От автоматических слайдеров до регистрации через социальные сети — в индустрии электронной коммерции актуальные маркетинговые тренды распространяются как пожар. Но задавались ли вы вопросом, как погоня за техническими новинками влияет на бизнес?
Следование логике «у всех есть, и мне надо!» — порочная практика. Скорее всего, владельцы лендинг пейдж или интернет-магазины, которым вы пытаетесь подражать, знают об этом нововведении не больше вашего. Избавьтесь, наконец, от стадного чувства.
В следующий раз, когда вам попадется очередная «модная штучка» веб-дизайна, спросите себя:
- воспримет ли это моя целевая аудитория?
- улучшит ли это пользовательский опыт на моем сайте? Каким образом?
- проводил ли кто-то из конкурентов или участников схожего рынка сплит-тесты этой технологии для своего лендинга или сайта?
Если ответив на эти вопросы, вы по-прежнему уверены, что использование данного тренда сделает ваш веб-ресурс лучше, не поленитесь проверить свое предположение тестированием.
Начнем с того, что вы, вероятно, уже успели попробовать
Предположим, вы вняли совету и в будущем не станете слепо следовать новым тенденциям. Но что делать с теми новинками дизайна, что вы поспешно и легкомысленно уже успели имплементровать? Не они ли мешают конверсии и продажам?
Чтобы помочь залатать эти «конверсионные бреши», мы перечислим наиболее распространенные тренды электронной коммерции, зачастую становящиеся серьезной помехой для вашего интернет-магазина.
1. Использование иконок для облегчения навигации
Этот тренд все еще в моде. Наверняка вы видели на сайтах некоторых интернет-магазинов изображения товаров, основная задача которых — дать интуитивное представление о категориях предлагаемых товаров. Идея, безусловно, хороша — но только если выполнена правильно.
Людей сильно раздражает, когда категории товаров описываются на «отраслевом жаргоне».
Например, интернет-магазин женской обуви. Шпильки, сандалии, ботильоны, ботинки — такой простор для выбора! Зачастую маркетологи ошибочно считают, что они правильно применяют товарные категории, о которых посетительницы не имеют ни малейшего представления.
Как результат — негативный пользовательский опыт, который вряд ли увеличит конверсию. В итоге пользователь начинает случайно перебирать все категории, пока не найдет нужную (если, конечно, найдет). Визуализация категорий в данном случае оправдывает себя.
Однако не все так просто. Когда на Build.com добавили иконки к категориям товаров, произошло резкое падение переходов и продаж.
Тестировались 2 варианта:
Версия А:
Версия B:
Вариант без иконок показал коэффициент конверсии на 21% выше
Вероятно, в данном случае категории в пояснении не нуждались, и картинки лишь визуально «загрязнили» главную страницу, негативно повлияв на восприятие офферов.
2. Виджеты социальных сетей на товарных целевых страницах
Одна из основ интернет-маркетинга гласит: если элемент не ведет к увеличению показателя конверсии, ему не место на вашей странице. Избавьтесь от него прямо сейчас!
А теперь с высоты открывшейся истины, попытайтесь объяснить присутствие иконок социальных сетей на товарный целевых страницах интернет-магазинов. Скорее всего, они только отвлекают пользователей от единственного, ради чего вы их сюда привели — увеличения числа кликов (CTR) по кнопке «добавить в корзину».
Хуже того, малое количество «лайков» создает негативный имидж офферу.
Последнее исследование Visual Website Optimizer показало, что после удаления элементов социальных сетей с товарных страниц спецификаций число добавленных в корзину товаров выросло на 11,9%.
3. Такие «крутые карусели», или 6 поводов отказаться от слайдеров
Приятно слышать «у тебя нереально крутой сайт», не так ли? Но вместо того, чтобы тешить свое самолюбие, лучше займитесь делом.
Вот 6 веских причин отказаться от слайдеров:
1. Отсутствие контроля со стороны пользователя.Как заметил один из участников исследования NNGroup, «не успеваешь прочесть написанное — слайды мелькают слишком быстро».
2. В том же исследовании было отмечено, что слайдеры подвержены «баннерной слепоте» (феномен игнорирования информации, внешне напоминающей баннер), то есть попросту остаются незамеченными.
3. Слайдеры «замедляют» ваш сайт,что плохо как для SEO, так и для конверсии (задержка при загрузке страницы на 1 секунду может снизить конверсию на 7%).
4. Если каждый слайд содержит отдельное УТП, это привносит путаницу в маркетинговую стратегию.Если вы немного разбираетесь в вопросе, то должны быть в курсе, что для каждой продающей страницы лучше всего иметь только одну цель конверсии.
5. Во многих случаях, только 1% пользователей кликает по слайдерам, причем часто — лишь по первому из них.
6. Слайды загоняют контент страницы «ниже линии сгиба», то есть в невидимую без прокрутки область.
Отличной альтернативой автоматическим сладерам может стать размещение обычного статического предложения на главной странице интернет-магазина, нацеленного на новых посетителей.
В случае повторного визита вы можете сделать персонализированное предложение, основываясь на предыдущем посещении.
Например, если посетитель просматривал в первый визит секцию женской обуви, данные сессии будут сохранены в cookies пользователя. Таким образом, в последующие визиты баннер с предложениями женской обуви может демонстрироваться прямо на домашней странице веб-магазина.
Это может быть реализовано следующим образом:
Позвольте самым популярным предложениям занять центральное место на ресурсе. По возможности, ваше предложение должно учитывать сезонность и географическое положение пользователя.
Избавляйтесь от слайдеров. Используйте статические изображения.
4. Слишком сладкие отзывы, чтобы их переварить
Даже если вы не злоупотребляете заказными отзывами, наверняка, как и сотни ваших коллег, наивно считаете, что на сайте должны быть только хорошие отзывы.
При первом размышлении любому маркетологу покажется невероятной мысль о том, что можно указывать на недостатки своего продукта или услуги на собственном сайте. Да, звучит вроде бы разумно.
Но подумайте сами — кто поверит, что ваш продукт никогда не получал ни единого плохого отзыва?
Впрочем, дело ваше: хотите, чтобы представители целевой аудитории не доверяли вашей якобы безукоризненной репутации — продолжайте нахваливать себя. Но любые заинтересованные лица могут получить информацию о вас и о вашем продукте из тысяч вполне достоверных источников. Они просто уйдут с вашего ресурса на просторы интернета и обнаружат горькую правду. Это не то, чего вы добивались, не так ли?
Именно поэтому лучше показать обе стороны монеты — позвольте пользователю поверить в вашу добропорядочность. Согласно исследованию Reevoo’s‒2013, более требовательные пользователи дают на 85% больше конверсий, чем среднестатистический покупатель.
Берите пример с Amazon.
Они демонстрируют как плюсы, так и минусы продуктов, иногда люди лишь потому и заходят на сайт — почитать отзывы. И немало из тех, кто просто решил ознакомиться с отзывами, даже не собираясь покупать на Amazon, покупают именно у них
В статье «Balanced Arguments Are More Persuasive» («Рациональные аргументы убеждают лучше») приведены примеры, как грамотно подобранные положительные и отрицательные аргументы влияют на принятие решения.
Конечно, нужно отнестись с осторожностью к размещаемым отрицательным отзывам. Но если по большинству позиций ваш продукт выглядит успешно, они воспринимаются как контраргументы относительно негативного отзыва, склоняя чашу весов в выгодную для вас сторону.
В целом, не стоит сильно беспокоится по поводу негативных отзывов, важно найти «золотую середину». Ориентировочно, это 1‒2 негативных, 1 нейтральный и 6‒7 положительных отзывов.
5. «Чудесный» блок для промокода при оформлении заказа
Только представьте: вы нашли именно тот товар, который хотели, готовы сделать платеж... и тут появляется возможность немного сэкономить.
Что вы в этот момент думаете?
«Ух ты, а вот и купон пригодился. Дешево вышло. Классный сайт, надо бы зайти еще!», или «Ага, вот как можно подешевле. А где взять этот код купона?! Надо погуглить...».
Вот так и утекают продажи. Можете добавить к счетчику «соскочивших» клиентов еще одного. Из этого факта не следует, однако, что нужно вовсе отказаться от купонов и промокодов. Надо лишь грамотно распорядиться ими.
Как вам следующая последовательность действий?
Идею такого способа борьбы с риском «сбрасывания» корзины, связанного с использованием купонов, предлагает лондонский веб-маркетолог Крэйг Салливан (Craig Sullivan).
Купоны улучшают пользовательский опыт покупателей, однако предлагать их всем без разбора не стоит. Большая индивидуальная скидка вызовет чувство удовлетворения, но общедоступность предложения легко рассеет это впечатление (все мы любим чувствовать себя избранными, особенными!).
К тому же не забывайте, что использование купонов способно значительно сократить прибыль.
Заключение
Не стоит думать, что упомянутые методы вовсе не работают, или будут бесполезны для вас, раз они не помогли кому-то другому. Следует протестировать любую концепцию, прежде чем внедрять ее в свою маркетинговую стратегию, ведь данные сплит-тестов порой могут противоречить вашей интуиции и даже хорошо аргументированным решениям, уже проверенным на чьем-то опыте.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source Maxwell's Photography