К сожалению, многие маркетологи еще не понимают, что каждое решение, принятое клиентом — результат сложного эмоционального процесса. Одной из эмоций, влияющих на решение о покупке, является чувство принадлежности или идентичности. Чтобы понять сложные психологические принципы идентичности бренду, стоит рассмотреть идею на примерах — и вот наиболее актуальный.
Кубок FIFA проходит раз в 4 года и вызывает огромный ажиотаж — стадионы принимающей страны и спортивные бары по всему миру традиционно заполнены до отказа. Футбольные фанаты украшают себя символикой любимых команд, цветами национальных флагов и прочей атрибутикой. Этот «ритуал» берет начало из Средних веков, таким образом армия выражала лояльность лорду с помощью геральдических символов и цветов.
Современные фанаты готовятся не к бою (как правило), но их эмоциональная связь с любимой командой выражается в схожих формах. На таком чувстве принадлежности основываются отношения команды и поклонников — но почему речь зашла о футбольных фанатах?
Сейчас поймете - добро пожаловать в психологию продаж!
Психология фанатов
Итак, почему у футбольных команд и брендов появляются поклонники? Ответ кроется в грамотном обосновании деятельности бизнеса, в ответе на вопрос: «Зачем бренд существует?» Этот ответ не такой глобальный, как абстрактная миссия компании, но гораздо более конкретный. На данном утверждении строится идентичность фанатов с брендом, который «пускает корни» в психике поклонников и, вызывая определенные эмоции, провоцирует на действие.
Речь идет о мотивации, движущей силе бренда. Зачем вы делаете то, что делаете? Чтобы заработать денег и расширить компанию? Это никому не интересно слушать.
Потому что хотите изменить мир? Совсем другое дело.
Например, Google не заявляет: «Мы — поисковая система», или даже «Мы — лучшая в мире поисковая система». Обоснование деятельности Google гласит: «Мы хотим сделать информацию всесторонне доступной и полезной для жителей любой точки земного шара».
Поэтому обоснование деятельности бренда должно вдохновлять и выражать стремление к большой цели.
Автор Симон Синек (Simon Sinek) в рамках конференции TED выступал с докладом на тему того, как лидеры могут побуждать к действию, правильно задав вопрос «Почему?» или «Какова ваша цель?».
Именно это и мотивирует ярых фанатов футбола. Необходимо подчеркнуть, что ответ на вопрос «Почему?» для бренда выражает не конечную цель, а процесс или самую суть вашего дела.
Не покупать, но верить
Тот же мотиватор побуждает людей не просто покупать (смартфон, билет на матч, шарф любимой команды), но верить. Футбольные болельщики, как и поклонники брендов, чувствуют себя не только покупателями, но частью глобального движения, вклад в который они вносят с каждой покупкой. Участие в подобном движении определяет для человека его место в мире, выравнивает самооценку, а иногда даже придает смысл существованию — и, разумеется, идеализирует продукт/бренд в глазах поклонника.
«Лидеры мнений и наиболее вдохновляющие бренды в своем позиционировании чаще обращаются к внутренним причинам деятельности, основанным на глобальных или локальных ценностям», — считает Синек.
Однако большинство рекламных кампаний, которые можно увидеть на рынке, обращаются к материальной стороне жизни. Например: «Мы делаем выдающиеся автомобили с помощью тщательных исследований» (We make great cars through great research) — хороший, грамотно написанный слоган. Но он не вдохновляет, не дает человеку глобальную цель, в которую хочется вкладывать.
Стив Джобс однажды сказал, что ненавидит слова «брендинг» и «маркетинг». Бывший вице-президент Apple по глобальному маркетингу Элисон Джонсон (Allison Johnson) сказал следующее, имея в виду позицию покойного СЕО Apple:
«Люди в большинстве ассоциируют бренд с его рекламой, роликами на ТВ и прочими искусственными вещами, но самое главное — отношение человека к продукту. Таким образом, слово “бренд” стало ругательным в Apple».
«Маркетинг начинается, когда вы хотите кому-то что-то продать. Если вы не утверждаете ценность продукта, не образовываете клиента в отношении продукта, не помогаете своим поклонникам получить максимальную отдачу, значит вы просто продаете — и это в корне неправильный подход».
Поэтому Apple — не бизнес, основанный на продажах, но бизнес обучения, наставления, веры и своего рода «евангелизации» продукта. Когда люди верят в ваше дело и вашу миссию, они будут покупать снова и снова, с радостью и благодарностью.
Примеры
Итак, какие бренды уже воплощают эти тезисы в жизнь? Один общий и весьма удачный пример — компания Guitar Center, которая записала видео с участием Джеймса Хетфилда (James Hetfield), фронтмена группы Metallica. Слоган ролика звучит так: «Мы продаем самое удивительное чувство на планете».
В этом вся суть — данный пример показывает, почему у брендов появляются сотни тысяч поклонников. Вы продаете не гитару, компьютер или прохладительный напиток, но неповторимое ощущение, глобальную миссию и стиль жизни. Снова ответьте на вопросы: «Зачем я делаю то, что делаю?» и «Как мой продукт может изменить жизни клиентов»?
Если ваш бренд развивается в этом ключе, то у вас не только будут покупать — в вас будут верить.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingprofs.com, image source nos.twnsnd.co