Дорогие друзья, мы продолжаем серию постов блога LPgenerator «Школа интернет-маркетинга», в которой вы можете почерпнуть нишевую информацию, актуальную для маркетолога любого B2B или B2C online проекта.
Посетители будут проводить на вашем лендинг пейдж или сайте ограниченное количество времени, это абсолютно очевидно. В связи с чем вы можете либо конвертировать их в лиды или покупателей, либо потерять — в том числе и из-за кнопки «вернуться назад» в браузере.
К счастью, существует исследование, которым маркетологи могут руководствоваться в этой извечной борьбе за внимание. В этом посте вы узнаете следующие факты:
- Важно быстропривлечь внимание целевой аудитории
- Чем дольше вы удерживаете внимание посетителя, тем это проще
- Время, требующееся на принятие решения о конверсионном действии есть критически важный фактор
Сколько времени посетитель проводит на лендинге?
Удержать внимание посетителя на посадочной странице весьма непросто, даже при условии, что он принадлежит к вашей target group и хочет приобрести ваш продукт или услугу.
Согласно статистике, средний посетитель проводит на ресурсе от 10 до 20 секунд. Вероятно, вы скажете, что это не ваш случай. Что ж, откройте статистику и убедитесь.
Тем не менее, сколько времени у вас есть? И как извлечь из него максимум пользы?
Распределение Вейбулла
Распределение Вейбулла (Weibull distribution) — это классическая инженерная концепция, описывающая метод определения времени, оставшегося до выхода из строя детали промышленного оборудования. Этот индекс или понятие отвечает на вопросы примерно такого типа: «В какой месяц какого года установленная при капитальном ремонте шестерня даст сбой?».
Применительно к нашей задаче вопрос будет звучать так: «Когда посетитель уйдет окончательно?».
Соотношение вероятности ухода посетителя со страницы в текущий момент времени (по вертикальной оси) и продолжительности посещения на данный момент (по горизонтали)
На практике получается так, что 99% лендингов работает согласно противоположному распределению Вейбулла: чем дольше посетитель на посадочной странице, тем меньше вероятность его ухода.
Наиболее крутой участок графика отображает момент, когда в течение первых 10-20 секунд посетитель пытается понять, стоит ли целевая страница или оффер его внимания.
Если вы удержите его в этот решающий момент, то ваши шансы продлить время пребывания существенно увеличатся. Это отображено в плоском участке кривой Вейбулла.
Если вы зафиксировали внимание человека на долгих 30 секунд, велика вероятность, что он останется на 2 минуты и более и, конечно, конвертируется.
Время принятия решения и длительность посещения
Приятно знать, что чем дольше вы удерживаете посетителя на лендинге, тем больше вероятность, что он на нем останется в дальнейшем. Единственный вопрос, который вы возможно уже задали мысленно: «Сколько конкретно у меня есть времени?»
Для начала Google Analytics может помочь вам определить, сколько времени в среднем посетители проводят на странице вашего оффера. Этот параметр называется средним временем визита (Visit Duration Average).
Но есть еще один вопрос, на который даже Google не в силах ответить:«Сколько времени мне нужно на общение с клиентом?». Понимание ответа на данный вопрос имеет критическое значение для создания эффективной страницы с продуктом. Это поможет вам определить требуемый тип решения, которое будет стимулировать ваш лендинг — эмоциональное или логическое.
Вернемся к графику Вейбулла и добавим прямую, назвав ее время принятия решения (Time to Decide).
Данная линия отображает время, необходимое среднему клиенту на оценку товара или услуги до принятия решения о приобретении.
Время принятия решения в рамках соотношения вероятности ухода посетителя со страницы в текущий момент времени и продолжительности посещения на данный момент
Точка, в которой время принятия решения пересекается с линией Вейбулла, является критичной. Назовем ее триггер-точка (Trigger Point). Она представляет собой тот максимум времени, который средний посетитель готов потратить на визит.
Если ваш лендинг способен запустить конверсию в тот период, когда время принятия решения расположено в секторе слева от триггер-точки, то можно сказать, что клиент ваш (зеленая точка на прямой времени принятия решений). Если справа от триггер-точки — клиента вы потеряли (красная точка).
Увеличение времени пребывания на сайте
Что если ваш товар достаточно сложен и требует больше времени на изучение, чем то, каким вы располагаете в актуальной триггер-точке? В подобной ситуации необходимо выполнить одну из 2 операций:
- Упростить дизайн, чтобы обеспечить быстрое принятие решения, или
- Увеличить продолжительность пребывания клиента на сайте.
Увеличение общего времени пребывания на сайте крайне важно, поскольку при этом триггер-точка (в месте пересечения кривой Вейбулла и прямой принятия решений) передвигается в правую часть графика.
Изменение времени принятия решения в рамках обновления дизайна и увеличения продолжительности посещения целевой страницы
При более высоком показателе времени, проведенного на лендинге, вы можете уловить ранее утерянный момент и инициировать конверсию, не сокращая при этом время принятия решения. Больше времени на ресурсе — больше конверсий.
К счастью, есть множество стратегий, чья эффективность многократно доказана на практике. Вот их краткий перечень:
- Увеличьте среднюю длительность посещения и процент повторных посещений при помощи лучшего, более интересного контента.
- Определите свой целевой рынок. Клиенты из нужной вам аудитории уделят вашему ресурсу больше времени, так как они более заинтересованы в ващем оффере.
- Применяйте к целевой аудитории точечный таргетинг оффера с последующим его ретаргетингом. Демонстрация рекламы именно для target group увеличивает вероятность клика и возможность того, что человек задержится на целевой странице на достаточно длительное время.
- Используйте входящий маркетинг: социальные медиа, «сарафанное радио» (word of mouth) и бизнес-блоги, в которых публикуется релевантный, высококачественный контент, в свою очередь увеличивающий количество клиентов, с большей вероятностью заинтересованных в вашем продукте.
Создайте информативную веб-страницу, отображающую преимущества оффера для всего целевого рынка, а не для каждого посетителя в отдельности, не забыв имплементировать на нее CTA-кнопку для перехода на целевую страницу.
Таким образом произойдет автоматическое сегментирование аудитории по степени проявленного к УТП интереса с перенаправлением целевого трафика на лендинг. Конверсия на нем — уже куда более простая задача.
12 кейсов
Теперь взглянем, как умело известные бренды используют показатель времени на своих товарных лендингах. Оценив то, с какой частотой они предоставляют информацию, и на что при этом делается упор для влияния на посетителей — на эмоции или логику — мы можем разделить эти ресурсы на 4 категории:
- рациональные (Rational),
- конкурирующие (Competitive),
- спонтанные (Spontaneous)
- гуманистические (Humanistic).
Рациональные
- Детальные исследования кейсов
- Качественная документация
- Качественное функционирование и информационная поддержка
Конкурирующие
- Списки фактов
- Чеклисты
- Скидки
Гуманистические
- Бренд/Репутация
- Рекомендации
- Внешняя деятельность
Спонтанные
- Эмоциональные однострочные заголовки
- Логотипы клиентов
- Благодарности покупателей
Ни один из сайтов в приведенных кейсах не был спроектирован для продажи «среднему» клиенту, и ни один из них не пытается сосредоточиться на каждом возможном варианте решения.
Многие применяют тактики, принадлежащие к разным категориям воздействия на посетителя. Но каждый бренд сосредотачивается на своем главном преимуществе (время посещения), пытаясь при этом задействовать один конкретный метод продления времени пребывания.
Рациональные (логические и обдуманные)
Apple — Mac Pro
С точки зрения маркетолога, web-страница MAC PRO в основном делает упор на эмоции. Картинки невероятно привлекательны, и они апеллируют к основной потребности целевой аудитории — желанию быть на острие прогресса.
Что интересно, тут нет ярко выраженных СТА, кроме одной заметной, но небольшой кнопки «Купить». Слоган эмоциональный, но не побуждает к совершению покупки — скорее к дальнейшему чтению.
Маркетологи Apple знают, что данный оффер дорог и не подпадает под категорию спонтанных приобретений. Для перенаправления человека от желания к непосредственному приобретению они детально описывают каждое преимущество, пункт за пунктом на многих страницах.
Nest
Маркетологи Nest также используют рациональные решения, но добавляют немного эмоций. Заголовок лендинга «Знай больше, экономь больше» преподносит идею использования гаджета для получения информации о температуре в жилом помещении как средстве экономии денег.
Для привлечения гуманистически настроенного потребителя рядом с заголовком (он одновременно является и слоганом рекламной кампании) расположена иллюстрация, символически отображающая домашний уют и тепло семейных отношений.
Идея того, что Nest помогает вам заботиться о том, что дороже всего, есть главный маркетинговый лейтмотив этой целевой страницы.
Рекомендации и отзывы клиентов являются основными составляющими гуманистической стратегии таргетированного независимого решения, и поэтому Nest размещает их на виду. Но в своем финальном триггере лендинг апеллирует к логике: окупится полезный и красивый прибор лишь через год.
Basecamp
Нельзя даже и подумать, что Basecamp делают упор на эмоции: заголовок целевой страницы представляет собой статистические данные. СТА использует сравнительную логику: у вас есть 60 дней, чтобы бесплатно опробовать решение.
Даже при позиционировании своего продукта в качестве такого, которому можно доверять — апелляция к эмоциям — основной упор делается на логику применения инструмента, занимающего лидирующие позиции вот уже 15 лет.
Текстовый контент сознательно выдержан в серьезном «тяжеловесном» стиле. Тем не менее страница удобна для просмотра, благодаря выделенным заголовкам каждого конкретного оффера и крупным иллюстрациям продукта.
Конкурирующие (логические и быстрые)
Spotify
Сразу можно отметить оперативность работы целевой страницы Spotify. Что может показаться удивительным, так это то, что музыкальный сервис столь четко полагается на логику для осуществления конверсии.
Но стоит задуматься на минуту обо всех приложениях, борющихся за внимание вашего слуха, и конкурирующий подход к продаже обретет смысл.
Предлагаются скидки, бесплатная загрузка Freemium-версии программы, возможность всегда иметь с собой любимую музыку. Эмоциональные нотки более прозрачны (буквально на заднем плане). Безоговорочное преимущество прослушивания «правильной» музыки. Кажется, Spotify нашли наиболее верный путь к нашим музыкальным сердцам через наши головы.
Dropbox
Решение Dropbox очевидно. У их конкурентов все сложно, у Dropbox все просто, насколько возможно. Короткий логичный заголовок, яркая СТА-кнопка с понятным призывом к действию, минималистический дизайн.
Текст легко сканируется, логически обоснованные выгоды оффера четко выделяются на лендинге.
Karma
Конкурентное преимущество оффера от Karma в данном случае предельно ясно: «бесплатно». Даже в социальных сетях все говорят о том, как много контента получили пользователи SaaS-решения Karma, не заплатив ни цента.
Чтобы обеспечить быстрое предоставление запрашиваемой информации об оффере, веб-ресурс спроектирован так, что позволяет пропускать огромное количество визуального контента.
Составить представление об услуге, предоставляемом Karma, очень легко: достаточно прочесть слоган и просмотреть фотографии продукта. Даже если вы никогда не слышали о мобильных точках WiFi, вы сможете оценить предложение довольно быстро.
Спонтанные (быстрые и эмоциональные)
Squarespace
Заголовок целевой страницы Squarespace — SaaS-решения, позволяющего создавать сайты в online-режиме — и вдохновляет, и вызывает интерес: «Новый улучшенный интернет начинается с вашего сайта».
Красивые изображения намекают, что ваш сайт может быть столь же качественным. Этот тип продажи построен целиком и полностью на эмоциональной составляющей. Помимо того, ресурс очень легок при загрузке и быстр в интеракциях, выгоды оффера выделены буллетами, есть четкий СТА, побуждающий вас к использованию сервиса. Вам как бы говорят: «Не тратьте времени зря, начните строить свою мечту сейчас».
Сложно добиться результата с эмоциональным подходом быстрее, чем это сделал Твиттер: «Общайтесь, находите то, что вам интересно, и оставайтесь в курсе событий». Всего 11 слов.
Flight
На этом лендинге есть краткий список преимуществ, удобные иконки, анимация, которая скрашивает просмотр возможностей сервиса. На рынке мобильных приложений для путешественников, где конкуренция весьма высока, Flight работает быстро, чтобы задействовать страсть к перемене мест в качестве основного эмоционального триггера целевой аудитории.
Гуманистичный (эмоциональный и взвешенный)
Pencil
Продукты бренда Pencil — стилусы для устройств с сенсорным экраном — поощряют ваше стремление творить. Упор на продающем лендинге сделан на свободу и легкость самовыражения. При описании сути оффера используется намеренно провокативная, слегка алогичная фраза: «Мы поможем вам выбраться из вашего сознания и просто начать творить».
Pencil подробно и обстоятельно рассказывают о технологиях, используемых в их стилусах. Это не быстрая продажа, но маркетологи уверены в том, что целевая аудитория предоставит им время, чтобы объяснить всю ценность этого уникального (во всех смыслах!) торгового предложения при условии, что рассказ будет интересным.
Square Reader
Чтобы продать свой кард-ридер, позволяющий осуществлять транзакции с банковской карты через смартфон, Square приводит отзывы покупателей, апеллируя к эмоциональной составляющей, впечатлившей клиентов так же, как их оффер.
Компания делает основной упор на бренд. Владельцы бизнеса, представляющие собой целевую аудиторию, ценят статус и узнаваемость торговой марки.
InVision
Видеоролик, ссылка на который вынесена на передний план, позиционирует InVision в качестве решения вопроса взаимодействия, демонстрации и оценки дизайнерских проектов посредством электронной почты. Это можно считать основой гуманистического подхода этого SaaS-решения. Да и выглядит это весьма вдохновляюще, особенно благодаря забавной фотографии офиса их партнеров, AirBnB.
Интересуетесь, какой подход применить к вашему продукту?
Пообщайтесь с клиентами и выясните, почему они любят ваш продукт. Они сами подскажут вам информацию о том, кто ваша целевая аудитория и как с ней взаимодействовать.
Высоких вам конверсий!
По материалам insideintercom.io, image source james mahon