Владелец маркетингового агентства Markitekt, американец эстонского происхождения Пип Лайя (Peep Laya), посты которого мы публикуем с завидной регулярностью, подробно рассказал в своем блоге о том, почему важно ограничивать УТП во времени: для продаж этот прием может иметь решающее значение.
УТП, уникальное торговое предложение или попросту оффер — это то, что вы предлагаете на своем лендинге.
Пип продвигал инфопродукт собственного авторства в нише музыкального бизнеса и решил воспользоваться самым крупным купонным сервисом Groupon для увеличения интереса к своему продукту. Номинальная стоимость каждого из 5000 комплекта услуг для записи музыки равнялась $1250, а было выставлено за $69, то есть даже 1% конверсии в продажи был чрезвычайно критичен, ставя под угрозу всю прибыльность бизнеса.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Предложение было действительно всего в течение 100 часов, и с ним должны были ознакомиться тысячи потребителей. Итог кампании следующий: конверсия выросла с 2.5% до 10.8%, и ключевая заслуга в этом, по словам маркетолога, именно в ограничении во времени УТП, или эффекте ограниченного выпуска.
Для оптимизации конверсии в продажи лучше всего подходят следующие 6 приемов:
- Увеличить ясность предложения;
- Максимально увеличить релевантность оффера потребностям целевой аудитории;
- Сделать предложение по-настоящему ценным, или включить дополнительные услуги по той же цене;
- Укрепить доверие к вашему продукту, снизив беспокойство пользователя;
- Убрать помехи на лендинге;
- Ограничить оффер во времени.
Назовите ваш продукт тем, чем он является
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Образец УТП протестировали на форуме для музыкантов и по фидбекам стало понятно, что под такой безобидной формулировкой, как «пакет контрактов на звукозапись» некоторые музыканты поняли оплаченные услуги студий звукозаписи или даже контракты с лейблом, в то время как подразумевались «образцы стандартных контрактов со студиями на услуги звукозаписи». Этот прием позволил избежать двусмысленности, лишних вопросов и, в итоге, недовольства клиентов.
Сопоставьте продукт и аудиторию или принцип релевантности
Не стоит пренебрегать исследованием вашей аудитории: это может привести вас к удивительным выводам. Анализ трафика лендинга с помощью Google Analytics показал, например, что гитаристы интересовались оффером куда чаще, чем ударники, а география все больше замыкалась на Великобритании и Австралии.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Насколько велика ценность продукта?
Возможно, стоит дать своему клиенту все лучшее, что только можно; однако важно вовремя вспомнить слова выдающегося английского писателя Гилберта Кита Честертона (Gilbert Keith Chesterton) «Парадоксом является истина, вставшая с ног на голову лишь для того, чтобы привлечь наше внимание».
Image may be NSFW.
Clik here to view.
На своем лендинге Пип уже предлагал решения суммарной стоимостью $1250 за $69, увеличение пакетов только привело к снижению коэффициента конверсии. Попробуйте уменьшитьколичество офферов в пакетном предложении, тем самым снизив его ценность.
Итог: конверсия возросла. Удивительно?
Окинув взглядом библиотеку в 1 000 000 томов, скажите, вы предпочтете ей хрестоматию в 3 тома? Вот и ответ на вопрос: дайте целевой аудитории ценность, но не пытайтесь объять необъятное.
Как повысить доверие к продукту?
Продажи в Интернете стали возможны только благодаря росту доверия пользователей, и одна из задач продавца — снизить беспокойство покупателя перед покупкой. Сколько раз люди не решаются на покупку, заметив устаревший дизайн или отсутствие удобных форм оплаты!
Хорошо работает гарантия возврата денег, секция FAQ и живой чат для всех вопросов: ведь стоит помнить золотое правило — если нашелся хотя бы один человек, задающий вопрос, значит, есть 100 человек, постеснявшихся это сделать.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Уберите отвлекающие элементы
Устранение всех отвлекающих элементов и есть базовое правило оптимизации конверсии. Многие эксперты полагают, что на посадочной странице не должно быть ничего, кроме CTA-элемента, чтобы не отвлекать внимание пользователя.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
УТП должно быть ограничено во времени
Применение этого триггера аналогично дрожжам в тесте: без него УТП не «взойдет» и не даст таких взрывных продаж, хотя, безусловно, все предыдущие подходы являются основными компонентами оптимизации воронки. Ограничение во времени не сработает, если ваш оффер нерелевантен целевой аудитории.
Вашему вниманию предлагаются 2 варианта лендинга в процессе сплит-теста:
Вариант А
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Вариант В
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Конверсия варианта В была в 3 раза выше, чем вариант А, и вот как вырос коэффициент с момента применения варианта В как основного (с 3.5 и до 10%).
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Срочность — это практически безотказный психологический подход, использование которого правильным образом в большинстве случаев сопровождается увеличением конвертации входящего трафика.
Скрытая и истинная срочность
Существует два вида ограничения во времени — настоящее и скрытое. Примером настоящей срочности служат фразы «предложение действительно только 24 часа», «остался последний экземпляр», «срок предложения истекает» и тому подобное.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
К скрытому виду срочности относится применение слов «купить сейчас» и «сегодня», подразумевающих немедленное действие и побуждающих купить как можно быстрее.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Как правило, настоящая срочность более эффективна, чем скрытая, но ее невозможно применить везде и всегда, и для этих случаев используется скрытые ограничения по времени. Как же выжать из этого приема максимум? Вот несколько советов.
Используйте срочность в заголовках
Что будет, если заменить во всех заголовках слово «сегодня» на «сейчас»?
Image may be NSFW.
Clik here to view.
CTR заголовка со словом «сейчас» 3.94% по сравнению с кликабельностью контрольного заголовка 0.7%. Однако, как вы можете видеть, у срочности есть и свой предел: CTR у предложения совершить действие «сегодня» выше, чем совершить действие «сейчас», но ниже, чем у призыва сделать это «на этой неделе» или еще позже.
Иную картину мы можем видеть с заголовками поста блога, обращенными к эмоциям человека: скажем, люди охотнее откликались на предложение повысить посещаемость блога до 100 тысяч подписчиков «сейчас», нежели «сегодня».
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Одним словом, только сплит-тестирование в данном случае приведет вас к нужным выводам о том, какой тип срочности применить к вашему УТП.
СТА — идеальное место для срочности УТП
CTA (call to action) элемент — это место, где скрытое упоминание о срочности напрашивается само собой. Ниже результат сплит-теста, где сравниваются фразы «загрузить образец контракта» и «загрузить образец контракта сейчас» с обратным отсчетом времени действия предложения. Результат: увеличение конверсии на 147% по сравнению с контрольным вариантом.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Напомните, что товар дефицитный
Во времена дефицита на товары создается преувеличенный ажиотаж — не забывайте об этом. Лучше всех, пожалуй, ажиотаж создает booking.com, напоминая о номерах, спрос на которые повышен, что побуждает посетителя быстрее принимать решение о заказе, будто он стоит в воображаемой очереди.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Счетчик обратного отсчета
В условиях ограниченного времени все человеческие существа ведут себя особенным образом: большинство впадают в панику и начинают действовать. На этой слабости играет прием «обратный отсчет», который по-прежнему очень эффективен. Amazon, Groupon и TicketMaster давно используют счетчики:
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Красный цвет
Неудивительно, но красный цвет традиционно увеличивает беспокойство посетителей и их внимание к срочности предложения. Проводилось немало экспериментов с зеленым, оранжевым и красным цветами, отмечающими сообщение об ограниченном количестве товара, и здесь первенство уверенно принадлежит красному цвету.
Помните поп-апы во время скидок в интернет-магазинах? Красный выбран не случайно.
Вместо заключения
Ограничение во времени — очень сильный и практически безотказный инструмент оптимизации конверсии лендингов, контекстной рекламы или заголовков постов блога, но злоупотреблять им не стоит! Трезво оцените аудиторию, проведите сплит-тестирование и высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com
Image may be NSFW.Clik here to view.