Воронка конверсии (conversion funnel) является одной из основных концепций, которые должен знать каждый маркетолог, чтобы иметь возможность эффективно генерировать лиды — в нужном месте, в правильное время, с идеальным для ситуации оффером.
Маркетинг как дисциплина фокусируется на взаимодействии с целевой аудиторией именно в те ключевые моменты, что могут увеличить коэффициент конверсии.
Поэтому производители бытовой электроники не только выставляют телевизоры на полках и в витринах магазинов, но и демонстрируют на мониторах TV великолепные видеоролики в ярких цветах и высочайшем HD-разрешении.
Вышеприведенное определение также объясняет, почему гигант интернет-торговли Amazon.com рекомендует точно таргетированные УТП посетителям, вошедшим в систему и готовым к покупке.
Становится понятно, почему компания Procter & Gamble проникла сперва в мир радиовещания, а затем и телевидения — все для того, чтобы достичь своего целевого рынка, состоящего преимущественно из представительниц прекрасного пола — самых верных поклонниц мелодраматических радиоспектаклей и телесериалов.
Так, собственно, и появился термин «мыльная опера». :)
Маркетологи должны фокусироваться на тех полезных для их офферов моментах коммерческих интеракций, что принято называть «точками соприкосновения» (touch points), поскольку в них на потребителя легче всего повлиять. Наличие и функционирование этих точек давно объясняется через метафору воронки (тут имеется в виду классическая «воронка продаж», она же «маркетинговая воронка»).
На широкой верхней стороне воронке потенциальному потребителю доступно множество офферов от большого числа брендов. Задача маркетолога — направить свою целевую аудиторию к узкому нижнему сегменту воронки, чтобы в результате потребитель из множества предложений выбрал одно, именно от «нашего бренда».
К сожалению, классическая трактовка понятия «воронка» не позволяет маркетологам контролировать все точки соприкосновения и ключевые факторы, влияющие на покупку. Их количество драматически увеличилось за счет взрывного роста ассортимента предлагаемых продуктов, маркетинговых каналов и количества хорошо информированных потребителей.
Теперь маркетологам для достижения целей — генерации лидов и роста продаж — необходим более умный, разносторонний, комплексный подход. Им нужна менее линейная и более сложная модель, чем старая добрая «воронка продаж».
Им нужна «воронка конверсии».
Применимо ко всем рыночным нишам, характеризующимся большим количеством медийных каналов для продвижения оффера, широко представленным в интернете и располагающим гигантским ассортиментом продукции, актуальная ситуация выглядит так:
именно богатство выбора товаров и цифровых средств их продвижения требует от маркетологов новых способов представления своего оффера для выделения его в глазах целевой аудитории среди многочисленных предложений конкурентов (напомним, что такова ситуация в широком верхнем сегменте воронки) — только так можно инициировать конверсионное действие в высококонкурентной среде.
Кроме того, в связи с переходом от односторонней связи (Outbound Marketing) к полноценному диалогу (Inbound Marketing), маркетологи для продвижения УТП на систематической основе начинают руководствоваться потребностями клиентов и используют метод передачи информации об оффере, известный как «из уст в уста» («сарафанное радио»).
Добавим, что новейшие маркетинговые исследования обнаружили 2 типа лояльности клиентов. Этот фактор заставляет все большее число брендов пересматривать свои программы лояльности, а также фокусироваться на создании положительного пользовательского опыта.
Наконец, специалисты по оптимизации конверсии (CRO) SaaS-платформы infiniteconversions, что называется «с цифрами в руках», доказывают важность сведения всех элементов маркетинга — распределения рекламного бюджета, собственно стратегии продвижения, управления коммерческим предложением и медийными каналами — в единый процесс, склоняющий потенциального потребителя принять решение о покупке.
Все эти элементы также должны быть интегрированы во все уровни бизнеса.
Понимание этой политики позволит маркетологам таргетировать средства и коммерческие послания точно на те моменты конверсионного цикла, которые гарантируют максимальное влияние на потенциальных покупателей.
Процесс принятия потребителем конверсионного решения
Потребители формируют впечатления от брендов через точки соприкосновения, такие как рекламные объявления, блоги, лендинги, разговоры с семьей и друзьями, равно как и собственный пользовательский опыт.
Если покупатель не участвует в реальном процессе шопинга (неважно, online или offline), то многие из упомянутых touch points бездействуют. Тем не менее, когда что-то активирует импульс потребителей к покупке, накопленные впечатления (от рекламных объявлений, личного опыта и т. д.) становятся важнейшим мотивирующим фактором, потому что именно они определяют набор преимуществ, опций, функций, которыми потенциальный покупатель будет руководствоваться при первоначальном выборе некоего УТП из всего многообразия офферов, представленных на рынке.
Согласно традиционной аналогии с воронкой, потребители действуют в такой последовательности:
- первоначальный выбор;
- оценка различных вариантов;
- принятие решения;
- покупка продукта или услуги.
Время после совершившейся продажи условно считается неким «испытательным сроком», помогающим понять степень лояльности потребителей бренду и выявить шансы на продолжение коммерческих интеракций.
В течение многих лет номинальной задачей маркетолога в ходе продвижения УТП считалось «подталкивание» лидов на каждом этапе процесса прохождения воронки.
Однако актуальное состояние дел в таких рыночных нишах как торговля автомобилями, средствами по уходу за кожей и мобильные телекоммуникационные решения демонстрирует другой растущий тренд.
Маркетологи должны понять, что процесс принятия решения более цикличен, чем было принято думать в прошлые годы.
Он делится на 4 основные этапа, на которых специалисты по маркетингу могут потерпеть неудачу или насладиться успехом. Вот они:
- начальное рассмотрение (Initial Consideration);
- активная оценка — процесс изучения потенциальной покупки (Active Evaluation);
- закрытие сделки — покупатели приобретают товар определенного бренда (Closure);
- период после покупки — время накопления потребительского опыта (Post-purchase).
С подобной точки зрения метафора воронки может быть весьма полезной для удачного продвижения оффера на рынок, например, потому, что она позволяет маркетологам понять силу бренда (strength of a brand) по сравнению с конкурентами на разных этапах принятия решения покупателем.
Специалисты по маркетингу, таким образом, могут понять, где находится препятствие на пути принятия решения потенциальным покупателем, что позволит им сосредоточиться на важнейших аспектах маркетинговой задачи.
Тем не менее в связи с масштабными изменениями на 3 этапах принятия покупательского решения от маркетологов требуется инновационный подход.
Изменение 1. Как потребители выбирают бренды?
Рассмотрим пример: некто решил купить автомобиль. Как и в большинстве маркетинговых ниш, потенциальный покупатель составит для себя какой-то список торговых марок для начального рассмотрения.
При проведении тщательных исследований рынка, наш условный потребитель выяснит, что «фрагментация» и «фильтрация» торговых предложений через рекламу в СМИ и доминирование на рынке продукции определенных брендов, сужают его начальный список предпочтений.
Иначе говоря, выбор происходит из тех торговых марок, которые, что называется, «у всех на слуху».
Столкнувшись с широким выбором вариантов УТП, покупатели будут следовать в русле определенной тенденции: они будут проверять ограниченный набор брендов, запомненных ими из рекламных объявлений. На данном этапе важна узнаваемость бренда (Brand awareness): те торговые марки, что были выбраны для Initial Consideration, будут приобретены с 3-кратно большей вероятностью, чем те, что не вошли в начальный список предпочтений.
Тем не менее маркетологам, чьи бренды были исключены из первого этапа принятия покупательского решения, не нужно отчаиваться: в отличие от классической модели поведения покупателя, новый поведенческий паттерн потенциального клиента может привести к тому, что на этапе активной оценки (2 фаза), список рассматриваемых брендов может вырасти, а не сузиться.
Дело в том, что современный потребитель всегда находится в поисках информации об оффере (это, конечно, зависит от категории товаров). Бренды могут воздействовать на процесс принятия решений и на более позднем этапе, став частью списка предпочтений в фазе активной оценки, в конечном счете заставив конкурентов «подвинуться».
На сегодняшний день количество торговых марок, включенных в список рассматриваемых потребительских предпочтений на более поздних стадиях принятия покупательского решения, растет, варьируясь в зависимости от маркетинговой ниши.
Это изменение поведенческого паттерна потенциального потребителя открывает для маркетолога больше «окон возможностей», позволяя добавлять дополнительные точки соприкосновения, в которых бренды могут легко оказать влияние.
Понятно, что самые популярные торговые марки, «с ходу» попадающие в первоначальный список рассматриваемых брендов, не могут воспринять подобное положение дел как должное. ;)
Изменение 2. Новая волна продвинутых потребителей
Вторым значительным изменением в современном маркетинге стало изменение направления взаимодействия между брендом и потенциальным клиентом.
Ранее маркетологи должны были «настигать» и «вовлекать» потребителей, воздействуя на них методами традиционной рекламы (Outbound marketing). Однако в настоящее время проявился вот такой важный фактор: покупатели сами «подключаются» к компаниям (Inbound marketing).
Как уже упоминалось ранее, традиционный маркетинг был обусловлен стратегиями, стремившимися «толкнуть» клиента к решению о покупке через воздействие на него через различные маркетинговые каналы. В каждой точке соприкосновения воронки вариант выбора для потенциальных клиентов неотвратимо сужался, а маркетологи пытались изменить мнение потребителей.
К сожалению, этому методу не хватало точности: компании не могли обратиться к своей целевой аудитории в критически важный момент принятия решения, иначе говоря, строго в нужное время в правильной точке соприкосновения.
С другой стороны, маркетинг, управляемый потребителем, становится все более важной частью современных коммерческих интеракций, и вот почему: потенциальные клиенты изо всех сил стремятся взять процесс принятия решения под свой контроль и активно ищут информацию, чтобы составить свое собственное мнение об оффере.
Исследования все тех же специалистов infiniteconversions показывают, что 2/3 точек соприкосновения, созданных на этапе активного исследования, в большей степени основаны на результатах маркетинговой деятельности, проводимой потенциальным потребителем, такой как изучение интернет-обзоров и получение рекомендаций от друзей и родственников.
Оставшаяся треть точек касания связана с компанией-инициатором маркетинговой кампании. Традиционные методы рекламы остаются жизненно важными для брендов, безусловно, однако новый механизм принятия решений потребителями наглядно демонстрирует, что маркетологи должны более интенсивно применять диалог как средство общения для того, чтобы «подтолкнуть» целевую аудиторию по конверсионной воронке. Кроме того, необходимо изучать точки касания так, как их воспринимают именно потребители.
Хороший пример — торговля автомобилями в США. Такие бренды как Chrysler и GM в своих маркетинговых стратегиях сосредотачиваются на использовании торговых стимулов и дилерских программ для того, чтобы стать частью начального списка предпочтений, оказаться в фазе активной оценки и закрыть сделку. Разумеется, что эти компании тратят множество денег и времени на рекламу.
Реальные проблемы у помянутых брендов возникают, однако, в ходе привлечения начального внимания и в постпродажной фазе, где маркетинговая политика таких японских компаний как Toyota Motor и Honda доказала свою высокую эффективность.
Положительный потребительский опыт делает владельцев автомобилей этих марок лояльными клиентами.
Далее действует старейший маркетинговый метод «из уст в уста» (word-of-mouth), увеличивая вероятность того, что благодаря хвалебным отзывам покупателей эти азиатские бренды станут частью списка первоначально рассматриваемых офферов.
Если американские автопроизводители последуют примеру Toyota и Honda, они смогут сохранить или даже увеличить количество продаж без роста рекламных бюджетов.
Изменение 3. Два типа лояльности
В момент покупки, когда покупатель принимает окончательное решение, работа маркетолога только начинается.
В конце концов, послепродажный опыт формирует мнение клиента, влияющее на каждое его последующее решение. Это значит, что движение к принятию решения образует непрерывный цикл.
Статистика показывает, что 60% потребителей проводят исследования в интернете, чтобы узнать больше о продуктах по уходу за кожей лица. Если бы маркетинговая воронка оставалась неизменной, «классической» — лид проходит ее линейно и всего один раз, от верхнего широкого сектора до узкого нижнего — подобная точка соприкосновения была бы невозможной. В воронке нового типа — конверсионной — потребитель «циркулирует».
Для маркетолога важно, чтобы положительный послепродажный опыт обеспечил бренду лояльность клиентов, затем, казалось бы, можно оставить их в покое. Однако эта лояльность может изменяться в зависимости от все более сложной, волатильной ситуации на современных высококонкурентных рынках.
Есть покупатели, исповедующие верность конкретной торговой марке, к которой они очень лояльны, поскольку они не только используют ее продукцию снова и снова, но и публично одобряют ее и укрепляют узнаваемость бренда через «сарафанное радио».
С другой стороны, у бренда есть пассивные сторонники, верные ему только потому, что они слишком ленивы, чтобы попробовать что-то новое, или их смущает широчайший ассортимент предложений, доступных на сегодняшнем рынке.
Второй тип лояльных клиентов наиболее сложен для маркетинговых взаимодействий, поскольку они могут легко предпочесть продукцию вашего конкурента, разумеется, если у них будут твердые обоснования для подобного решения.
Рассмотрим отрасль автомобильного страхования США. Большинство страховых компаний располагают обширными базами, казалось бы, лояльных клиентов. Статистика показывает, что количество активных лояльных клиентов у мировых брендов превышает число пассивных в 6 раз, что означает, что компании подвергаются риску потери лояльности со стороны 1/7 части покупателей/пользователей.
Такие американские страховщики как GEICO и Progressive инвестируют средства в так называемое «легкое переключение» (убедительный высококонкурентный оффер), чтобы «захватить» чужих пассивно лояльных клиентов.
Следовательно, маркетологи должны прилагать усилия для расширения базы активных сторонников бренда. Чтобы добиться подобного результата, нужно тратить больше средств на создание новых точек соприкосновения. Для создания этих точек маркетологу придется освоить новые методы, выходящие за рамки привычного создания лендингов/сайтов — инициализацию маркетингового механизма «word-of-mouth» и обеспечение более высокого уровеня удовлетворенности клиента.
Как сделать маркетинг более эффективным?
Чтобы ваш маркетинг был успешным, первый шаг, который вы должны сделать — это глубоко и точно разобраться в том, как потребители принимают решения. Пока что большинству бизнесов трудно сосредоточить свои стратегии и бюджеты на создании эффективных точек соприкосновения.
Одной из причин этого явления может служить необходимость кардинально менять направление своих усилий. Например, возможно придется рассмотреть вопрос смещения вектора стратегии от online рекламы, применяемой в фазе начального рассмотрения, на средства интернет-коммуникации (имплементация чата на посадочную страницу, например), позволяющие потенциальному клиенту ближе познакомиться с брендом и его продукцией на стадии активной оценки оффера.
Если вы выступаете против самой идеи перераспределения маркетингового бюджета для создания точек соприкосновения, вы автоматически сталкиваетесь с двумя угрозами.
Во-первых, вы будете нерационально тратить деньги, а это, вообще-то, является последним, что нужно делать при жестко ограниченном финансировании и условии, что рост доходов вашего бизнеса имеет решающее значение. Любые инвестиции в маркетинг будут менее эффективными, потому что потребители не будут получать необходимую им информацию в нужное время.
Во-вторых, ваше маркетинговое воздействие может оказаться слишком грубым и несвоевременным, что оттолкнет потенциальных покупателей. Это может случиться в случае неприкрытого навязывания продукта клиенту, в то время как он нуждается в дополнительной информации для принятия самостоятельного решения.
Если вы хотите избежать этих неприятных последствий, то вам придется выполнить 4 действия для тонкой настройки конверсионной воронки.
1. Установите приоритеты для целей и расходов
Ранее маркетологи концентрировали свои усилия только на одном из концов маркетинговой воронки, то есть либо повышали осведомленность об оффере/увеличивали узнаваемость бренда, либо обеспечивали лояльность существующих клиентов.
Однако текущая ситуация требует от маркетологов быть более последовательными: точки соприкосновения должны использоваться для воздействия на потенциальных потребителей на всем протяжении воронки — от начальной стадии рассмотрения до закрытия сделки. Если смотреть только на один конец воронки, можно легко упустить ряд возможностей, позволяющих направить инвестиции именно на нужную стадию принятия решения потребителем или таргетировать оффер точно на нужных клиентов.
Ниша торговли косметикой для ухода за кожей послужит нам примером: некоторые бренды прилагают большинство маркетинговых усилий на этап привлечения начального внимания, чем на стадии активной оценки или фазе закрытия сделки.
То, что нужно сделать этим компаниям, так это перенести усилия с общего позиционирования на стимуляцию клиента к активным действиям, так как в первой стадии принятия покупательского решения позиции косметических гигантов, как правильно, сильны (высокая узнаваемость брендов).
2. Кастомизируйте ваше маркетинговое сообщение
Некоторым компаниям требуется новое сообщение для того, чтобы добиться успеха, независимо от того, какой этап воронки максимально влияет на их доход. Если у вас было одно общее маркетинговое послание для всех стадий принятия решения о покупке, то самое время создать отличающиеся сообщения, кастомизированные для каждой критической точки соприкосновения.
Многие бренды автомобильной промышленности легко добились бы роста продаж, пойди они этим путем. Тому пример — опыт эффективной маркетинговой кампании южнокорейского концерна Hyundai на рынке США.
Их послание гласит, что покупатель будет защищен в финансовом плане — если он потеряет работу, Hyundai позволит ему вернуть транспортное средство производителю. Это маркетинговое сообщение касается реальной проблемы американских потребителей, что делает его эффективным средством привлечения внимания новых клиентов. В данный момент, несмотря на не лучшее состояние автомобильного рынка в целом, доля продаж Hyundai растет.
3. Обеспечьте потребительский маркетинг нужными инструментами
Для того, чтобы выйти за рамки традиционной воронки и активизировать новые маркетинговые механизмы, компании должны инвестировать часть бюджета в инновационные методы, позволяющие маркетологам войти в контакт с потребителями, поскольку в ходе таких взаимовыгодных веб-интеракций обе стороны получают полезную для себя информацию.
Сердцем потребительского маркетинга является Всемирная паутина, поскольку с ней неразрывно связана одна из важнейших точек соприкосновения — активная оценка, фаза, в которой потребитель интенсивно ищет информацию, отзывы и рекомендации о конкретном УТП.
Высокие показатели конверсии в этом сегменте принятия решений обеспечиваются переходом от публикации коммерческой рекламы в СМИ к методам, непосредственно затрагивающим целевую аудиторию.
К последним относятся такие цифровые активы как сайты и блоги, рассказывающие о продукции, и приложения и платформы, обеспечивающие распространение информации по методу «word-of-mouth».
Разумеется, использование инновационных технологий всегда несет с собой некоторые финансовые риски и требует многолетних инвестиций в новые средства воздействия на целевую аудиторию. Однако есть убедительный пример уже упомянутых Procter & Gamble, не побоявшихся войти в тридцатые годы прошлого века в новый мир радиовещания, а в пятидесятые освоивших телевидение как маркетинговый канал.
Сегодня высокоскоростное широкополосное интернет-подключение позволяет маркетологам доставлять целевой аудитории простые динамические веб-инструменты, помогающие клиентам определить, какие продукты им максимально подходят.
2 примера — «подборщик кредитных карт» American Express (American Express’s card finder) и «автомобильный конфигуратор» Ford (Ford’s car configurator). Оба этих решения позволяют пользователю производить быструю сортировку офферов, что делает принятия решения о закрытии сделки удобным и простым.
Кроме того, существуют приложения, позволяющие маркетологам управлять «сарафанным радио» путем обнаружения дискуссий о брендах и последующего анализа этих «сетевых разговоров», что позволяет, например, быстрее реагировать на запросы целевого рынка.
Необходимо упомянуть системы управления контентом (CMS) и системы веб-таргетинга, позволяющие создавать множество вариантов одного рекламного объявления.
Каждое изменение рекламы в реальном времени будет связано с контекстом, прошлыми действиями посетителей и учетом мероприятий, запланированных компанией в своей маркетинговой нише. Например, различные авиакомпании предлагают тысячи оптимизированных офферов, цен и рекламных объявлений, чтобы убедить потенциальных путешественников в том, что им предоставлены лучшие варианты из возможных.
4. Выиграйте последний бой — в магазине
Одним из результатов появления новых сложностей в мире маркетинга является тот момент, что все больше потребителей откладывают решение о покупке до того мгновения, пока они не придут в магазин и не увидят, как функционирует выбранный товар. Это объясняет, почему мерчандайзинг и упаковка продукта стали жизненно важными факторами продажи.
Действительно, 40% потребителей изменяют свое решение из-за того, что они увидели в конечном пункте своего «путешествия» — в магазине.
Например, некоторые бренды никогда не попадали в списки первоначального выбора, но покупатели изменяли решение в их пользу прямо в момент закрытия сделки из-за привлекательной упаковки их продуктов или связанной с ними щедрой промоакции.
Эти маленькие хитрости быстро становятся важнейшими инструментами продаж, так как они захватывают внимание потребителей, когда те входят в магазин. Тот же метод применим и в сегменте бытовой электроники, вот почему в магазинах радиотоваров телевизоры высокой четкости постоянно демонстрируют роскошные по качеству видеоизображения.
В магазинах потенциальный клиент находится в еще одной точке соприкосновения — последней по порядку, но не по важности, вот почему многие бренды уделяют столько внимания комбинации маркетинговых приемов, таких как привлекательная упаковка, видное место на полке и информативная вывеска.
Вместо заключения: сведите воедино всю деятельность
Большинство компаний имеет разрозненные отделы клиентского обслуживания, например, службу связей с общественностью и отдел разработки схем лояльности.
Финансирование в этом случае нерациональное, особенно если руководители обрабатывают разные сегменты клиентского обслуживания без должного согласования усилий.
Если это звучит знакомо, то вы должны запомнить, что вся такая деятельность должна стать комплексной и получить одного руководителя.
Настала пора изменений: весь объем воронки преобразования превосходит роль традиционного маркетинга, сводившуюся к брендингу, рекламе и порой к исследованию рынка. Этих обязанностей маркетологов никто не отменит и в будущем, но теперь они должны участвовать в формировании принятия потребительских решений и создании положительного образа компании в общественной среде.
Произошли необратимые изменения в том, как потребители собирают информацию об УТП и совершают покупки. Центр тяжести входящего маркетинга должен сместиться в сторону контакта с потенциальными клиентами в моменты, влияющие на их решение о покупке (точки соприкосновения).
Не нужно думать, что все эти изменения несут только незапланированные расходы рекламного бюджета — они еще и открывают новое «окно возможностей» для чутких к веяниям времени маркетологов.
Высоких вам конверсий!
По материалам infiniteconversions.com, image source Dave Hepworth