессы устраивались симпозиумы, в ходе которых обсуждались основные вопросы космонавтики. По телевидению шли передачи с обзором текущих событий, на радио запускали передачи собственного производства. Каждый запуск космического корабля сопровождался солидной информационной поддержкой, что создавало впечатление, будто космос всецело принадлежит только одной стране — Соединенным Штатам Америки.
Обложка журнала Life с материалом о женах астронавтов
Перед запуском корабля Apollo-11 NASA подготовила и предоставила общественности довольно содержательный справочник, в котором были размещены детальные графики и диаграммы командного модуля, баллонов с кислородом, космических костюмов и еще многое другое. Это была самая настоящая энциклопедия по космонавтике, которая, будь она выпущена в Советском Союзе, расценивалась бы как государственная измена, но NASA, ни на йоту не сворачивая с прежде принятого курса, рассматривала этот справочник основным маркетинговым материалом, который помог бы им достичь поставленных целей не только в космосе, но и на Земле.
Любая реклама, которая содержала в себе упоминание космической программы, должна была в обязательном порядке согласовываться с управлением NASA. Это делалось для того, чтобы вся информация была достоверной и в умах зрителей не возникало путаницы. Кроме того, производители товаров могли лишь говорить, что их продукты присутствовали на корабле, летавшем на Луну, но не были непосредственно использованы. Никого из космонавтов также не разрешалось использовать в рекламных роликах, показывали только их костюмы.
В рекламе, имеющий ссылки на космическую программу NASA, запрещалось использовать лица астронавтов и говорить о том, что рекламируемый продукт использовался в космосе. Каждое рекламное объявление проверялось на предмет достоверности указанных данных Управлением по связям с общественностью
Телевидение оказалось одним из основных каналов воздействия на аудиторию. Агентство добилось того, чтобы продюсерам телевизионных передач для ознакомления с космической программой были предоставлены модели космического корабля, всевозможные карты и чертежи. Также были проведены интервью с учеными и конструкторами и даны четкие указания, какие вопросы следует задавать. Сама миссия стала главным сообщением; концепция была простой для объяснения, но реализация стоила немалых усилий.
Уолтер Кронкайт (Walter Cronkite), ведущий вечерних новостей на CBS, высказался об этом так:
«Освоение космического пространства — это вызов для всех нас… Нам предстоит немало узнать о механике полета в космосе и о физике движения тела в состоянии невесомости и в безвоздушном пространстве. Это отличная возможность, и мы должны ее использовать».
Уолтер Кронкит (Walter Cronkite) в вечерних новостях на CBS
Разумеется, особую роль в популяризации идей космонавтики внесли и такие ученые, как Нил Деграсс Тайсон (Neil deGrasse Tyson) и Карл Саган (Carl Sagan). То взаимодействие, которое в итоге возникло между теми, кто непосредственно создавал эту программу, и теми, кто был свидетелем разворачивающихся событий, по сути, важна настолько же, насколько важна и сама эта работа.
Вернер фон Браун (Wernher von Braun), один из ведущих конструкторов ракетно-космической техники, после того как астронавты космического корабля Apollo-11 направились обратно на Землю на борту модуля Columbia, сказал следущее:
«Я хочу поблагодарить всех, кто поддерживал нас все эти дни. Без вашего внимания и вашего участия мы не смогли бы сделать то, чего в итоге добились».
Заключение
Урок, который можно вынести из всего вышесказанного, очевиден: будьте открыты при подготовке своих проектов, обменивайтесь опытом, не прячьте то, чего добились, а делитесь этим. Говорите с целевой аудиторией на ее языке, и вы будете услышаны.
Дарите свои идеи звездам, и они непременно помогут вам в их осуществлении.
Высоких вам конверсий!
По материалам brainpickings.org, image source universetoday.com