С развитием любого SaaS-бизнеса увеличивается не только его прибыльность и влиятельность на рынке, но и количество пользователей, отказывающихся от его услуг. Даже стабильное удержание показателя оттока клиентов (Сhurn) на приемлемой отметке в 2% может означать крупные финансовые потери, ведь если клиентская база платформы исчисляется тысячами пользователей, уход даже 2% из них означает потерю значительной доли прибыли.
Как мы видим на графике, постоянные (Regular User) и новые пользователи (New Signup) облачного сервиса регулярно пользуются платформой (Avg Logins/Day) и работают с ней на протяжении длительного времени (Time). Что касается отписавшихся клиентов (Lost Customer) — показатели их активности постепенно снижались, пока они вовсе не перестали работать с сервисом.
Один из лучших современных интернет-маркетологов выразился по этому поводу так:
«С развитием компании работа над снижением оттока пользователей очень схожа с попаданием в зыбучие пески — чем усердней вы пытаетесь из него выбраться, тем быстрей погружаетесь еще глубже».
Такое сравнение очень удачно описывает положение дел многих компаний, пытающихся построить прочные долговременные отношения с клиентами и удовлетворить все их потребности, тем самым снижая показатель отказов.
К счастью, существует множество действенных способов значительно уменьшить потерю пользователей, и мы поговорим о них в нашей сегодняшней статье.
Используйте свои текущие возможности по максимуму
Задача любого предпринимателя — не только снизить показатель оттока клиентов, но и увеличить прибыльность бизнеса. Для этого можно применить ряд эффективных практик.
Анализ коэффициента отказов
Перед тем, как решать какую-либо проблему, нужно понять, по каким причинам она возникла. Именно поэтому анализ потерянных клиентов и определение причин, принудивших их к отписке от сервиса, является ключевым фактором снижения показателя отказов.
Наиболее действенным инструментом для получения такой информации является опрос о причинах отказа от услуг компании, который можно либо включить в процесс отписки от сервиса, либо отправить пользователю email с просьбой рассказать о причинах его ухода.
Согласно результатам исследований, такой опрос был пройден большим числом респондентов, но использование такого формата требует от маркетолога значительно больше усилий, чем простая просьба пройти опрос, отправленная по электронной почте.
Сегментация пользователей
Разделение клиентской базы на лояльных пользователей и тех, кто больше всего склонен уйти, дает маркетологу возможность более четко увидеть различия между постоянными и временными клиентами и определить их основные потребности.
Располагая такой информацией, повлиять на решения склонных к уходу клиентов намного проще. Например, можно связаться с ними и предложить некую помощь или услуги, будь то обучение по работе с сервисом или купон на скидку. Самое главное — связаться непосредственно с клиентом, поскольку достоверно узнать его конкретные потребности и пожелания можно только при прямой коммуникации.
Сегментация возможна при проработке системы Lead Scoring внутри CRM.
Обучающие материалы
Предоставление полезных обучающих материалов склонному к отказу сегменту пользователей может значительно снизить таковой. Вполне возможно, что некоторые клиенты не получают наилучшее результаты от пользования вашим решением просто потому, что сами того не осознавая, не используют все его технологические возможности.
Сегментированная почтовая рассылка с полезными обучающими инструкциями (manuals), советами и ответами на часто задаваемые вопросы (F. A. Q.) была бы очень полезной для таких подписчиков, а наличие на вашем блоге раздела с обучающим контентом просто обязательно.
Большинство топовых компаний пользуются популярностью у целевой аудитории и имеют множество лояльных клиентов именно потому, что они предоставляют бесплатные и полезные обучающие материалы.
Есть несколько способов обучения пользователей:
- электронная рассылка — обучающие материалы попадают подписчику прямо в почтовый ящик;
- email-коучинг — такой формат (к слову, очень ценимый пользователями) больше похож на прямое общение с клиентом, в ходе которого его обучают использовать сервис по максимуму и получать от этого все возможные выгоды;
- серия статей в блоге про возможности и выгоды вашего оффера, о которых подписчики могут быть не осведомлены;
- тренинги по наиболее эффективному использованию вашей платформы;
- тренинги по околоцелевым темам сферы деятельности ваших подписчиков;
- вебинары;
- создание обучающего центра или канала на YouTube.
Вознаграждения активных пользователей
Поощрение клиентов бонусами и скидками за их лояльность и положительные результаты работы с сервисом не только располагает к бизнесу, но и делает их более склонными к переходу на продвинутый тарифный план, скидку на который они получили.
Поощрять клиентов за лояльность можно с самого начала их жизненного покупательского цикла, — в процессе регистрации — установив цену подписки на 1 год дешевле, чем общую годовую стоимость ежемесячного тарифа.
Продавайте дополнительные услуги
Идея этой практики очень проста: склонить человека к переходу на более дорогой и эффективный тариф или приобретению сопутствующих услуг и сервисов.
У тестовых аккаунтов, поработавших с продвинутым инструментарием вашей платформы по модели free trial, возникнет желание и потребность использовать его на постоянной основе.
Такой стимул к совершению дорогостоящей сделки является более естественным для покупателей: если человек нуждается в чем-либо, он будет готов за это заплатить требуемую сумму.
Такая реализации техники допродажи (cross-sell) не только принесет вам дополнительную прибыль, но и положительно повлияет на снижения показателя оттока.
Главное — правильно дифференцировать различные планы подписки, отобразив все ключевые отличия и преимущества более дорогих офферов.
Апсейлы могут также составлять значимую часть вашей прибыли, если предлагаемые решения дополняют ваш основной технологический модуль или связаны с удобством и непосредственной прибылью покупателя.
Установите связь со своими клиентами
Как мы уже говорили ранее, только связавшись с пользователями напрямую можно абсолютно точно узнать их конкретные потребности и предпочтения. Классические online опросы, которые проходят единицы, для этого не подойдут, а лично связаться с каждым клиентом вряд ли получится. Но есть несколько действенных способов результативной коммуникации с покупателями, успешно применяемых на практике множеством крупных брендов.
Исследование клиентского мнения
Результаты таких опросов — это очень ценная информация, на основе которой можно и сохранить текущих клиентов, и развивать бизнес в дальнейшем. Но чтобы получить эти данные, важно не оттолкнуть подписчиков сложностью и длиной опроса — 10 ключевых вопросов вполне достаточно для получения важной информации о потребностях покупателей.
Опрос «Помогите нам помочь вам»
Такой формат очень схож с предыдущим опросом, но преподносится как выгодный в первую очередь для самого пользователя. Ваша цель: донести до клиента то, что основываясь на его ответах, вы создадите более качественный и ценный продукт, выгоды от которого получит именно он.
Опрос в социальных сетях с поощрением за участие
Опросы в социальных сетях являются отличным способом наладить более личный контакт с вашими бывшими и текущими клиентами, а различные бонусы, купоны и скидки, которые респонденты получат за прохождение опроса, значительно увеличит их стимул поделится с вами своим мнением.
Брендинговая кампания в социальных медиа
После того, как причины оттока клиентов определены, маркетолог может прибегнуть к очень эффективному способу нейтрализации проблемы, проведя кампанию брендинга в социальных сетях, поскольку коммуникация посредством социальных медиа является более личной, чем обращения в email-рассылке.
Помимо этого, лояльность, зарождающаяся у человека при связи с брендом в социальных сетях, делает его менее восприимчивыми к ценам на продукты бизнеса, за обновлениями которого он следит, а также значительно снижает вероятность ухода клиента к конкурентам.
Плагин для обратной связи
При работе с вашим сервисом, очевидно, что у многих пользователей могут возникнуть вопросы по его использованию, но некоторые из них либо не найдут времени для поиска ссылки «Связаться с нами» в футере сайта, либо просто не захотят этого делать.
Наличие видимого виджета обратной связи непосредственно в панели управления SaaS-платформой очень удобно и экономит их.
Используйте только нужные бизнес-метрики
Ключом к использованию аналитики для определения причин оттока клиентов и расчета вашего ежемесячного дохода является анализ правильных метрик.
Избегайте ненужных показателей: выберите и анализируйте только 5 наиболее точно отображающих эффективность вашего бизнеса численных и строго верифицируемых параметра.
- ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR);
- уже упомянутый нами показатель оттока (Churn);
- стоимость приобретения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC);
- средний доход на одного клиента (Average Revenue Per Customer);
- максимальная прибыль, приносимая клиентом за жизненный цикл (Lifetime Value of the Customer, LVC).
Анализа клиентских отзывов и 5 вышеупомянутых показателей вполне достаточно для оптимизации маркетинговой стратегии, т. е. для снижения оттока и увеличения MRR .
Поощряйте пользователей на определенных этапах жизненного цикла
Пытаясь вернуть утраченных клиентов, маркетологи иногда совершенно упускают из виду про заботу о своих текущих пользователях. Но важно не только понять причины ухода, но и удержать постоянных покупателей — бонусы за продолжительное пользование вашим продуктом или небольшая денежная компенсация могут очень действенно этому помочь.
Вариантов поощрения достаточно много:
- предоставьте клиентам купон на скидку за переход к продвинутому тарифному плану;
- откройте доступ к загрузке полезного пользователю программного обеспечения;
- вознаградите годичное пользование сервисом одним месяцем бесплатной подписки.
Повышайте лояльность качественным сервисом поддержки
Ваше отношение к пользователям играет огромную роль в построении крепких партнерских отношений: обслуживайте своих клиентов на высшем уровне, не давайте непосильных вам обещаний и всегда выполняйте данные вами обязательства.
Слушайте своих пользователей и благодарите их за помощь и полезные советы:
- поблагодарите человека за хорошую идею на его странице в социальной сети;
- укажите на странице сайта о технических свойствах вашей платформы названия компаний, программным обеспечением которых вы пользуетесь;
- упомяните имя пользователя, давшего вам полезный совет, в одном из постов блога.
Оценка глазами покупателей
Взгляните на свой сервис глазами ваших клиентов: что для вас как пользователя имеет самое большое значение в функционале, что бы вы хотели добавить или изменить?
Для более объективной оценки, попытайтесь проанализировать вашего ближайшего конкурента:
- является ли ваш оффер по сравнению с его УТП более привлекательным?
- каковы основные преимущества вашего конкурента, и есть ли они у вас?
- какие модификации вы бы могли внести, чтоб выделится на фоне конкурента и получить значительное преимущество?
Клиенты — это важнейшая составляющая любого бизнеса. Взглянув на ваше решение глазами своих пользователей, вы, возможно, сможете понять, чего им не хватает или что бы они хотели улучшить.
Не забывайте также о приятных мелочах, которые могут очень положительно сказаться на отношении целевой аудитории к бренду:
- поздравляйте своих пользователей с днем рождения и всеми праздниками;
- не забывайте отвечать на отзывы покупателей, при этом уделяя внимания тому, что они пишут;
- общайтесь с вашей целевой аудиторий в различных группах в социальных медиа, налаживая прямой личный контакт.
Заключение
В конечном счете снижение коэффициента отказов и повышение прибыли сводится к пониманию потребностей ваших пользователей, правильному позиционированию оффера, анализу конкурентов и качеству клиентского сервиса.
Но самое весомое значение имеет коммуникация с клиентами.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Chad Cooper