Многочисленные исследования юзабилити B2B-сайтов и посадочных страниц, проведенные экспертной группой Якоба Нильсена (Jakob Nielsen), подтвердили правоту тезиса, вполне очевидного каждому опытному маркетологу: бизнес-клиенты (представители корпоративного сектора, ответственные за покупки оборудования, ПО, корпоративных тарифных планов в SaaS-сфере и т. п.) быстро разочаровываются и тут же покидают ресурсы, на которых не указана цена предложения.
В принципе, цена продукта или услуги интересна абсолютно всем сегментам рынка, в том числе и B2C, но время деловых людей считается как бы дороже.
Бизнес-клиенты называют четко указанную цену уникального торгового предложения (УТП) в качестве наиболее затребованной информации, необходимой им для принятия решения о сделке. Увы, но на многих B2B-сайтах подобная информация почему-то не находится с первого взгляда, что иначе как недопустимой оплошностью назвать нельзя.
Перед тем как начать разработку B2B-ресурса (неважно, что это будет — крупный корпоративный веб-портал или автономная лендинг пейдж, посвященная ровно одному УТП), веб-маркетологи и дизайнеры должны помнить о том, как пользователи в наши дни производят поиск в интернете. Общеизвестный факт: основная масса клиентов B2B-сектора ищет необходимую информацию самостоятельно, не взаимодействуя с агентами по продажам.
Не нужно думать, что потенциальные покупатели, не увидев конкретной цены данного УТП на сайте/целевой странице, непременно свяжутся с вами для ее уточнения. Поисковой запрос даже для крайне узкоспециализированного продукта даст потенциальному клиенту набор ресурсов и офферов, яростно конкурирующих в тесной маркетинговой нише.
Разумеется, что первый источник, на котором наш «искатель» увидит четко обозначенную цену оффера, да еще и лид-форму для связи с отделом продаж, получит преимущество над всеми остальными. Это аксиома, не нуждающаяся в доказательствах: если ценовая информация без особых усилий может быть найдена на каком-то B2B-ресурсе, то там и сосредоточатся все потенциальные клиенты. Понятно, что таких страниц найдется больше одной, но список первоочередных кандидатов на заключение сделки будет состоять именно из тех претендентов, каковые «не прячут цену».
Представители бизнесов вроде бы рационально объясняют свое нежелание показывать цены в Интернете: мы не хотим, чтобы ее знали наши конкуренты, цена варьируется для различных заказчиков, цена постоянно колеблется, индивидуальные услуги имеют уникальные цены и т. д. Да, «с этой стороны баррикад» все эти аргументы выглядят более чем обоснованными. А теперь встанем на позицию потенциального клиента и взглянем на них его глазами. Вы не находите, что для вас, человека готового заключить долгосрочный контракт, все эти оправдания звучат как жалкие отговорки?
Сокрытие цены работает против потребностей B2B-рынка, тем самым создавая крайне отрицательный пользовательский опыт. Знаменитый «эффект ореола» раскрывается тут во всей красе — плохое впечатление, произведенной одним-единственным аспектом вашего оффера («они спрятали от меня необходимую мне информацию») непременно будет перенесено на весь бренд («с ними трудно иметь дело, поищу-ка я кого-нибудь, кто проще и откровеннее, того, кому нечего скрывать»).
Сделки в B2B-секторе, как правило, обладают «большими ценниками», и решение о покупке (или отказ от нее) может привести к далеко идущим весьма значительным последствиям. Устраните любые препятствия, которые могут возникнуть на пути людей, готовых вести дело с вашей компанией: сообщите максимум информации о продуктах и услугах, условиях оплаты, доставки и т. д. Будьте откровенны в вопросах ценообразования. Это — фундамент построения положительного клиентского опыта, это — синоним «хорошего сервиса». Выделитесь на фоне конкурентов, представая перед покупателями максимально «прозрачным».
Люди склонны считать компании, скрывающие цены своих офферов, не заслуживающими доверия («им есть, что скрывать!»). Не отталкивайте робких, но вполне платежеспособных клиентов, рассуждающих в таком вот духе: «Если я должен узнавать цену через email или телефон, то там наверняка будет какая-нибудь страшная цифра с 6 нулями — они ведь не вывесили цену на сайте, чтобы не пугать покупателей! Мне здесь делать нечего!».
B2B-компании должны искать и находить правильный баланс между склонностью потенциальных клиентов к «самообслуживанию» в поиске и необходимостью обращаться за консультацией к вашему отделу продаж.
Почему бизнес-клиенты нуждаются в информации о ценах?
Цена определяет категорию продукта
B2B-покупатели ожидают разного уровня цен для обычных потребителей и для сектора «корпоративного уровня», для «профессиональной продукции». Пользователи, ищущие профессиональное оборудование, могут проигнорировать офферы с относительно низкой ценой, потому что решат, что подобное УТП не будет иметь нужного качества или будет лишено необходимых опций/функций.
Цена является ключевым компонентом в сравнении продуктов
После того, как потенциальные клиенты выбирают «кандидатов» на совершение сделки, аргументированное ценообразование имеет решающее значение для ее заключения. Бизнес всегда анализирует оффер в аспекте соотношения «цена/качество»: стоит ли платить больше, чтобы получить некую дополнительную функцию? Почему эти два продукта выглядят одинаково, но стоят по-разному?
Не зная цены УТП, покупатели не смогут произвести эффективный сравнительный анализ в категории «цена/качество», что может легко привести к отказу от сделки.
Цена необходима для планирования долгосрочных сделок
Крупные сделки требуют долгосрочного планирования — месяцы, а иногда и годы. Цену оффера нужно знать тем, кто распоряжается закупочным бюджетом компании. Тут важна даже не точность уровня нескольких цифр после запятой: достаточно иметь приблизительные цифры, чтобы планировать потенциальную сделку. Бизнес-клиенты уверены в их способности договориться о лучшей цене, чем указанная на сайте УТП. Однако даже для начала торгов нужно иметь представление о цене оффера.
Что делать, если вы не можете указать точную цену?
Покажите цены аналогичных УТП
Многие из B2B продуктов и услуг являются сложными. Структура ценообразования изменяется для каждого клиента и каждого УТП на основе многочисленных параметров.
Тем не менее, это не повод скрывать информацию о ценах — знание даже приблизительной стоимости УТП успокаивает клиента и способствует началу переговоров. Если указать точный прайс невозможно, то следует указать либо ценовой диапазон, в который уложится стоимость нового продукта, либо цену ближайшего аналога из товарной линейки, либо рекомендованной розничной цене производителя. Обязательно проконсультируйтесь с юридическим отделом, чтобы определить релевантные и точные способы отображения вашей информации о ценах.
Разместите на сайте калькулятор для расчета приблизительных цен оффера
Если у вашего УТП сложная многофакторная структура ценообразования, то хорошим способом осведомить потенциальных клиентов о ценовом диапазоне будет размещение на сайте или лендинге калькулятора, требующего от пользователя ввода точных данных, относящихся к его случаю (требуемый размер дискового пространства, объем оперативной памяти и т. д.). Однако подобным методом будут пользоваться только очень заинтересованные и пунктуальные люди — проще всего все-таки указать цены ближайших аналогов данного УТП и посоветовать обращаться в отдел продаж.
Вместо заключения
Публикация цены оффера на B2B-ресурсе является одним их самых простых и одновременно эффективных способов приобретения доверия клиентов. Люди воспринимают бренды, показывающую эту ключевую для любой сделки информацию, как «честные и пользующиеся доверием». Подобная репутация бренда есть залог успешной лидогенерации.
Все исследования и кейсы не отменяют ваше собственное тестирование, друзья!
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com