Читать о передовом маркетинговом опыте и применять его на практике — совершенно разные вещи. Поэтому любому маркетологу не помешает знакомство с практическими примерами успешных призывов к действию на лендингах различных брендов.
Призыв к действию или CTA (call to action) является ключевым компонентом процесса генерации лидов, соединяющим две наиболее важные части процесса получения заявок: входящий трафик и триггер для его конвертации.
В данной статье вы найдете большое количество примеров успешных СТА, которые иллюстрируют применение лучших маркетинговых приемов на практике. Также вы узнаете, какие призывы к действию лучше использовать для демонстрации продукта или услуги, продвижения видео и вовлечения целевой аудитории.
Используя контрастные цвета, необычные лид-формы и провоцируя тем самым внимание пользователей, вы научитесь повышать эффективность своих лендингов.
Учитесь на опыте международных брендов и применяйте полученные знания на практике.
Глава 1
Использование контрастных цветов
Начнем с того, как компании с помощью цвета и контраста делают свои СТА элементы более эффективными. Напомним: контрастность является одним из наиболее мощных визуальных методов, применяемых в дизайне. Самый быстрый способ для привлечения внимания — выделить СТА на фоне остального контента целевой страницы, сделав его доминирующим элементом лендинга.
Этого можно достичь, подобрав цвет кнопки (или текстовой гиперссылки) по контрасту с основным фоном. Какие цвета стоит использовать для выделения вашего СТА?
Некоторые маркетологи считают, что красный заметно увеличивает количество кликов. Другие утверждают, что контекст лендинга должен диктовать цветовое решение.
В первую очередь необходимо учитывать, в какой цветовой гамме выполнен основной дизайн вашей посадочной страницы.
Ниже — пример использования темного фона и броской цветовой гаммы. Обратите внимание, что у «Airbnb» фон заполнен изображением, а темное полупрозрачное поле за текстом подчеркивает CTA, делая его более заметным.
Другой пример заполненного фона, который не отвлекает от призыва к действию. Здесь белый текст CTA обрамлен ярким оранжевым полем, которое заметно его выделяет.
Уже третий подряд пример СТА, размещенного на левой стороне лендинга. Это неслучайно: в европейских языках текст читается слева направо и сверху вниз.
Здесь кроме очевидного контраста, обратите внимание на следующее: белый заголовок над СТА-кнопкой дает читателям больше информации о целевом действии.
В этом примере кнопка призыва к действию является единственным теплым цветовым элементом на странице. Теплые цвета, такие как красный и оранжевый, визуально увеличивают изображение и приближают его.
Примеры, рассмотренные до сих пор, иллюстрируют исключительно применение СТА-кнопок. Однако, не только кнопка может создавать контраст. Маркетологи из «Hoi moon marketing», например, просто изменили цвет шрифта гиперссылки на оранжевый.
«HubSpot» создает контраст на простом белом фоне с использованием трех различных цветов для каждого из вариантов CTA. Основной призыв к действию — оранжевый, второй по значимости — серый, и третий — простая синяя ссылка.
Этот пример подтверждает контрастность холодных и теплых тонов. Синий фон является холодным, а призыв к действию выделяется оранжево-желтым оттенком.
«Jive» использует перегруженное элементами изображение в качестве фона. Обратите внимание, что большинство крупных, отвлекающих объектов (люди, окна, парящие листки бумаги) расположены в стороне от призыва к действию. И еще — CTA здесь оранжевый на темно-синем фоне.
Примеры выше выделяются на лендингах благодаря контрасту. Однако пользоваться этим приемом можно в любых зонах сайта. «LinkedIn» например, предлагает контекстные и контрастные призывы к действию повсеместно на своей платформе.
Дискуссия о том, стоит ли использовать красный цвет для оформления призывов к действию актуальна и сегодня. В конце концов, он обладает противоречивым ассоциативным рядом: огонь, страсть, опасность и даже… международный знак «Стоп».
«Zynga», ведущий провайдер социальных игровых сервисов, занял четкую позицию по этому вопросу.
Глава 2
Стимулирующие СТА
Для принятия окончательного решения часто требуется всего один маленький довод. Вы можете увеличить шансы на совершение посетителем целевого действия, если дадите ему убедительный стимул.
Например, приглашая людей зарегистрироваться на консультацию, стоит учесть индивидуальные потребности пользователя и подчеркнуть, что эта процедура бесплатна.
Стимулы или триггеры разнообразны по своей сути: это могут быть бонусные офферы, скидки, эксклюзивный доступ или сертификаты. Дайте волю воображению и разработайте убедительные поощрения, способные побудить посетителя на следующий шаг.
В этом примере «Codeacademy» обращает внимание целевой аудитории на то, что доступ к ресурсу является бесплатным.
Скидки — это еще одна разновидность стимула. Приведенный здесь пример призыва к действию предлагает скидку в 500$ на продукт. Это создает ощущение эксклюзивности и вызывает ассоциации с газетными купонами.
Если выполнение целевого действия не занимает много времени и не обременяет дополнительными условиями, то это тоже хороший стимул для быстрого принятия положительного решения.
Данный СТА учитывает, что люди ограничены во времени, и обещает занять всего несколько секунд.
Социальное доказательство — отличный способ подтолкнуть людей в нужном направлении. В этом примере «Threadless» показывает сам продукт и количество пользователей, которые «поделились» или «лайкнули» его в социальных сетях.
Еще один пример социального доказательства: на этот раз для сбора подписной базы журнала «Smashing Magazine». Издание показывает число своих абонентов, мотивируя посетителя стать частью крупного сообщества.
Глава 3
Призывы к действию, презентующие продукт
Ваши СТА могут, помимо всего прочего, давать расширенное представление о товаре.
Презентовав продукт или услугу через призыв к действию, вы делаете предложение более привлекательным для посетителей.
Продукт притягивает к себе большее внимание, если его ценность видна сразу, поэтому и призыв к действию становится более эффективным.
В этом примере «Disqus» создает визуальную связь между СТА элементом оранжевого цвета и скриншотом платформы в виде поля комментариев. Визуализация этой связи проясняет целевое действие для посетителя.
«Flipboard» также разместил два 2 СТА («доступен на App Store» и «Google Play») рядом с анимацией продукта. Таким образом, посетители могут получить представление об интерактивных функциях журнала и социальном аспекте, после чего сделать следующий шаг.
На лендингах мобильных приложений оффер часто демонстрируется рядом с призывом к действию на одном экране. В приведенном ниже примере «forkly» не только объясняет пользователю функционал приложения, но и демонстрирует его интерфейс.
Призыв к действию зеленого цвета (слева) выделяется на темном фоне и указывает на то, что приложение является бесплатным.
«Goalstacker» — еще одна SaaS-компания, которая решила показать решение в действии, при этом предлагая посетителям сделать следующий шаг и зарегистрировать тестовый аккаунт, либо получить обзорную информацию.
Аналогично с «forkly», «Instagram» демонстрирует мобильное приложение и приглашает скачать его.
«Оrchestra» демонстрирует интерфейс своей системы на разных платформах (web и мобильной), что дает представление об особенностях продукта. Размер и размещение второго СТА («зарегистрироваться в сети») ясно указывает на то, что он является дополнительным или вторичным.
«Spotify» применили стратегический подход в размещении изображений рядом с призывом к действию. Здесь видно, что радиостанция доступна на iPhone и iPad; первое изображение говорит нам, что оффером является сам процесс прослушивания музыки, а второе изображение уточняет, что этим процессом можно управлять.
У конструктора лид-форм «Wufoo» картинка подобрана с целью выделить 3 его конкурентных преимущества, при этом четко заявляя о его простоте и гибкости в использовании.
Глава 4
Примеры выдающегося копирайтинга на СТА
Если тексты не привлекают посетителей, то в результате это может повредить CTR, конверсии и продажам. «Люди при поиске информации заинтересованы в тексте, а не в фотографиях», — считает копирайтер Дин Рик (Dean Rieck), анализируя результаты исследования «Eyetrack III».
Посетители фокусируются на тексте оффера больше, чем на изображениях. Убедитесь, что ваши формулировки ясны и конкретны, и что они мотивируют на целевые действия.
Сосредоточившись на тексте призыва к действию, не забывайте, что графика может помочь в передаче смысла и усилении сообщения. Особенно она полезна для описания концепций, которые трудно объяснить с помощью слов.
«Akismet» — это «все для защиты от спама», и посетители однозначно воспринимают это сообщение из призыва к действию. Текст не только стимулирует нажать кнопку, но и убеждает во мнении, что они нашли оптимальный способ избавления от спама.
Убедительный CTA от Амазон побуждает читателей «нажать, чтобы заглянуть внутрь» книги и уже после купить ее.
Текст этого призыва оптимизирован так, чтобы дать посетителю быстрое понимание сути продукта, даже если он не прочел перечень преимуществ, размещенный выше.
Пример текста выше кнопки («15 дней бесплатно») дает посетителям максимально конкретный посыл в отношении целевого действия. Он раскрывает, как «бесплатно воспользоваться услугами Codebase» — через испытательный период — и рассказывает, как долго он продлится — 15 дней.
Для выделения необходимой информации понадобился обычный курсив.
Добавить событие — это «бесплатно», а значит вам остается просто создать его!
Призыв к действию здесь достаточно ясный, так что посетители могут не читать остальной текст на лендинге.
«GoToWebinar» использует текст гиперссылки для указания преимуществ, которые будут предоставлены посетителям после целевого действия: это бесплатная пробная версия или покупка. Также предлагается третий вариант — консультация с продавцом.
Следующий пример хорошо обобщает смысл перечня преимуществ оффера в случае, если пользователь их пропустил.
Текст под основным СТА дает более подробную информацию, создает ощущение ясности и обещает удовлетворение ожиданий.
Еще один весьма остроумный призыв к действию. На самом деле, текст СТА незакончен, он выступает в качестве тизера, соблазняя пользователя продолжить чтение.
Теперь вы, вероятно, поняли, насколько эффективно наполнять СТА-элементы конкретной и ясной информацией. «Brightcove» дает еще один пример этой передовой практики.
Текст над призывом описывает преимущества использования продукта, но маркетологи рискнули повторить его еще раз.
Здесь используется прием, хорошо передающий значимость продукта. Нажав на СТА, посетитель получает неограниченный доступ к веб-шаблонам.
Когда контекст целевой страницы не подчеркивает значение призыва к действию, СТА должен сам передавать смысл изображений и текста.
Чуть ниже кнопки «Подписаться» вы найдете подробную информацию о ценности оффера, который можно получить по клику.
Глава 5
Эффект пространства
Говорят, что лучше меньше — да лучше, и это абсолютно справедливо, когда речь идет о призывах к действию. Если вы хотите привлечь больше внимания человека, то должны оставить вокруг конверсионного элемента свободное пространство — смело убирайте несущественный контент.
Если же существует тесная связь между призывом к действию и другими элементами страницы, то лучше разместить их как можно ближе. «Чем больше пустого пространства между кнопкой СТА и окружающими элементами, тем менее они связаны, — пишет Джейкоб Гьюб (Jacob Gube) в “Smashing Magazine”. — Таким образом, если у вас есть другие элементы, которые могут мотивировать пользователя на целевое действие — уменьшите зазоры между ними и CTA».
Обратите внимание, как просто выполнена эта страница: она состоит из скромного меню в верхней части, краткого описания деятельности компании, фотографии и 2 призывов к действию.
Маркетологи «Firefox» проделали большую работу по удалению помех вокруг СТА. Изображения отдалены от кнопки и текста, что избавило страницу от загромождения контентом.
Здесь главный призыв к действию находится на удалении от потенциально отвлекающих элементов.
Оба призыва к действию имеют достаточно свободного пространства вокруг, чтобы помочь читателю сосредоточиться на наиболее важной информации лендинга.
Призыв к действию у «Dropbox» — воплощение простоты. У посетителей только 2 варианта действий, и они сразу бросаются в глаза: просмотр видео или загрузка программного обеспечения.
«Grindr» также освободили пространство вокруг главного СТА, направляя посетителей непосредственно к целевому действию.
«Lytro» не дает посетителям слишком много вариантов на выбор, но просит сосредоточиться на главном призыве: «узнать больше».
«Path» убрал помехи вокруг СТА, разместив его на странице с минималистским дизайном. В итоге ничто не мешает посетителям лендинга, а призыв к действию сразу бросается в глаза.
Здесь вы можете заметить, как принцип ясности и простоты помогает выделить призыв к действию. Разделение между 3 CTA достигается за счет использования различных цветов и линий.
Обратите внимание, что конверсионные кнопки окружены свободным пространством и отдалены от текста или изображений.
«Skype» — еще один бренд, сделавший большую работу по оптимизации конверсии через минималистический дизайн страницы.
«Stripe» добились ощущения свободного пространства и концентрации внимания, поместив ярко-голубую кнопку на темном фоне.
«Uber» представляет другой пример призыва к действию, использующий пространственный эффект для привлечения внимания посетителей к нужным элементам.
В этом примере кнопка имеет полупрозрачную структуру, что помогает отделить ее от остального содержимого лендинга.
Глава 6
Чувство направления
На многих эффективных лендингах есть различные направляющие элементы (стрелки, ленты, взгляд модели на изображении и т. д), подводящие взгляд пользователя к важнейшим участкам целевой страницы.
Дэн Зарелла (Dan Zarrella), исследователь социальных медиа из «HubSpot», обнаружил, что если вы используете изображение человека, смотрящего на призыв к действию или лид-форму, то взгляд пользователя смещается туда же. Так что не стоит использовать изображения людей, смотрящих прямо на вашу целевую аудиторию; необходимо чтобы их взгляд был направлен на конверсионные элементы лендинга.
В большинстве случаев призывы к действию со стрелками ориентируют посетителя на поясняющий текст, размещенный неподалеку, причем стрелка обычно указывает в правую сторону, так как в европейских языках чтение происходит слева направо.
Этот CTA имеет 4 стрелки, указывающие на него, так что посетитель получает однозначное представление о целевом действии.
Призыв к просмотру видео — отдельный тип СТА, поэтому предусмотрите наличие стрелки, указывающей на кнопку «Play».
Стрелка на этом примере указывает на дополнительный текст. Нелишним было бы провести сплит-тестирование, чтобы выяснить, может ли изменение расположения текста и изображения повысить количество кликов.
Необязательно использовать именно стрелку для создания чувства направления — вы можете сделать это и с помощью простого символа >, как это показано ниже.
Другие визуальные элементы могут усилить эффект направления. «Visible gains» например, «обвели» свой СТА, и без того выполненный рукописным шрифтом.
Глава 7
Призывы для увеличения количества email-подписчиков
Одним из ключевых элементов оптимизации призывов к действию является контроль за тем, чтобы CTA и целевая страница были контекстуально связаны.
Лучшие призывы к действию не похожи на агрессивную «мерцающую рекламу», но при этом открывают возможности получения ценного контента.
Еще один интересный подход — использование полупрозрачного шрифта.
Убедитесь, что вы формулируете у посетителей четкие ожидания при сборе контактных данных. Определите целевую аудиторию и частоту взаимодействия с ней. Данный лендинг информирует людей о том, что они будут получать регулярные сообщения о распродажах.
Вы можете вселить уверенность в потенциальных клиентов, гарантируя им конфиденциальность и рассылая только ценную, необходимую информацию. Посмотрите, как «gojee» добились этого.
Экспериментируйте с добавлением фоновых изображений на лендинг с целью привлечения подписчиков. Для этого транслируйте своей целевой аудитории положительные эмоции (продуктивность, удовольствие, успех и т. д.).
Убедите читателей в том, что подписка бесплатна и полезна. Не бойтесь рассказывать о своих сильных сторонах.
Процесс регистрации следует разместить на одной странице. Отображая все необходимые поля в одном месте, вы побуждаете посетителей принять положительное решение и увеличиваете вероятность их участия.
Для создания эффективного призыва к действию нужно удалить все отвлекающие элементы, сконцентрировав внимание на том, что действительно важно.
В «Skillshare» отлично справились с этой задачей, создав иллюзию пространства при помощи простого белого фона.
Используйте возможности регистрации через социальные аккаунты.
Постарайтесь сделать процесс подписки индивидуальным и увлекательным. В конце концов, это начало долгосрочных отношений с подписчиками — пусть они чувствуют себя особенными.
Глава 8
Первичные и вторичные варианты в призывах к действию
Зачастую на посадочной странице предусмотрены 2 или 3 конкурентных целевых действия, сражающихся за внимание посетителей. Например, вы хотите чтобы человек запросил консультацию и при этом попробовал ваш продукт, или чтобы он подписался на новости и скачал релиз.
Решите, какой призыв к действию имеет более высокий приоритет и выделите ему самое выгодное место, больший размер или контрастные цвета. Большинство призывов к действию этого типа используют различную цветовую гамму, чтобы проиллюстрировать, какой из вариантов является наиболее предпочтительным.
Необходимо использовать маркетинговую аналитику, чтобы выяснить, какие офферы должны иметь более высокий приоритет: принимайте решения основываясь на данных, а не на предположениях. Кроме того, имейте в виду, что контекст вашей целевой страницы повлияет на коэффициент конверсии, поэтому убедитесь, что существует четкое соответствие между призывом к действию и контентом вокруг него.
Самый быстрый способ четко разделить и расставить приоритеты — создать первичный призыв в виде кнопки, а вторичный — как гиперссылку.
Многие компании отделяют основной призыв к действию от вторичного, используя теплые и холодные цвета. Например, как здесь:
Еще один пример размещения первичного CTA в виде кнопки рядом с текстовой гиперссылкой, которая выполняет роль вторичного призыва к действию.
Решите, должны ли ваши первичный и вторичный призывы к действию иметь одну тематику или быть совершенно разными? В этом примере оба варианта продвигают один продукт: первый ведет на страницу с ценами, а второй дает информацию о продукте.
Обычно основной CTA непосредственно связан с продажей, тогда как вторичный играет вспомогательную роль. В любом случае вам необходимо определить, какие страницы важнее для лидогенерации.
Вероятно, вы заметили, что различные справки и FAQ (например, обзорное видео о продукте) есть хороший вариант для вторичного СТА.
Размещение призыва к действию также говорит об его важности. В приведенном примере верхний CTA является первичным, хотя его цвет совпадает с фоном страницы. Возможно«РlanHQ» следует провести А/В-тест и узнать, не принесет ли более теплый цвет лучшие показатели рейтинга кликов и конверсии.
Работая над первичным и вторичным призывами к действию, убедитесь, что вы предлагаете один и тот же оффер.
Ваши призывы к действию должны отражать некоторые из ключевых цветов брендинга компании. «Top Chef University», например, имеет оранжевый цвет логотипа и навигации сайта, поэтому оранжевый CTA, размещенный на темно-синем фоне, смотрится гармонично и соответствует общей цветовой тематике бренда.
Другие графические элементы (стрелки и пунктирные линии), тоже могут указывать на основной CTA, дополнительно его выделяя.
Убедитесь, что цвета ваших многочисленных призывов к действию не конкурируют между собой, четко передавая приоритет. Который, кстати, не сразу понятен в следующем примере.
Глава 9
Сегментация
Кто ваш покупатель и как сделать конверсионный элемент еще более ориентированным на целевую аудиторию? Например, если вы маркетолог, работающий в отеле, и у вас есть отдыхающая пара — это одна целевая аудитория, а путешествующий бизнесмен — другая.
Как учесть различия между ними? Очень просто! Пусть в вашем сообществе каждый персонально себя идентифицирует. Предложите призывы к действию, которые облегчат процесс сегментации. Рассмотрим несколько примеров.
Еще один способ сегментации — через изображения, передающие различные сообщения каждому сегменту.
В этом примере «SharesPost» размещает ссылки вертикально и дает описание одним предложением для каждого варианта.
Обратите внимание, что внешний вид СТА и стиль описания фактически идентичны для различных сегментов. Отличаются они (и это главное) контекстом вокруг — заголовками, изображениями и маркированными списками.
Глава 10
Примеры использования видео
Видео — это прекрасный формат для быстрого объяснения сложных идей и передачи специфики продукта или услуги. Видео легко транслирует сильные эмоции и способно быстро мотивировать на принятие решений, поэтому хороший ролик может сильно помочь призыву к действию, а также способен сам выступить в этом качестве.
Многие компании пытаются внушить аудитории определенные концепции прежде, чем приступить к мотивации ее на целевые действия. Пример такого подхода — Nike: Just do it.
У «3playmedia» видео является призывом к действию. Ядро этой целевой страницы приглашает посетителей просто нажать «play». Помимо встроенного видео, желтый текст слева также поощряет людей к просмотру.
Не всегда существует возможность показать реальную миниатюру видеоролика. В приведенном примере маркетологи доказывают, что рисованная иллюстрация также выглядит убедительно.
Видео с призывом к действию очень важны, если видеоконтент является вашим основным продуктом, как в случае «Кhan Academy».
Тщательно продумайте миниатюру видео, которую будете использовать — она должна быть доступной для просмотра и убедительной. Воспользуйтесь возможностью применить стрелку или символ, показывающий, что это видео: например, кнопку «Play» или иконку видеоленты.
Глава 11
СТА нестандартной формы
Большинство призывов к действию имеют одинаковую форму: стандартное прямоугольное поле. Шей Хауи (Shay Howe), дизайнер и инженер пользовательского интерфейса в «Groupon», рекомендует закруглять углы кнопки. «Прямые углы, — пишет он, — могут сигнализировать посетителю что CTA является рекламой или баннером, и поэтому они просто могут его проигнорировать».
Иногда вы будете сталкиваться с призывами к действию, имеющими очень необычные формы. Например, они могут быть овальными, в форме звезды или иметь контуры другого объекта. Такой творческий подход создает элемент неожиданности и может оказаться эффективным для повышения уровня кликов. Поэтому экспериментируйте с редкими, асимметричными и неординарными формами.
Если большинство компаний, в том числе и ваши конкуренты, используют традиционные CTA — вы можете выделиться чем-то неординарным. Необычная форма призыва к действию поможет рассказать другую, более свежую историю по сравнению с той, что предлагают остальные.
Ленты привлекают внимание людей, передавая ощущение качества и эксклюзивности.
Поэкспериментируйте с рисованными иллюстрациями, если вы представляете ресторан, то такой могла бы быть ваша страница бронирования столиков:
Несколько других форм, служащих призывами к действию.
Стрелка очень проста в создании и ассоциируется с активным движением и последующими шагами — идеальное обрамление, не правда ли?
Вы также можете разместить свой текст на изображении стикера. Это еще один визуальный элемент, создающий ощущение продуктивности и вызывающий ассоциацию с закрытием важной деловой задачи.
Высоких вам конверсий!
По материалам hubspot.com