Многое из того, что сегодня публикуется на тему конвертации входящего трафика на лендингах, на самом деле раз за разом повторяет одни и те же истины и рекомендации, но каждый раз в несколько ином изложении или интерпретации. Масса материала, представленного в качестве передового опыта в блогах, white papers, курсах и мануалах, дает лишь повторяющееся описание того, что каждый маркетолог должен использовать при создании и доработке успешных рекламных кампаний по умолчанию.
Тонкая настройка заголовков для проведения сплит-теста, дизайн СТА-кнопки, подбор шрифтов и цветов — все эти рекомендации по оптимизации конверсии лендинг пейдж в большинстве случаев приносят незначительные положительные результаты.
Проведенный сервисом PPC-аналитики WordStream анализ тысячи рекламных компаний с использованием лендингов, дает представление о том, как в действительности необходимо оптимизировать коэффициент конверсии для того, чтобы добиться уровня конвертации входящего трафика на порядок большего, чем у ваших конкурентов.
1. Всегда есть место для оптимизации конверсии
Во-первых, необходимо определиться с вопросом: что же на самом деле является средним коэффициентом конверсии и тем показателем конвертации входящего трафика, к которому необходимо стремиться?
Согласно проведенному WordStream исследованию, средний индекс по всем протестированным рекламным компаниям составил 2,35%, причем около четверти из них имели конверсию на уровне менее 1%. Конверсия самых успешных лендингов (их количество составило около 25% от общего числа) превышала отметку в 5,31%. И лишь десятая часть успешно конвертировала входящий трафик на уровне 11,45% и выше, т. е. эта выборка проверенных посадочных страниц (будем называть ее топ‒10%) продемонстрировала результат в 5 раз превысивший средний показатель!
Именно показатели, соответствующие топ‒25% и топ‒10% (3‒5 кратное превышение среднего уровня конверсии), следует считать приемлемым результатом оптимизации.
2. Не концентрируйте внимание на мелочах
Упомянутые выше точечные правки в дизайне лендинг пейдж (настройка заголовков и основного текста, дизайн СТА-кнопки, подбор шрифтов и цветов) действительно способны привести к положительным результатам, однако многократно увеличить эффективность с помощью таких приемов оптимизации невозможно.
Используя точечные изменения в дизайне можно добиться быстрого, иногда даже значительного роста конверсии, но в большинстве случаев положительные сдвиги имеют временный характер, и, как правило, являются результатом ограниченного периода тестирования. Срабатывает естественное желание верить в то, что вложенные усилия оказались не напрасными. Довольно быстро это приводит к прекращению ежедневного анализа статистических данных рекламной компании.
Можно много рассуждать о целесообразности точечных изменений в дизайне тех или иных элементов целевой страницы, но для многократного увеличения уровня ее эффективности, а также для стойкого и продолжительного эффекта от оптимизации, одного лишь изменения цвета СТА-кнопки или размера шрифта заголовка будет явно недостаточно.
3. Правило трех- и пятикратного превышения среднего уровня конверсии справедливо для любого бизнес-сегмента
Исследование WordStream показало, что уровень конвертации входящего трафика на лучших лендингах в 3-5 раз выше среднего показателя. Однако это утверждение относилось к общей массе проверенных landing page без учета специфики того или иного бизнес-сегмента.
Справедливо предположить, что в зависимости от отрасли бизнеса среднестатистические данные по конверсии должны иметь существенные отличия. И действительно, средние показатели коэффициента конверсии в сегменте электронной коммерции в сравнении с финансовой тематикой составляли 1,84% и 5,01% соответственно.
Несмотря на это, в каждом из рассмотренных бизнес-сегментов показатель эффективности лучших вариантов всегда оказывался в 3-5 раз выше по сравнению со средними показателями аналогичных рекламных компаний. Независимо от отрасли бизнеса число целевых страниц с уровнем конвертации трафика в 2-3 раза выше среднего всегда колебалось в районе 25% от общего количества. А пятикратное превышение среднего уровня эффективности неизменно наблюдалось у 10% лендингов в каждом из рассмотренных бизнес-сегментов.
4. Многократное увеличение конверсии — результат регулярного тестирования
Может показаться трудной задачей попасть в число самых успешных лендингов, по версии WordStream составляющих лишь 10% общего количества от рассмотренных. На самом деле особых сложностей в значительном увеличении среднего показателя конверсии нет.
Конечно, не существует волшебной палочки, способной превратить любой интернет-ресурс в стабильный и высокоэффективный генератор лидов для бизнеса, но есть опробованные и признанные способы сплит-тестирования, благодаря которым можно определить варианты, работающие гораздо лучше остальных.
Для того, что бы попасть в топ-25% по версии WordStream, необходимо проверить как минимум 4 варианта целевых страниц с различными уникальными офферами на связанную тематику и определить тот, что конвертирует входящий трафик лучше остальных. Аналогично следует поступать и в случае, если цель оптимизации — пятикратное увеличение эффективности в сравнении со средними показателями в вашем бизнес-сегменте. Однако в этом случае проверить нужно уже 10 вариантов лендингов с отличающимися офферами и непохожим дизайном.
Обратите внимание, что тестируемые целевые страницы действительно должны кардинально отличаться друг от друга как по дизайну, так и с точки зрения формулировки оффера. В противном случае добиться необходимых результатов практически невозможно, и вся работа по оптимизации окажется напрасной.
5. 10% посадочных страниц привлекают 80% целевого трафика
Ниже приведен анализ статистических данных распределения входящего трафика для 1000 уникальных посадочных страниц в сегменте электронной коммерции. При детальном рассмотрении графика видно, что на долю 10% страниц приходится порядка 80% общего объема входящего трафика.
Это наблюдение имеет особенно важное значение для малого бизнеса. Согласно среднестатистическим данным, маркетологи, владеющие 3 целевыми страницами, получают 85% трафика лишь на одну из них. В связи с этим возникает совершенно резонный вопрос: зачем тратить средства и усилия на оптимизацию двух других, конвертирующих не более 15% от общего количества кликов?
Оптимизация лишь одного, по настоящему эффективного с точки зрения привлечения трафика, варианта лендинга, позволяет добиться пятикратного увеличения количества лидов при существенной экономии денежных и человеческих ресурсов.
6. Стандартные офферы скучны и малоэффективны
У всех посадочных страниц с высоким уровнем конвертации входящего трафика есть одна общая черта: все они имеют совершенно уникальное предложение, выделяющее их на фоне других офферов.
Предложение трудно назвать уникальным, если оно схоже с теми, что предлагают конкуренты: в этом случае для потенциальных потребителей не представляет особой разницы — воспользоваться этим оффером или выбрать точно такой же в другом месте. Как правило, рекламные компании с высоким уровнем конвертации имеют более творческий подход к оформлению стандартного, на первый взгляд, коммерческого предложения, что делает их УТП более убедительными и более интересными для целевой аудитории.
Показательным является пример, связанный с собственной целевой страницей WordStream, предлагающей в течении месяца бесплатно ознакомиться с программным обеспечением данного интернет-сервиса. После анализа соотношения числа посетителей к количеству тех, кто воспользовался предложением WordStream, выяснилось, что этот показатель не соответствовал ожиданиям руководства компании.
Для того, чтобы выяснить реальные потребности целевой аудитории, маркетологи WordStream добавили дополнительное поле в лид-форму с вопросом о том, в чем еще нуждаются потенциальные клиенты их решения. По итогам проведенного опроса было принято решение заменить текущее предложение на 30-дневный бесплатный период пользования сервисом анализа эффективности PPC-компаний, проводимых в рекламной сети Google AdWords.
В результате конверсия лендинга с новым оффером увеличилась на феноменальные 1000%, и этот показатель сохраняется по сей день, несмотря на то, что на момент написания этой статьи новшеству WordStream исполнилось уже более 4 месяцев.
7. Совершение целевого действия еще не означает достижения цели
Софтверные компании не так давно пришли к выводу: вместо того, чтобы просить посетителей подписаться на бесплатную пробную версию программного
обеспечения, более эффективным шагом является свободное распространение софта без необходимости оставлять в обмен свои контактные данные или осуществлять обязательный процесс регистрации.
Вместо этого разработчики и маркетологи стали предлагать регистрацию после установки программного обеспечения на компьютере нового пользователя, что позволило во много раз увеличить количество загрузок.
Однако решив одну проблему, софтверные компании создали для себя другую. Теперь им приходилось убеждать клиентов, установивших у себя бесплатную версию продукта, активировать его при помощи обязательной регистрации.
Для решения этой задачи некоторые разработчики стали предлагать своим новым клиентам регистрировать скачанное программное обеспечение только через неделю после того, как оно было установлено на новое устройство. Благодаря такому нововведению количество активаций бесплатного софта значительно увеличилось.
В подобных случаях, работая исключительно над увеличением количества действий непосредственно на посадочной странице, трудно решить задачу реального
привлечения потенциальных клиентов, а следовательно, и качественного развития бизнеса.
Формулируя свой уникальный оффер, помните, что лид должен быть первым звеном в цепочке продажи конечного продукта или услуги, и только в этом случае усилия по оптимизации landing page действительно имеют смысл.
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchengineland.com, image source Cristián Ballerines