A/B-тест (сплит-тестирование) — предмет весьма необычный и обладает способностью являть на свет совершенно неожиданные результаты, идущие вразрез с мнениями даже опытнейших маркетологов. Далеко за примерами ходить не стоит: в этой статье мы приводим ряд тестов, результаты которых опровергли не одну проверенную теорию.
Почему так происходит? Вероятно, все дело в особенностях ниш, характере целевой аудитории, условиях проведения эксперимента и, может быть, даже в сезонности. Единого и точного ответа, как вы понимаете, нет и быть может, но именно эта непредсказуемость интернет-маркетинга вынуждает ответственные компании проверять все и вся на своей целевой странице: от торгового предложения до блока контактов в футере — и не полагаться на интуицию или чьи-то предубеждения.
Кейс 1. Социальные доказательства вовсе не панацея от всех бед
Как вы думаете, какой из этих вариантов лид-формы лучше конвертирует?
На сегодняшний момент 71% из всех опрошенных участников сообщества WhichTestWon предпочли вариант слева. Разумеется, этот выбор очевиден: все дело в социальном доказательстве, размещенном рядом с лид-формой. Но верен ли он?
На самом деле вариант справа показал конверсию на 122% больше, чем вариант с социальным доказательством. В чем дело?
Быть может, что рядовой пользователь, активно использующий Facebook, Twitter и другие социальные платформы, просто не посчитал цифру в 14 000 подписчиков достаточно убедительной, чтобы совершить целевое действие.
Обычно компании поступают следующим образом: опираясь на известный факт, что социальные доказательства гарантированно приводят к повышению коэффициента конверсии, они просто добавляют его в любое доступное место, даже не пытаясь как-то это решение протестировать. Благо, что маркетологи и дизайнеры, разрабатывавшие этот лендинг, решили-таки протестировать эти варианты лид-формы и смогли избежать досадной ошибки.
Не поймите неправильно: социальное доказательство — это прекрасный инструмент для оптимизации конверсии любого лендинга. Во-первых, он способствует установлению доверия между вами и вашими клиентами, повышает ваш авторитет в глазах целевой аудитории. Единственная сложность: какое именно социальное доказательство нужно добавить — «лайки» в Facebook, число подписчиков в Twitter, число репостов и т. д. — и в каком месте разместить.
Нельзя добавлять что-то без предварительной проверки, ведь никогда не знаешь, как это может повлиять на конечный результат.
Кейс 2: Символьные изображения (с англ. — icons) в тренде, но они могут и навредить вашей конверсии
В последнее время символьные изображения переживают ренессанс в области веб-дизайна. В целом это довольно оправданно: они эффективны и особенно хороши в стилизованных списках. Специалисты из Build.com решили выяснить, будут ли иконки столь же результативны и в качестве навигационных элементов. Результаты испытания оказались неожиданными.
Ниже представлены два варианта хедера веб-страницы — с иконками в навигационной панели и без:
Вариант 1
Вариант 2
Вариант с символами рассматривался как более эффективный: ожидалось, что концентрация внимания на наиболее просматриваемых товарных категориях данного интернет-магазина приведет к увеличению продаж и повышению конверсии. Однако вариант без иконок показал результат на 21% лучше.
Чем это можно объяснить? Несмотря на то, что иконки — это, безусловно, стильный элемент, они сделали дизайн ресурса слишком сумбурным, громоздким и этим отпугивали посетителей.
Кейс 3: Сплит-тест верификационных элементов
Все знают, что лид-форма — это один из ключевых элементов любой посадочной страницы. По сути, конверсионная цель посетителей лидогенерирующей целевой страницы сводится к заполнению контактной формы и отправлению информации владельцам ресурса.
Именно поэтому лид-форме маркетологи и дизайнеры уделяют столько внимания и всерьез задумываются над такими вопросами: сколько полей должно быть, какого дизайна должна быть форма, каков призыв к действию использовать, стоит или не стоит размещать сертификаты доверия и т. д.
По поводу сертификатов доверия большинство опрошенных специалистов интернет-маркетинга (74%) дали утвердительный ответ: эта практика работает, и поэтому внедрять ее просто необходимо.
Но следующий сплит-тест снова спутал маркетологам все карты.
Вариант слева (без логотипа верификационной службы TRUSTe) был заполнен на 12,6% чаще, чем его оппонент справа. Конечно, глядя на эти изображения, вы можете возразить, отметив, что кнопка «Submit» была намеренно уменьшена (чтобы уместить рядом логотип TRUSTe), однако мы полагаем, что причина кроется в самом логотипе.
Сертификат доверия крайне важен для вашей конверсии, но не менее важен и вопрос о том, где этот логотип разместить. Вероятно, в данном примере лого был размещен совсем не там, где следовало.
Дело в том, что рядовые пользователи уже знакомы с подобными логотипами и знают, для чего они предназначены. Однако они привыкли видеть их уже на финальном этапе оформления сделки, но никак не в начале конверсионной воронки. Возможно, это обстоятельство и пошатнуло их еще не сформированную уверенность в ресурсе и мотивировало отказаться от заполнения формы.
Кейс 4: Изображения лиц не всегда способствуют повышению конверсии
Веб-дизайнеры и интернет-маркетологи прямо-таки обожают использовать изображения лиц. И это вполне объяснимо: когда человек смотрит на интернет-страницу, первое, на что он обращает внимание — это человеческое лицо. Это не смелая гипотеза, а неоднократно проверенная на практике теория.
Но бывает и такое, что изображения лиц отвлекают внимание посетителя от более важных элементов страницы: от заголовка или торгового предложения. И вот вам пример:
Вариант 1:
Вариант 2:
Вариант без изображения девушки оказался более результативным: коэффициент конверсии был увеличен на 24%.
Следует отдать должное дизайнерам за то, что они использовали фотографию реального сотрудника, а не использовали стоковое фото. Как правило, стоковые фотографии оказываются менее результативными.
Но что еще более удивительно: данный тест оказался краеугольным камнем для всего веб-дизайна компании HubSpot. До того момента, как были получены результаты, руководство компании приняло решение внедрять в каждый лендинг изображения людей.
Для некоторых лендингов такое решение пошло на пользу, но не для всех. После этого эксперимента дизайнерская концепция компании была кардинально изменена.
Кейс 5: Видео-превью: ориентированные на продукт или на покупателей?
Вариант 1:
Вариант 2:
Autodesk, Inc — крупнейший в мире поставщик программного обеспечения для промышленного и гражданского строительства. Маркетологами компании были разработаны два варианта новой посадочной страницы. Они были практически идентичны, за исключением значков видео: на одной странице там были изображены лица покупателей продукта, на другой — графическое представление товара.
Страница с лицами покупателей получила на 50% меньше кликов, чем страница с изображением продукта. Оказалось, что посетители лендинга компании более заинтересованы в информации о том, как работает продукт, а не в том, что о нем думают потребители.
Мораль очевидна: тестируйте каждый элемент вашей целевой страницы. Лучшие решения всегда индивидуальны, и чтобы найти их нужно потратить немало сил и времени.
Заключение
Сплит-тест может выдать совершенно не те результаты, которые вы можете ожидать, но самое трудное в этой ситуации — понять, что делать дальше. Вам нужно выявить, почему результаты были получены именно такие. Для этого вы подвергаете анализу целевой трафик, свою гипотезу, использованные технологии и ряд других факторов, которые могли внести свою лепту в конечный результат.
В итоге вы получите новое знание, позволяющее вам значительно продвинуться вперед.
Высоких вам конверсий!
По материалам visualwebsiteoptimizer.com, image source Nicolas Tang