Оптимизация конверсии — процесс, в котором нельзя полагаться на интуицию или случайные озарения. Лучшие результаты всегда достигаются благодаря системному подходу. Ваш сайт или лендинг как негерметичный сосуд дает течь, только вместо воды вы теряете деньги.
Данное руководство от Peep Laja, интернет-маркетолога и эксперта в области оптимизации конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization), посты которого мы уже неоднократно публиковали в блоге, поможет вам ликвидировать эту брешь и увеличить доходы!
1. Люди судят о книге по обложке
- С кем бы вы предпочли оказаться на соседних местах в самолете?
- Кого из них вы бы оставили сидеть с вашими детьми?
- У кого их них вы бы спросили совета?
- У которого из них вы купили бы машину?
Вы ничего не знаете об этих людях, но тем не менее приняли решение, основываясь только на их внешности. То же самое ежедневно происходит с вашей посадочной страницей— целевая аудитория судит о вашем бизнесе по ее внешнему виду.
Непрофессиональный или слишком устаревший дизайн оказывает куда большее негативное воздействие, чем вы думаете. Существует исследование «Доверять или не доверять сайтам о здоровье». Участники данного опроса пользовались Google для нахождения релевантной информации о здравоохранении. По завершению их просили поделиться первыми впечатлениями о посещенных ресурсах.
И вот что интересно: среди факторов, на основе которых пользователи принимали решение доверять или не доверять сайту, 94% относились к дизайну. 94%!
Дизайн имеет огромное значение. Он оказывает сильнейшее влияние на показатели конверсии, на впечатление пользователей и лояльность клиентов. Планка качества веб-дизайна поднимается все выше и выше, и ей нужно соответствовать.
Лучший совет касательно дизайна: не пытайтесь на нем сэкономить. Последующие проблемы растянутся на годы. Делайте все изначально правильно.
2. Не изобретайте колесо: оно уже есть, и оно круглое
Такой лендинг по услугам верстки на самом деле существовал:
Ключевое слово «существовал» — больше его нет, что не удивительно. Маркетологи нарушили правило #2: не изобретай колеса. Вместо нормального меню они сделали эти цифры — приходилось навести на них курсор, чтобы увидеть написанное. Это была очень плохая идея.
Вопрос: где люди проводят большую часть их времени в сети? Ответ: на других ресурсах! Люди привыкли к определенному внешнему виду online ресурсов. Будете шутить с устоявшимися правилами — нарветесь на неприятности.
Ключевым выводом из исследований Google было то, что сайты с низкой визуальной сложностью и высоким показателем прототипичности (уровень соответствия внешнего вида некоему устоявшемуся стандарту для определенной категории) воспринимались как наиболее привлекательные.
Делайте ваш сайт или лендинг простым и узнаваемым, следуйте правилам — например, у людей есть четкое представление о том, как выглядит интернет-магазин. Если вы стремитесь воплотить более инновационные, нетрадиционные идеи — маловероятно, что целевой аудитории это понравится.
3. Выделяйте главное за счет второстепенного
Скрипучее колесо смазывают первым, а броские, яркие, заметные визуальные эффекты привлекают внимание. Визуальная иерархияявляется одним из основных правил веб-дизайна — это порядок, в котором человеческий глаз воспринимает то, что он видит.
Вот пример: расположите эти круги в порядке значимости:
При том, что вы ничего о них не знаете, вы с легкостью расположили эти фигуры по порядку. Это и есть визуальная иерархия.
Определенные части вашего лендинга важнее остальных (лид-формы, CTA, заголовки), и вы хотите привлечь к ним большее внимание, чем к менее важным. Если в меню вашего сайта 10 пунктов, все ли они равнозначно важны? Вы хотите, чтобы пользователь кликнул в определенном месте? Делайте важные ссылки более заметными.
Иерархия строится не только на размере: на Amazon кнопка «Добавить в корзину» сделана более заметной благодаря цвету:
Просмотрите несколько посадочных страниц конкурентов и крупных брендов и сознательно выстройте элементы по визуальной иерархии. Затем посмотрите на свой собственный лендинг. Если есть что-то важное (критически важные конвертирующие элементы для вас, они же триггеры для посетителя), что в этой иерархии располагается недостаточно высоко, то исправьте ошибку немедленно.
4. Ориентируйтесь на пользователя
Если ваша целевая страница начинается со слов «Наша компания была основана…», «Добро пожаловать на наш сайт» или «Мы предлагаем…», то это неправильно. Людей заботит только одно: они сами и их потребности.
Следовательно, контент должен строиться на выгодных для пользователя пунктах, быть ориентированным на его точку зрения, а не на вашу.
Текстовый контент имеет огромное значение. Как и юзабилити — удобство в использовании и возможность для посетителей найти то, что им нужно. Единственный верный способ достичь этого — провести юзабилити-тест.
Подобный тест поможет вам выявить все основные источники «трения», увеличив, таким образом, конверсию. Суть проста: наблюдайте за взаимодействием посетителей с вашим ресурсом, уделяйте внимание результатам и попытайтесь вычислить закономерности в поведении. По итогам наблюдений переработайте дизайн и текстовую составляющую, дабы свести к минимуму все препятствия на пути пользователей к достижению требуемого результата. Это также положительно скажется на росте конверсии.
Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) сумел на основе собранных и проанализированных данных показать, что среднее увеличение конверсии при оптимизации юзабилити составило 87%!
Если юзабилити для вас сложно и непонятно, начинайте серию сплит-тестов.
5. Релевантность во главе угла
Что лучше для вашего бизнеса в сфере маркетинга: получить 50 000 человек с автомобильного форума или 500 с известной маркетинговой платформы?
При условии, что ваш бизнес не заключается в бессмысленном увеличении просмотров страниц, первое, о чем вы должны заботиться, так это о конверсии (хотя даже и это не совсем верно — вам нужен положительный ROI и реальные лиды, приносящие прибыль). Конверсия происходит тогда, когда таргетированный траффик встречает релевантное предложение, так что задача маркетолога — найти правильные источники трафика и убедится, что информация на вашем лендинге соответствует целевым запросам. Релевантность ведет к продажам.
«Целью маркетинга служит настолько доскональное знание и понимание клиента, что продукт способен продавать сам себя»
Питер Фердинад Друкер (Peter Ferdinand Drucker), влиятельный бизнес-философ 20-го века
Если вы хотите оптимизировать конверсию, необходимо выяснить, кто в точности составляет вашу целевую аудиторию, чего они хотят, что для них важно и что является препятствием или источником «трения». Вы должны четко знать:
- кто эти люди, как до них достучаться;
- как они описывают предлагаемые вами виды услуг;
- как они выбирают и сравнивают товары в вашей категории;
- чего они хотят;
- что их не волнует;
- как их жизнь улучшилась благодаря вашим услугам.
…и так далее и тому подобное. Все дело в релевантности — если то, что вы предлагаете, и то, как вы это предлагаете, совпадает с взглядами целевой аудитории, вы завоевали клиента.
6. Понимайте, на каком этапе конверсионной воронки находится лид
Предположим, в сети вы наткнулись на подобный оффер:
Что в первую очередь бросается в глаза? Единственное сообщение пользователю на данный момент — «Создавай привлекательные статьи. Быстро. Легко. Выгодно», что абсолютно ни о чем не говорит.
Это все равно, что подойти к симпатичному парню или девушке, сказать пару фраз и попытаться поцеловать. Вероятность успеха в подобной ситуации равна нулю, мы все это понимаем, и все равно в сети маркетологи применяют такой подход.
В целом, клиенты делятся на 3 типа:
- Люди с проблемами/потребностями, о которых они пока не знают.
- Люди, изучающие различные варианты, сравнивающие варианты приобретения товара.
- Люди, принявшие решение.
Первая группа практически безнадежна, и продать им что-либо сложно, так как сперва нужно «продать» им проблему/потребность.
Вторая группа хочет знать, почему ваш товар для них подходит лучше всего. Если поторопитесь — например, предложите конверсию, не предоставив достаточное количество информации, то вы их отпугнете.
Третья группа — просто не мешайте им, они ищут четко видимые CTA-кнопки с триггер-словами.
7. Большинство людей ничего не купит при первом посещении
Каков коэффициент конверсии вашего интернет-магазина? 1%? 3%? Даже если 5%, это лишь означает, что 95% посетителей ничего не покупают.
Пользователи пришли к вам на сайт, ничего не купили и ушли… и что теперь? Вы их навсегда потеряли? Это не обязательно так.
Во многих случаях, лучший способ повысить продажи — избежать разговоров о них при первом появлении посетителя. Помните про стадии воронки конверсии? Вместо того, чтобы просить потенциального клиента сразу же расстаться с деньгами, попробуйте как-нибудь его заинтересовать и, в идеале, получите его электронный адрес, чтобы продолжать общение (это может быть бесплатный триальный период, какой-либо eBook и т. д.)
Основное правило: чем сложнее/дороже продукт, тем больше времени требуется человеку для принятия решения.
Если вы продаете автомобили или компьютеры, маловероятно, что кто-то купит их у вас в ходе своего первого посещения. Поэтому в первую очередь стоит превратить посетителя в лид, добавить веса своему предложению, доказать свою степень профессионализма, понравиться и т. д. Все это до того, как заговорить о продаже.
8. Ясность — сестра конверсии
В приложении к интернет-маркетингу мы можем перефразировать знаменитый чеховский афоризм приблизительно так, как это сделано в заголовке этого пункта. ;)
Другими словами, люди не купят то, что для них непонятно — они боятся того, чего не понимают. Расизм, ксенофобия и прочие подобные вещи проистекают из страха перед неизведанным.
Что бы вы ни продавали, ваши покупатели — люди, неважно, это ваша бабушка или топ-менеджер Газпрома. Ничто человеческое им не чуждо. Если текст или видео на вашем лендинге легко понятны и интересны, коэффициент конверсии пойдет вверх.
“ - Наша Система Продаж объединяет Аппаратные средства, Программное обеспечение и СММ в одну Сверхдоходную Суперсистему!”
Вы поняли, чем занимается этот бизнес, и вы готовы заплатить за это малопонятное нечто $399?
Всегда можно избежать подобных жаргонизмов, прибегнув к «дружественному копирайтингу». Прочтите вслух заголовок страницы и представьте, что вы общаетесь с друзьями. Если есть слово или предложение, которое вы бы не использовали в дружеской беседе, сформулируйте заголовок иначе.
9. Сократите трение на конверсионном пути
Когда бы вы ни просили людей сделать или совершить что-либо в online, всегда существует «трение», его невозможно полностью устранить в ходе конверсионного пути, его лишь можно минимизировать.
Трение подразумевает под собой все сомнения, колебания и иные мнения, возникающие у людей, в момент конвертации. Стоит ли оно этих денег? Сломается ли? Можно ли этому человеку верить? Работать будет? А если нет? Не обман ли это? Правильный ли это для меня выбор? Ей понравится?
Способ обратить неверующего к вере заключается в разрешении всех их сомнений и предоставлении полной информации.
Типичные примеры элементов, вызывающих трение:
Длинный и/или сложный процесс совершения сделки, когда на лендинге лид-форма из 10 полей, 3-страничные заявки и т. д.
Ресурсы с ужасным юзабилити,где невозможно понять, как совершить покупку, отправить лид или найти контактную информацию.
Сайты-анонимы: ни имен, ни фотографий, ни фактического адреса. Если кажется что вы хотите что-то скрыть, значит вам есть что скрывать.
Уродливые по дизайну, непрофессиональные посадочные страницы.
Недостаток достоверности. Заявить можно что угодно, но нужно и доказать свои заявления.
Недостаток информации. Кресло, 1.2 метра в высоту, $5000. В сети тысячи сайтов, содержащих крайне мало информации о продаваемых товарах или услугах. Исследования гласят, что 50% всех продаж не состоятся из-за отсутствия деталей сделки.
Страхи, неуверенность, сомнения.Подобно списку вопросов выше, у каждого человека есть сомнения в форме вопроса. Способ решения заключается в размещении всех ответов в продающем тексте.
Существует много вещей, которые вы можете сделать, чтобы сократить трение. В первую очередь, сделайте процесс покупки или лидогенерации максимально простым. Задавайте как можно меньше вопросов и максимально сократите количество действий. Приводите доводы, показывайте фото и видео, приводите практические примеры, отзывы от покупателей.
10. Фактор срочности как безотказный триггер
Срочность — хороший мотиватор для конвертирующего действия, если верно его задействовать (на самом деле тут привычно действует «старая знакомая» опытных маркетологов — боязнь потери, англ. loss aversion).
Многие видели подобное:
Действуй сейчас или упустишь эту потрясающую возможность!
Есть 3 способа задействовать этот триггер:
- Ограничение по количеству (осталось только 3 билета по этой цене)
- Ограничения по времени (Билеты со скидками только до 1-го Июля)
- Контекстные ограничения (Скоро 8-е марта, успейте купить подарок!)
Пока причина срочности правдоподобна, это будет работать. Слишком многие маркетологи этим злоупотребляют и пытаются придать срочность всему, везде и всегда. Это невозможно. Люди распознают ложную шумиху с первого взгляда, но когда применение данного приема осмысленно, результат колоссален.
11. Избавьтесь от всего лишнего
У профессионалов наружной рекламы существует поговорка: билборд готов, когда с него нечего больше убрать. Возможно, что эта мудрость еще более применима к посадочным страницам.
Чем больший выбор вы предоставляете посетителям, тем им сложнее выбрать что-либо в принципе. Когда выбор слишком велик, проще ничего не выбирать — есть множество исследований, подтверждающих это. Если у вас много продуктов, вы должны обеспечить хорошую систему классификации, чтобы сузить поиски принятие решения.
Помехи и отвлекающие факторы заключаются не только в большом количестве товаров. Стоит принимать во внимание и количество элементов на странице, каждый из которых требует внимания и осознания.
Правило, касающееся конверсионных помех: чем ближе вы к завершению процесса продажи, тем меньше элементов должно быть на экране. Как только пользователь попадает на страницу оплаты, он не должен видеть ничего, что не ведет к увеличению конверсии.
Посмотрите на Amazon: ни боковых колонок, ни меню, ни похожих товаров, они просто хотят, чтобы вы нажали кнопку оформления заказа.
Не размещайте на целевой странице те элементы, в необходимости которых вы не уверены. Чем проще, тем лучше.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com