Ценовая политика является одной из важнейших составляющих как SaaS-бизнеса, так и любой компании в сфере услуг и даже фрилансера. Как известно, цена — это один из самых значимых для потенциального клиента факторов, от которого зависит совершит ли он сделку. Даже если предприниматель создаст ценный оффер и продающий лендинг, а также сумеет донести до целевой аудитории все выгоды своего предложения, неправильная ценовая политика может свести на нет все старания бизнесмена.
От цены зависит не только восприятие и решение покупателя, но и функционирование и развитие самого бизнеса в целом:
- если стоимость продукта будет слишком мала, прибыли бизнеса может быть не достаточно для его развития и решения возможных экстренных ситуаций (предугадать с абсолютной точностью будущее положение дел просто невозможно);
- если же цена услуг будет слишком завышена, это не только даст преимущество конкурентам в настоящем времени, но и позволит им без особого труда обойти вас в будущем, предоставив рынку более выгодное предложение.
Очень часто функционирование облачных компании зависит именно от корректности ценообразования. Поскольку построение правильной ценовой политики — задача не из простых, множество бизнесов допускают очень серьезные ошибки при разработке ценовой стратегии. О таких ошибках и о том, как их не допустить, мы поговорим в сегодняшнем посте.
Устанавливайте стоимость за ценность
Ценообразование на основе стоимости предоставления услуг — это сама большая ошибка, которую допускают предприниматели. Дело в том, что подобный подход означает, что покупатели будут платить не за ценность и выгоды, которые они получат от вашего оффера, а за совершенные вами усилия и понесенные расходы.
Но клиента совершенно не волнует сколько работы вы проделали и сколько ресурсов затратили, поскольку ему важно лишь то, какую выгоду он от этого получит.
К примеру, если на создание поста в корпоративный блог у вас уходит 3 часа, а у вашего конкурента всего 2, и вы при этом учитываете затраченное на написание материала время в стоимость своего предложения, то получается, что заказчик должен платить вам за количество затраченных вами усилий и времени на копирайтинг.
Заказчику, впрочем как и целевой аудитории написанного вами контента важно лишь то, полезен ли ваш материал или нет, и даже если ваш конкурент потратил меньше времени на написание статьи, но его материал является более полезным — преимущество получит именно он, а не вы.
Запомните раз и навсегда — люди платят за ценность и выгоды, а не за ваши расходы и усилия.
2 способа предоставить ценность
Любая услуга предоставляет целевой аудитории 2 основных типа выгод: либо увеличение прибыли, либо экономия. Чтобы определить, какое из этих двух преимуществ вы предоставляете клиенту, вы должны хорошо понимать 2 метрики любого бизнеса:
- ценность одного клиента (Customer Lifetime Value — LTV);
- стоимость приобретения одного покупателя (Customer Acquisition Cost — CAC).
Понимание LTV и CAC критически важно для определения того, соответствуют ли маркетинговые затраты прибыли, которую вы получите от пользователя, или нет. Так, например, потребитель, совершающий множество покупок, стоит того, чтобы на его приобретение (рекламные кампании и т.п) потратить значимую сумму.
Если же вы уверены в том, что покупатель будет приносить достойную прибыль и в будущем, то вполне разумным было бы пожертвовать прибылью от первых сделок такого потребителя, то есть предоставить ему значительную скидку, чтобы завоевать его предпочтение и лояльность. Понимание ценности клиента поможет вам определить, насколько вы сможете увеличить прибыль своего бизнеса.
Не давайте ложных гарантий
Ценообразование на основе выгоды означает, что вы соизмеряете свои усилия с определенным результатом, который получит ваш клиент, будь то увеличение трафика, экономия времени, или любое другое преимущество.
Но дело в том, что бизнес не может — и не должен — давать твердые гарантия определенного результата до тех пор, пока он не будет располагать детальной информацией о требованиях и возможностях своего пользователя. Так, например, сервис услуг B2B-сферы просто не может гарантировать своему клиенту определенное количество привлеченных покупателей, поскольку такие расчеты требуют обработку детальной информации о функционировании бизнеса, которой B2B-сервис на самом начальном этапе сотрудничества не располагает. Единственное, что подобный оффер может пообещать своему пользователю в начале сотрудничества — увеличение трафика и привлечение лидов, хотя иногда очень сложно гарантировать даже и такие результаты.
Ситуация с другими сферами рынка абсолютна идентична. Не давайте тех гарантий, выполнение которых вы не можете гарантировать с уверенностью в 99.9% — лишь ознакомившись с требованиями и возможностями потенциального клиента, берите на себя ответственность и обещание определенных результатов. Это станет большим плюсом для вас — компания, которая абсолютно честна со своими клиентами, вызывает у них больше доверия, что становится основой долгосрочных и крепких партнерских отношений.
Правильно оценивайте ваши затраты
Безусловно, ваша ценовая политика должна быть основана на ценности оффера, но расчет и соизмерение затрат также обязательны, ведь работа в убыток — не самый привлекательный вариант.
Вы, как владелец бизнеса, должны иметь ввиду 3 составляющие при расчете маржинальности: количество затраченных на работу часов, накладные расходы (без учета выплаты зарплат) и коэффициент использования ваших сотрудников. 2 первых показателя рассчитать несложно, но коэффициент использования сотрудников — показатель очень непростой.
Дело в том, что наемный работник практически любой фирмы эффективно использует свое время на 75-80% в лучшем случае, то есть из 8 рабочих часов, он продуктивен всего в течении 6, и вы должны учитывать это при расчете расходов, поскольку вы как работодатель обязаны оплачивать сотрудники полный рабочий день, независимо от его продуктивности.
Также стоит учитывать то, что не все работники вашего бизнеса напрямую влияют на эффективность компании, то есть не все работают с клиентами и приносят прибыль — расходы на таких кадров также должна покрывать продуктивность сотрудников, работающих на прибыльность компании.
- Допустим, что вы платите сотруднику 500 рублей в час. За год он вам обойдется в 770 000 рублей + 30% накладных расходы.
- С учетом КПД работника (75%), прибыль, которую должен приносить ваш сотрудник за 1 час своей работы, чтобы окупить себя и принести вам определенный % прибыли, составляет сумму в 875 рублей.
- Теперь представим, что на каждых 10 сотрудников, работающих с клиентами, приходится один руководитель, который не приносит прямой прибыли, и обходится вам в 1 000 000 за год. Просчитав амортизацию администратора и добавив ее к коэффициенту сотрудника, мы увидим, что часовой заработок одного работника должен составлять уже 940 рублей в час (с учетом расхода на администратора, равному 650 рублей в час).
Этот расчет критически важен при разработке ценовой политики. Какие меры вы примете, чтобы добиться нужных показателей прибыли, зависит только от вас — это может быть повышение стоимости вашего сервиса, увеличение количества клиентов, мотивация сотрудников и т. д.
Стоит ли публиковать ваши цены?
Разобравшись непосредственно с ценообразованием, остается рассмотреть всего 1 вопрос — стоит ли публиковать стоимость ваших услуг на pricing page? Ведь все дело в том, что расходы на маркетинг напрямую зависят от того, насколько быстро вы хотите развивать свой бизнес — не располагая такой информацией, вы рискуете либо недооценить, либо переоценить динамику компании.
Тем не менее, большинство современных покупателей желают получить самую детальную информацию о тарифах и услугах. Решение такой задачи — иметь несколько тарифных планов с понятным и подробным описанием основных услуг: такая страница с ценами удостоверит посетителя в том, что он нашел подходящий конкретно для него план оплаты и сервис, а вам будет понятно, на какие результаты рассчитывает пользователь.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, image source Som Alternativo