«Простота есть законченная сложность», — так когда-то высказался гениальный Леонардо Да Винчи.
А несколькими веками позже с ним согласился наш современник Стив Джобс. По правде говоря, он это изречение заимствовал.
И тут возникает вопрос: как изречение 16 века может стать настолько полезным и актуальным для великого маркетолога века двадцать первого?
Ответ прост — потому что оно продает.
Краткость больше не роскошь
Согласно недавней статье в Harvard Business Review «самым серьезным двигателем для потребителя, мотиватором для совершения покупки или рекомендации товара знакомому является… простота».
Об этом же в своей книге «Контент правит» (Content Rules) говорят контент-маркетологи Энн Хэндли (Ann Handley) и С.С. Чепмен (C.C. Chapman): «Мы стараемся делать наш бизнес ясным, упрощать замысловатые идеи, создавать простые и понятные тексты».
Почему именно простота?
Потому что в современном мире изобилуют «Блоги, подкасты, видео, eBooks, вебинары и т. д.», как гласит подзаголовок книги Хендли и Чепмена. Он резюмирует:
краткость не роскошь, это потребность.
Именно поэтому, если вы хотите привлечь целевую аудиторию, вдохновить ее на действия и, в конечном итоге, продавать, то вам крайне необходимо задать самим себе фундаментальный вопрос: «Как я могу создать простой продающий текст?».
Чтобы вам помочь, мы опубликуем в данном посте 6 доступных для понимания советов, которые помогут упростить копирайтинг оффера без потери его продающей способности.
1. Определите одну единственную цель (серьезно, только одну)
«Моя цель — изложить на бумаге то, что я вижу и то, что я чувствую, самым простейшим способом».
Эрнест Хемингуэй
Принципиальное различие между простым копирайтингом и сложным заключено в наличие единственной цели.
Да, безусловно все мы хотим предпринять разом все возможное для того, чтобы продажа или лидогенерациясостоялась. Но пока у вас нет конкретной узконаправленной цели — этого не произойдет.
Применительно к интернет-маркетингу, все это означает держать себя в руках, дисциплинировать и направить все силы на формулировку единственного CTA (призыва к действию).
Маркетолог Дэн Кеннеди (Dan Kennedy) назвал такое поведение «стратегической целью»:
«Я использую много способов поиска клиентов в сети. Книги, вебинары, телемаркетинг, новостная рассылка... В конечном счете, все эти направления интернет-маркетинга основываются на мягком подходе привлечения внимания пользователей к моим услугам.
Тем не менее, каждое из направлений имеет свою уникальною стратегию.
Это и есть ключ. Вы должны определить конкретную цель для каждого направления маркетинга, для каждого события и каждого его элемента».
2. Акцентируйте все внимание на одном сегменте целевой аудитории
«А так как краткость есть душа ума,
А многословье — лишь наружный блеск,
Я буду краток. Сын безумен ваш».
Уильям Шекспир
И вновь, простота заключается в сингулярности — единичности цели для одного сегмента целевой аудитории.
Эта истина казалась очень непростой до тех пор, пока в книге «80/20: продажи и маркетинг» Перри Маршалла (Perry Marshall) не была описана история приятеля и коллеги автора Джона Пола Мендоче (John Paul Mendocha).
Джону было всего 17 лет, когда он принял решение сбежать в Лас-Вегас с целью стать профессиональным игроком. Будучи абсолютно неопытным, Джон убедил Роба, уроженца Лас-Вегаса, взять его под свое крыло и научить всем тонкостям игрового дела.
Урок первый — дробовик.
Перри повествует:
«Роб взял Джона в кабаре. Тот только зашел и сразу же сел.
У Роба в пиджаке был обрез. Он достал его и спрятал под столом. Передернул затвор, будто бы собравшись выстрелить. Но вместо этого поставил обратно на предохранитель.
Несколько посетителей кабаре повернули головы в поисках звука, остальные же не обратили внимания. Тогда Роб склонился над Джоном и прошептал: “Джон, запомни тех, кто обернулся. И ни за что не играй с ними.
Твоя задача — сыграть со всеми остальными”».
Каков скрытый смысл всего этого?
Тот, кому вы не продаете, скорее всего, персона более значимая, чем вы сами.
Другими словами, «передергивая затвор дробовика», вы сужаете аудиторию, фокусируете свое внимание на том ее сегменте, который для вас интересен и полезен.
И сегмент этот только один. И точно так же, как и цель, аудитория должна быть сингулярной.
Для примера:
- Вы вряд ли хотите учить владельцев бизнеса. Вам нужно консультировать CTO, CMO и IT-менеджеров по конкретным направлениям, помочь разгрузить их завалы на работе.
- Вы вряд ли хотите продавать учебные планы. Вам нужно продать курс испанского для учителей начальной школы, которые пребывают в цейтноте и не могут самостоятельно найти необходимый материал.
- Вы вряд ли хотите просто быть копирайтером. Вам нужно разработать текст для удаленных работников, которые собираются давать консультации в интернете.
Запомните — все сводится к сингулярности.
3. Беседуйте с пользователем в форме диалога
«У меня не было времени написать короткое письмо. Поэтому я написал длинное».
Марк Твен
Большинство коммуникационных проблем, которые существуют в письменной речи, отсутствуют при устной беседе. И особенно это проявляется тогда, когда мы отворачиваемся от простоты.
Когда мы говорим, наши мысли текут последовательно друг за другом. Мы используем существительные и глаголы (самые верные друзья любого автора), используем их уместно, с толком и расстановкой.
Если мы общаемся неофициально, то наше общение естественно и ритмично, мы избегаем сложных предложений, не стараемся показаться умными, как это бывает на письме. Мы ведем себя так без особого умысла, потому что так вести себя естественно.
Самый лучший инструмент в борьбе со сложностью — беседа.
Чтобы протестировать принцип на деле, попросите друга или коллегу прочесть текст перед вами вслух. Да, возможно, вам будет неловко, зато вы поймете, где в письме проявляются сильные стороны вас как копирайтера, а где слабые. Эта техника поможет превратить даже самого неопытного автора или редактора в настоящего мастера пера.
Скажите себе, что вы делаете это для того, чтобы повысить собственный профессионализм. Обращайте внимания на те моменты, где вам в роли слушателя пришлось задуматься, где вы явно что-то не поняли или засомневались.
Также после написания текст можно записать на диктофон и позже прослушать записанное. В расслабленном состоянии ума, через 2‒3 часа вы сможете воспринять его совсем иначе — не как автор, а как представитель целевой аудитории. Все сложные моменты пометьте, вернитесь к ним и объясните их простым языком, как будто бы ваша цель — донести смысл непосвященному оппоненту просто и быстро.
4. Избегайте жаргонизмов и специфической лексики
«Если вы не можете что-то объяснить шестилетнему ребенку, вы и сами этого не понимаете».
Альберт Эйнштейн
Всякий раз, когда вы беретесь за работу в узконаправленной отрасли, вам приходится общаться с людьми посвященными, специалистами, экспертами, профессионалами, невольно набираться у них специфической лексики и всяких непонятных словечек.
Потом в своих постах и продающих текстах мы используем эти слова, а они в большинстве своем непонятны аудитории.
Старайтесь избегать специализированного жаргона, но если без него не обойтись, объясняйте значение того или иного термина читателю доступным языком. Приводите примеры, а иначе как они усвоят материал?
5. Уберите лишние прилагательные и наречия
«Часто я задумываюсь над тем, что пишу всякую поверхностную чушь, за которой прячется голый смысл повествования».
Ф. Скотт Фицджеральд
И вправду, это вопрос скорее математический. Прилагательные и наречия не добавляют принципиально важной информации, они просто занимают лишнее место в вашем тексте.
А как писал Джерод Моррис (Jerod Morris), SEO-косультант и директор по контент-маркетингу Copyblogger Media, вдохновленный ненавистью Стивена Кинга к наречиям: «Пишите о том, что имеете ввиду. И имейте ввиду именно то, о чем пишите. Используйте наречия в выигрышных для них ситуациях, тогда и только тогда».
6. Режьте до боли
«Отчего нам думается, что простота хороша?
Оттого, что простота не только визуальна. Она не есть отсутствие беспорядка, она также не является минимализмом. Простота подразумевает под собой погружение в самую глубину сложного.
Чтобы быть по-настоящему простым, вам необходимо преодолеть всю глубину сложности. Вы должны во всей полноте осознавать суть вещей, чтобы избавиться о ненужного».
Джони Айв (Jony Ive)
Джони Айв был родственной душой Джобса в отношении простоты. Именно Айв — старший вице-президент отдела промышленного дизайна компании Apple — проектировал корпуса iMac, алюминиевых и титановых PowerBook G4, MacBook, MacBook Pro (Unibody), iPod, iPhone, iPad.
Безусловно, сказать «меньше, значит больше» легко. Но на деле, применение этого принципа может оказаться довольно болезненным. Так есть и так будет.
Подумайте об этом, как о гангрене. Чтобы ее вылечить, необходимо погрузиться довольно глубоко в плоть и вырезать болезнь. Никак иначе. Если вы не соберетесь с силами и не сделаете этого, вы продолжите мучать больную плоть.
Да, это больно. Вы перечитываете свои записи, стонете: «О, господи! Я корпел над этой фразой столько времени, мне так дорог этот абзац! Да, он так прекрасен, но, к величайшему сожалению, не представляет ценности. И он должен исчезнуть». Если вы придете к подобному выводу, будьте уверены, вы на верном пути.
Представляем вам краткую шпаргалку Джорджа Оруэлла:
Слово вместо фразы.
Фраза вместо предложения.
Предложение вместо абзаца.
Абзац вместо страницы.
Простота и ясность вызывают доверие
Вот и все. Мы перечислили 6 шагов, 6 принципов копирайтинга, цель которых — простота.
Почему? Потому что антиподом простоты и ясности является запутанная сложность. И, поверьте, сложные тексты продавать не будут никогда.
«Всегда относитесь к сложным вещам с подозрением. А особенно к людям, превращающим простые вещи в сложные».
Перри Маршалл
Простота копирайтинга — явное и продающее преимущество. Сохраняйте тексты простыми и получайте положительные результаты.
Высоких вам конверсий!
По материалам copyblogger.com, image source nos.twnsnd.co