I. План исследования
a. Участники
От каждой страны в исследовании участвовала группа из 30 человек:
- 15 мужчин,
- 15 женщин.
В каждой группе было одинаковое количество участников, отличающихся по уровням доходов и принадлежащих к различным социальным слоям.
b. Изображение
c. План проведения испытаний
После знакомства и вступительного разговора участникам предлагали рассмотреть изображение женщины в течение 20 секунд.
Участники рассматривали изображение без каких-либо дополнительных указаний. Задания описать или запомнить картинку не было.
Во время испытания специальное оборудование фиксировало движения глаз участников.
Как работает регистрация движения глаз (eye tracking): камеры высокого разрешения, находящиеся в углах монитора, высылают инфракрасные лучи, затем регистрируют отражения этих лучей от зрачков.
Для отслеживания движения глаз использовалось оборудование фирмы Tobii, способное собирать данные на расстоянии и не требующее специальной гарнитуры или очков.
Всего было собрано два типа данных:
- числовые данные за все время эксперимента (время фокусирования, продолжительность взгляда и т. д.);
- визуальные данные (тепловые карты, карты взгляда, видео и т. д.).
Пример тепловой карты (слева) и карты взгляда (справа).
На тепловой карте: более теплые цвета указывают на большее внимание к этой области.
На карте взгляда: больший круг указывает на большее количество времени, проведенное участником в этой области изображения.
Для получения более качественных данных, после просмотра изображения участники заполняли анкету.
Анкета
Вы только что смотрели на изображение молодой девушки. Как вы считаете, насколько она привлекательна?
- Очень непривлекательна
- Непривлекательна
- Затрудняюсь ответить
- Привлекательна
- Очень привлекательна
Как вы бы ее описали?
- Изысканная
- Сексуальная
- Распущенная
- Очаровательная
- Неприличная
Как вы думаете, какая она? (можно выбрать несколько ответов)
- Скромная
- Приятная
- Богатая
- Известная
- Влиятельная
Какие части изображения привлекли ваше внимание?
Какого цвета у нее глаза?
Ваш пол?
- Мужской
- Женский
Сколько вам лет?
d. Настройка оборудования
Каждый партнер эксперимента проводил исследование в специальных лабораториях, скрывающих факт наблюдения за участниками. Кроме участника во время теста в помещении находился только один помощник.
Пример из лаборатории Miratech
e. Анализ данных
В целях исследования фотография была разделена на 6 отдельных участков:
- Лицо
- Волосы
- Грудь
- Правая рука
- Область таза
- Кольцо на левой руке
Различные области интереса
II. Основные результаты
a. На лицо смотрели больше всего
Несмотря на пол и национальность, больше всего времени участники задерживали внимание на лице девушки.
Процент времени всех участников, затраченный на каждую область.
Слева направо: область кольца, область таза, область волос, область правой руки, область груди, область лица.
Мужчины разглядывали лицо на 12% больше времени, чем женщины.
Пример — тепловая карта всех участников из Испании по прошествии 20 секунд
При увеличении видно, что женщины обращали большее внимание на глаза, тогда как мужчины фокусировались на губах.
Пример — карта взгляда мужчин
Пример — карта взгляда женщин
b. На грудь смотрели больше мужчины
I. Различие между мужчинами и женщинами, без разделения по странам
В среднем за 20 секунд просмотра мужчины потратили на грудь на 37% больше времени, чем женщины!
Время разглядывания груди всеми участниками
Данные указывают на то, что среди участников из всех стран мужчины больше смотрят на грудь, чем женщины. Различие было минимальным во время первых 2 секунд и затем увеличивалось, потому что сначала участники знакомились со всеми участками фотографии.
Эти результаты хорошо видны на тепловых картах.
Тепловая карта мужчин из Дании после 20 секунд просмотра
Тепловая карта женщин из Дании после 20 секунд просмотра
II. Различия между странами
Распределение времени на разглядывание груди мужчинами из разных стран
Мужчины из Дании и Франции сильно выделились между мужчинами из других стран — они потратили чуть больше 4 секунд на просмотр. Мужчины из других стран рассматривали грудь от 2 до 2.5 секунд.
Распределение времени на разглядывание груди женщинами из разных стран
Англичанки потратили больше всего времени, чуть более 4 секунд. Время, уделенное этой области фото женщинами из других стран, не сильно отличается и находится в районе 1.5‒2 секунд.
III. Результаты по всем странам
Сколько времени из 20 секунд рассматривают грудь
Результаты показывают, что во всех тестируемых странах именно мужчины больше всего обращали внимание на грудь.
Наименьшее различие между полами (всего 9%) наблюдается во Франции, тогда как в Дании это различие больше всего и составляет 106%!
с. Женщины смотрели на кольцо больше мужчин
I. Разница между мужчинами и женщинами из разных стран
Кольцо интересовало женщин на 27% больше по времени, чем мужчин. Эти результаты основаны на поведении женщин из Англии и Дании, о чем будет рассказано в дальнейшем.
Время рассматривания кольца участниками из всех стран
Результат по всем странам указывает на то, что разница между взглядами мужчин и женщин увеличивается со временем просмотра изображения.
Пример — тепловая карта для женщин из Англии после 20 секунд просмотра
Пример — тепловая карта для мужчин из Англии после 20 секунд просмотра
II. Различия между странами
Сколько времени рассматривают кольцо женщины в разных странах
Слева направо: Великобритания, Дания, Испания, США, Франция, Нидерланды, Бразилия
В Англии, Дании и Испании женщины осматривают кольцо больше всего. Более того, участники из Испании и Англии обращают меньше всего внимания на грудь.
Сколько времени рассматривают кольцо мужчины в разных странах.
В целом, мужчины на осмотр кольца потратили мало времени. Максимум — 1.1 секунд. Результаты показали, что мужчины из Испании и США меньше смотрели на грудь и больше на кольцо.
III. Результаты по всем странам
Сколько времени из 20 секунд все участники рассматривают кольцо
Женщины из Англии и Дании, в отличие от мужчин, уделяли большее внимание кольцу.
В других странах время было примерно одинаковым. В Бразилии, США и Нидерландах мужчины больше всего смотрели на кольцо.
Наибольшее различие между полами обнаружилось в английской группе. Там женщины разглядывали кольцо на 149% больше времени, чем мужчины.
IV. Карта взгляда мужчин и женщин
Карта взгляда женщин из Бразилии после 5 секунд просмотра
Карта взгляда мужчин из Бразилии после 5 секунд просмотра
Эти две айтрекинг карты взгляда мужчин и женщин являются хорошим примером того, что в зависимости от пола мы смотрим по-разному:
- Мужчины фокусируются на фигуре
- Женщины больше времени уделяют деталям — ремню, кольцу и т. д.
d. Время разглядывания остальных частей тела одинаковое
С разницей всего в 10%, мужчины потратили столько же времени на рассматривание области таза, волос и правой руки, сколько и женщины.
Время, затраченное на оставшиеся части тела в течение 20 секунд, по всем странам
Тепловая карта области таза для женщин из Франции после 20 секунд просмотра
Тепловая карта области таза для мужчин из Франции после 20 секунд просмотра
e. Обратная связь через анкету
Ответы от всех участников
Заголовок: Как вы считаете, насколько она привлекательна? Слева направо: очень непривлекательна, непривлекательна, затрудняюсь ответить, привлекательна, очень привлекательна
Результаты показывают, что большинство участников считают девушку на фото привлекательной. К тому же женщины отметили «Затрудняюсь ответить» почти столько же раз, сколько мужчины нашли девушку «Очень привлекательной».
Ответы от всех участников
Заголовок: как бы вы ее описали? Слева направо: изысканная, сексуальная, распущенная, очаровательная, неприличная
Большинство мужчин посчитало девушку «сексуальной», тогда как большая часть женщин ответили, что девушка «распущенная».
Ответы от всех участников
Заголовок: как вы думаете, какая она? Слева направо: скромная, приятная, богатая, известная, влиятельная
На просьбу вспомнить детали изображения, почти все мужчины говорили о глазах и кольце. С другой стороны, женщины смотрели на них больше всего.
Этот случай является хорошим примером различия между самостоятельными ответами участников (анкета) и наблюдением за их поведением (регистрация движения глаз)
С помощью регистрации движения глаз (eye tracking) можно измерить поведение, которое невозможно выявить с помощью обычных методов исследования.
Выводы
Это исследование было проведено в 7 странах в 2011 году и выявило следующее:
Есть общие черты в поведении мужчин и женщин из разных стран:
- Лицо рассматривали больше всего времени.
- Мужчины и женщины одинаковое количество времени уделили области таза, правой руке и волосам.
Существуют различия между мужчинами и женщинами во всех странах:
- Глаза — это часть лица, которую женщины рассматривали больше всего.
- Мужчины провели больше времени, глядя на нижнюю части лица, особенно на губы.
- Мужчины задержались на груди намного дольше, чем женщины.
- Отвечая на анкету, большинство женщин описали девушку на фото как «распущенная» и «вульгарная».
- В то время как мужчины обнаружили ее «привлекательной» и «сексуальной».
Различия между странами:
- Французские женщины провели большую часть времени, глядя на грудь. Они рассматривали эту область изображения в 2,7 раза больше, чем английские женщины.
- Англичанки наиболее заинтересовались кольцом: провели на 149% больше времени, глядя на кольцо, чем английских мужчины, и в 2,2 раза больше, чем французские женщины.
- Французские и датские мужчины провели большую часть времени, глядя на грудь, с продолжительностью взгляда более 4 секунд.
- Испанцы и американцы мужского пола потратили наименьшее время на грудь.
- Датские и английские женщины провели большую часть времени, глядя на кольцо, более 1.7 секунд. В других странах не было значительной разницы в том, сколько времени мужчины и женщины смотрели на кольцо.
- Франция была страной с наименьшим различием между мужчинами и женщинами по времени разглядывания самой сексуальной части девушки на изображении, с разницей всего 9%.
- В Дании обнаружилось наиболее значительное различие: мужчины потратили в два раза больше времени, глядя на грудь, чем женщины.
Изображения на лендинге нуждаются в тестировании и оптимизации, в первую или вторую очередь и должны быть максимально персонализированы для целевой аудитории различающейся по возрасту, социоэкономическому положению и геотаргетингу.
Высоких вам конверсий!
По материалам eyefact.dk